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卡佩尼克争议广告被认可,耐克17年来首次获得艾美奖

这是耐克自2002年以来首次获此殊荣。

 记者 | 罗新哲

近日,由前NFL(美国职业橄榄球大联盟)球员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)代言的耐克“疯狂梦想(Dream Crazy)”系列广告赢得了创意艺术艾美奖(Creative Arts Emmy Award)的最佳商业广告大奖。

在著名的“Just Do It”口号诞生30周年之际,耐克在去年9月发布这一系列广告。

2018年9月3日,卡佩尼克在社媒上发布了一张自己面部的黑白特写,并附上一句口号:“保持信仰,哪怕它会让你牺牲一切(Believe in something. Even if it means sacrificing everything)。”

耐克的官方账号随即转发这则推文,宣传照很快登上旧金山和纽约的众多户外广告牌。

紧接着第二天,耐克官方发布一段名为“疯狂梦想”的两分钟短视频广告。

视频旁白由卡佩尼克亲自配音,他本人出现在视频结尾,号召观众去努力在这个世界上留下印记,无惧牺牲。

在科林的旁白下,视频提到一系列运动员故事——伊赛亚·伯德(Isaiah Bird),出生时没有腿,但在10岁时成为了摔跤队主力;查理·贾巴莱(Charlie Jabaley),为了对抗脑部肿瘤,变为素食主义者,减掉120磅体重,成功挑战铁人三项比赛......

事实上,卡佩尼克在NFL不算一呼百应的大人物。

2011年,在旧金山49人从选秀大会第二轮把卡佩尼克带进NFL后,他的职业生涯便一直起起伏伏。他曾征战过超级碗,也曾饱受伤病困扰。

2016年8月,发生了一系列美国警察滥权枪杀非裔美国男性事件。此后,卡佩尼克开始在赛前国歌的演奏阶段坐在板凳上,后来便单膝跪地表示抗议,引起巨大争议。

他如此解释:“我是在努力声援那些没有机会去发声的被枪杀的同胞们。”2017年3月,卡佩尼克选择结束他和49人的合同,自此正式在NFL失业。

正因为选择卡佩尼代言,耐克的“疯狂梦想”一度饱受争议。

当时,广告一经发布便有33%的人在社媒上发表负面评论,直指耐克不应选择不尊重国旗的卡佩尼克做代言。很多不满于此的人们,用烧耐克鞋、剪除耐克logo等方式继续表达抗议。

那些NFL的忠实老球迷,则在球场内举牌宣泄愤懑。

美国总统特朗普在接受The Daily Caller采访时表示,耐克的这则广告“传递了一个错误的信息”。

而耐克整个品牌的消费者好感度有所下降——广告发布当天,耐克股价跌了3.16%。

但局势很快获得扭转,根据彭博社援引调查机构Apex Marketing Group的数据,在广告发布的24小时后,社媒上正面的反馈已略多于负面反馈。

在广告投放约一周后,耐克的股价开始呈现反弹迹象,直至超过广告投放前的价位。据Edison Trends研究公司的数据,耐克线上销售额在9月3日广告发布前后三天内增长31%,超过2017年同期17%的增幅。

除了卡佩尼克,“疯狂梦想”系列广告代言还获得耐克旗下一众知名运动员的加入。

其中包括一直在为种族问题和警察暴力发声的NBA球星勒布朗·詹姆斯(LeBron James),呼吁解放女性穿着的网球名将塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams),以及一直在用行动争取男女薪资平权的美国女子足球队。

“这个作品展示了当今最鼓舞人心的运动员们,他们在追求梦想的路上,不畏艰险,也展示了运动的力量是如何推动社会进步的,”广告制作公司Wieden & Kennedy的创意总监瑞恩·鲁尔克(Ryan Rourke)评价称。

值得一提的是,在近日获得艾美奖最佳商业广告奖之前,耐克已凭借“疯狂梦想”系列广告多次获得褒奖。

2018年12月3日,《广告时代》将其评选为“年度最佳营销奖”。

2019年6月17日,“疯狂梦想”又拿下了戛纳国际创意节户外狮全场大奖。

“这是一个不会过时的作品,耐克的作品为户外广告竖起了一个标杆”,戛纳户外类大奖评委团主席约翰·帕丘利斯(John Patroulis)在获奖理由中这样说道。

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