记者 | 蒋悦

“苹果正在变成一家相机公司”，2019苹果秋季产品发布会后，国内外媒体这样评价。苹果的巅峰时刻似乎随着史蒂夫·乔布斯去世而落下帷幕：缺席5G、产品销量下滑、后续创新乏力等问题不断引发外界唱衰，“苹果离跌落神坛仅剩一步之遥”。

小世界网络之父、雅虎研究院和微软研究院科学家、康奈尔大学A.D.怀特博文讲座教授邓肯·J·瓦茨（Duncan J. Watts）在其新书《反常识》中驳斥了这一逻辑。瓦茨认为，这类观点是以结果解释原因的“后此谬误”——趋于从结果推断原因，从而逐渐落入“常识思维”的陷阱之中。

哈佛商学院教授、社会学家拉凯什·库拉纳也曾指出，将企业成败归因于CEO等高层领导者的行为或是战略的优劣，其实是心理偏见和文化信仰共同作用的结果。事实上，公司的业绩很少受CEO行为或单一战略的影响，而更多的是由行业总体情况或整体经济环境等不可控的外部因素决定的。

在录像机的竞争中，索尼推出的Betamax曾惨败于松下公司研发的廉价且低质量的家用录像系统（Video Home System，VHS）。事后分析，索尼公司被批做错了两件事：首先，索尼的Betamax关注于影像质量而不是录制时长，这让松下的VHS有了能够完整录播一整场电影的优势；其次，索尼把Betamax设计成一种独立的格式，而VHS则是开放的，这意味着多家制造商可以参与到生产此类设备的竞争中，从而有效压低了设备价格。

但传统观点忽视掉的是，索尼并没有把盒式录相机（VCR）当作观看租赁电影的设备，其初衷是想让人们使用录像机来录制电视节目，从而能更自由地选择时间回看节目。如今在日本，用于这一目的的数字录像机非常流行，可见索尼当时对未来的预测不无道理。瓦茨认为，在当时，视频租赁市场发展的速度远远超过了业内人士的预期，因而索尼的失败并不是战略失败，而是消费者需求转变的结果。

我们把时间调到苹果推出iPhone的那一年——微软CEO史蒂夫·鲍尔默就曾对苹果的iPhone策略嗤之以鼻。消费者花费500美元购买一部没有键盘的iPhone，还必须与美国电话电报公司（AT&T）签订两年的合同，这在鲍尔默看来根本不可能。

随着iPhone的一炮而红，鲍尔默这番话理所当然地成为了乔布斯英明战略的反衬。但是，倘若当时苹果失败了，人们又会如何评价？乔布斯所说的“用户不知道他们要什么”是否会变成其傲慢和对市场需求颇为不屑的有力佐证？

某项早期的实验也进一步反映了“常识误区”带来的影响。

实验中，参与者被要求对一家虚拟公司进行财务分析，研究人员会对他们的表现进行打分。随后，参与小组还需要对所在团队的凝聚力、沟通和积极性等方面的表现进行自我评估。

实验结果显示，相比得分低的小组来说，得分高的小组成员一致认为自己的团队更具凝聚力，表现更加积极。然而被试者不知道，研究人员的评分是随机的，高分或低分与实际情况并无关系。这一结果说明了，不是导致结果的“过程的质量”决定了人们对结果的评估，而是观察到的“结果的性质”决定了人们对过程的评估。

而从外界对于思科公司的评价的变化，也可见一斑。

20世纪90年代末期，思科系统公司（Cisco Systems）是硅谷炙手可热的明星企业。该公司成立于互联网时代刚刚兴起时，并在2000年一跃成为世界上最有价值的公司，市值超过5000亿美元。《财富》杂志曾称其为“计算机世界的新兴巨鳄”，并盛赞其CEO约翰·钱伯斯（John Chambers）是“信息时代的最佳CEO”。

好景不长，2001年，思科公司的股价暴跌，从顶峰时期的80美元跌至14美元。原来不遗余力称赞它的商业媒体和分析师开始痛斥其战略、执行力和领导力的失败。而到了2007年，思科的股价又涨回33美元，此时，该公司仍由钱伯斯领导。

“尖子生”、“反面教材”或是“浪子回头”，思科的起起落落总能被外界用不同的故事，看似合理地来解释。“成功的公司往往被认为拥有高瞻远瞩的战略、强大的领导力和良好的执行力，而表现不佳的公司则被认为存在战略错误、领导力差或执行力弱的缺点”，瓦茨认为，这是常识思维带来的误区，使人们产生了以点概面、以偏概全的主观印象。

需要说明的是，这不是要否认苹果曾采取的明智之举，或是为索尼、思科等企业的失败找一个“生不逢时”的借口。问题的关键在于，我们对于企业取得成功做出的解释，与其成功的真正原因相关度并不一定很大——索尼的失败未必是由于采用了错误的战略。

基于常识思维的解释看似告诉了我们为什么有些事情会发生，但实际上，这些解释不过是对已发生事情的描述罢了。警惕常识思维，跳出“理所当然”和“显而易见”，将帮助我们免于陷入以“结果解释原因”、“莎士比亚是天才，因为他是莎士比亚”的谬误之中，从而离真实更近一些。

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书名：《反常识》

作者：［澳］邓肯·J·瓦茨（Duncan J. Watts）

出版社：四川科学技术出版社

出版时间：2019年8月