记者 | 马越

对于广告人来说，金光闪闪的奖杯无疑意味着荣耀——可以说它是品牌和代理商创意智慧的体现。不过，正如广告大师奥格威曾经说过的“广告不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏”“做广告是为了销售产品，否则便不是做广告”，不少获奖作品的真实效果也受到不少质疑，它们真的能为广告主带来足够的效益吗？

市场调查公司凯度最近对今年的戛纳国际创意节，来自5个市场的25位获奖者进行了研究，结果发现，在今年的获奖作品中，只有25%容易识别出品牌；只有四分之一在短期或长期内提供了品牌影响力；而今年的获奖作品在长期的品牌建立方面的效果，仅是5年前获奖广告的一半；以及，使用幽默元素的广告减少了。

研究表明，很多获奖作品丧失了幽默感，表明了广告的趣味性随着时间流逝而逐渐下降。凯度认为，除了有极少数能有效整合品牌的广告外，相对来说，很少有获奖作品能让人产生对品牌的亲和力或积极强烈的情感反应，有时这是这些广告过度依赖“冲击”因素导致的。

从这项研究看来，凯度十分关注广告作品的幽默程度——它能不能让你笑。由此凯度举了两个被认为有效地连接了品牌的正面例子，一个是获得了铜狮子的Busch啤酒广告——盲测啤酒的过程中，用品牌名字作打开啤酒罐的拟声词来恶作剧，而这支广告位列凯度此项研究中有效性得分最高的10%；另一个则是获铜狮奖的、来自泰国的白蚁杀虫剂Termite-ator的广告，可以说非常“泰式幽默”——由真人扮演的白蚁被杀虫剂袭击后，潇洒回到家，原本以为无事发生，结果毒死了所有同伴，用幽默反转的剧情反映出该杀虫剂的高效。

【Busch啤酒广告】

【Termite-ator广告】

与此同时，凯度认为获得了金狮奖的女性卫生用品品牌Bodyform的女性主义广告“Viva la Vulva”以及《纽约时报》获得了全场大奖的“The truth is worth it（真相难寻）”系列，虽然参与度颇高，但趣味性较低——意味着这些广告没能引起正确的情绪反应。

凯度援引了一份顾问Peter Field在6月份做出的报告称，如今的广告行业似乎陷入了“创造效果危机”，通过研究广告从业者协会（Institute of Practitioners in Advertising ，IPA）数据库中的获奖广告作品，Peter Field发现它们甚至没有比未获奖的作品更有效。

Peter Field特别指出，在2008年之前的12年里，获得创意大奖的广告，是未获奖广告有效性的12倍；随后几年，这一数据已经跌到了4倍；而就在最近这几年，获奖广告和未获奖广告之间有效性的差异，几近于零。

这项研究也一定程度上反映了广告行业内对于追求奖项这件事上的反思——广告人热衷评奖，究竟是为了得奖这件事本身，还是为了品牌客户？我们之前曾经报道过，并未真正出街的“飞机稿”在各大奖项中的泛滥是行业内心照不宣的秘密，而“评奖特供”式的创意作品就像一把双刃剑，在带来创意探索的同时，其实很大程度上也削弱了戛纳的光环感。