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【特写】是圣殿还是秀场,什么改变了戛纳创意节?

“戛纳创意节就像一个秀场,那些街头的衣服拿到时尚秀场肯定没人看,在T台上的衣服才是设计师引领时尚潮流的创新做法。”

图片来源:东方IC

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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辗转到达戛纳,Irene Ge就感受到了一阵“热浪”——并非只来自于夏季的气温,还有熙熙攘攘的人潮。“还好提前预定了酒店,去年因为没定好差点露宿街头。”她说。每年6月中旬,来自全世界各地的创意团队、广告客户、策略部门、制作公司、科技公司、媒体、公关的从业者,纷纷涌入了这座法国南部小城。

在“戛纳创意节”上夺得一只金狮,对于广告行业的人来说,它带来的光环不亚于电影人斩获一尊奥斯卡小金人。

不过Irene Ge此行的目的并不是参赛,这已经是她连续第3次来到戛纳。她是MY&C米易国际策略咨询的创始人,公司最核心的业务之一,是帮助国外企业了解中国的市场和消费者,以及科技创新和数字营销趋势。而在今年6月17到21号的戛纳影节宫、酒店会议室、沙滩和游艇中,这里有她最渴望见到的那群人——穿梭其中的各类商业客户。

戛纳金狮

“大批来到戛纳的公司高管们,所到之处并不局限于会场内,而是聚焦于场外——各种官方和非官方的商业会议和社交场合。”她告诉界面新闻。在她看来,以创意起家的戛纳国际创意节,已经是各取所需的巨型社交平台,官方活动只是一周内容的冰山一角。

谁在占领戛纳的沙滩

在很长一段时间里,戛纳创意节的地位在广告节毋庸置疑。创立于1954年,第一座举办城市是威尼斯,随后在包括戛纳的不同城市间轮流举办,直到1984年,它才永久落户在戛纳。2011年,戛纳“国际广告节”更名为“国际创意节”。

一开始,作为一个比拼创意奖项的广告节,戛纳是创意代理公司的天下,这里称得上是广告狂人们的圣殿。

随后加入的是广告主们。据担任戛纳创意节母公司Ascential传媒展会部CEO的Philip Thomas回忆,2003年,时任宝洁集团CMO的Jim Stengel成为第一位坚持要参加广告节的广告主代表。“这标志着广告节一个很大的转折,吸引了越来越多的广告主参加。”如今,每年来到戛纳的广告主——如宝洁、联合利华、耐克、可口可乐等等,约占所有参加者的四分之一。

“可以说,大部分的创意人来到戛纳,多少会抱着一种‘朝圣’心理。”中国本土独立创意公司天与空的联合创始人邓斌对界面新闻回忆,距离他上一次去戛纳已经过去了近10年,但当时的感受还在,“最让人兴奋的是,可以见到平时见不到的广告圈‘大神’。”

如果没能到达现场,作为创意人的他每年也会重点关注到底有哪些作品获奖。“有哪些新的作品和趋势,国际标准在哪里。”他认为,无论从国际化、多元性还是包容性上来说,业内没有哪个集会可以比戛纳更有影响力。

随着广告节的影响力日渐提升,戛纳有了新的闯入者。

原本是广告人狂欢的海滨,正在成为无孔不入的科技公司新的阵地,以谷歌、Facebook为代表的互联网巨头在沙滩扎起了巨大的帐篷和展台。而广告行业新的跨行业竞争者咨询公司,也阔气地包下游艇举办派对,在2018年,承包戛纳最大游艇的则是埃森哲互动。

Facebook的戛纳沙滩
谷歌的戛纳沙滩

其中不乏中国公司的身影。

“我10年前去戛纳的时候,基本见不到什么中国公司。”邓斌回忆道,而近年来以腾讯、阿里巴巴、百度、抖音为代表的科技公司参与其中。

抖音今年参加了戛纳创意节

“从广告节走一圈,无论是了解来自中国的微信所引发的革命性变化,还是了解竞争对手做的创意广告,我就能看出这个行业的门道。”R/GA广告代理公司创始人兼CEO的Bob Greenburg说。

在戛纳的影节宫里,白天上演的是密集的论坛、研讨会和广告作品展示,晚上颁发各类奖项。其余的时间是“另一个戛纳”——有相当一部分参会者来到戛纳,却将大部分时间花在主会场之外,穿梭于活动现场的展台、沙滩、游艇、酒店的各种会议和派对之中。

为了获得轰动和关注,有的参会企业甚至邀请了娱乐明星,比如金·卡戴珊、侃爷等等。“一些名人主动前来参加广告节,他们并不是营销界的人士……名人来戛纳并不只是为了领奖或社交,而是由多重目的,比如为了曝光率,为了寻找新业务,为了打动广告主。”美国媒介评论家Ken Auletta在《广告争夺战》一书中写道,“当然,还因为一种职业的不安,网红或者影响者越来越取代名人,成为营销人员青睐的对象。”

广告代理公司Goodby Silverstein&Partners的创始人Jeff Goodby,曾经长期担任戛纳广告节评委。让他感到困惑的,是广告节变得越来越像科技大会。

“广告节变了,变得越来越像‘水管工大会’或‘房顶工艺论坛’,”在一篇发表在《华尔街日报》的专栏文章中他写道,“参会回家后我会和朋友们说,我从那个会上了解到最新最炫的新型玻璃纤维保温技术。”

全球最大广告传播集团WPP的前CEO苏铭天,也认为戛纳广告节“越来越成为一个科技市场”。“广告节有点像犹太人成年礼后的派对,各家都在攀比谁的派对办得更好。”

戛纳创意节主办方母公司Ascential的CEO Philip Thomas表示,广告代理控股集团仍然为广告节提供了大部分的资金,但科技公司和咨询公司确实贡献了越来越高的资金份额。

从某种程度上来说,来戛纳参会人员的变化,就是这个行业的变化。以互联网巨头为代表的科技公司,正逐步夺取原本属于大型广告代理公司的话语权,让传统的4A巨头们感到焦虑不安。

市场调查机构eMarketer最新的报告显示,今年美国的数字广告支出总额将增长19%,达到1293.4亿美元,占美国广告支出总额的54.2%。这也意味着,美国的数字广告支出将首次超过传统的广告支出。到了2023年,数字化将超过媒体总支出的三分之二。

而咨询公司们也在攻城略地。咨询公司以收购的方式进入这个行业,譬如在过去的几年时间里,德勤陆续收购了移动应用开发公司Ubermind、创意公司Heat、创意公司Acne、设计咨询公司Market Gravity、数字营销公司Mobiento等等。

咨询公司炫耀的不仅仅是数据和技术,它也通过收购的方式将这个行业曾经最引以为傲的创意力量收入囊中——今年4月,埃森哲互动将知名创意热店Droga5收购,而后者也曾经摘得过戛纳奖项。

在2016年广告行业媒体AdAge的国际广告公司排名中,埃森哲互动、普华永道、IBM、德勤的广告营销业务也跻身前10——尽管排在它们前面的仍然是WPP这类老牌传播控股集团,但和2015年只有2家咨询公司进入前10的数据相比,进步已经十分迅猛。

埃森哲在戛纳创意节提交的作品数量,从2018年的150多个,增加到2019年的500多个。德勤在今年提交的作品数量达到202个,比去年增加了4倍。

贵到咋舌,广告公司也有现实的考量

相比广告界新贵科技公司和咨询公司的高调,传统的广告代理集团,对待戛纳的态度反倒犹疑了。

“真的太贵了。”WPP的前任CEO苏铭天曾经不只一次抱怨高昂的参会成本。

根据广告媒体Adweek的估计,大型广告代理集团每年在戛纳花费的金额至少要100万美元——除了奖项提交的费用外,还包括交通、住宿、餐饮、活动等的开销。当然,如果企业想在戛纳卡尔顿洲际酒店门口两个大型LED电子屏幕上展示自己的广告,或是像三星一样提供虚拟现实的展示设备,还要额外掏2万到70万美元不等的赞助费。

戛纳创意节现场

阳狮集团在2017年突然宣布退出戛纳,曾经引发了不小的轰动。“集团旗下所有代理机构(子公司)在未来的1年多时间里,不得参加包括戛纳、SXSW、CES在内的任何行业内奖项、展览以及其他任何付费类的推广活动。取而代之的是,阳狮要将这些省下来的经费转移到新推出的AI项目Marcel上去。”集团CEO Arthur Sadoun的这个爆炸性决定,连许多原先不知情的阳狮内部员工都感到意外。

最直接的理由自然是缺钱——不够好看的财报数据让阳狮不得不缩减开支。在2017年2月份公布的2016年度财报显示,阳狮集团的净利润转盈为亏,亏损5.27亿欧元,而2015年同期净利润为9.01亿欧元。

有类似处境的同行也有效仿,AdAge报道称,知情人士透露WPP在2017年参加戛纳的人员减少了50%。

不过阳狮并未真正离开戛纳——2018年阳狮虽未派员工参与,但其大客户宝洁带着自己的作品参赛并取得了不错的奖项成绩。

于是今年,阳狮延续了2018年的经验,报奖数量和2018年持平,都比2017年少了一半。同时派出300人的参赛团队,但是要跟自己的客户一起来为作品报名参赛,以此减少自己的成本花费。

“戛纳受关注的程度其实和整个广告大环境密切相关。”龙杰琦告诉界面新闻,曾经在奥美、Cheil都担任过创意总监的他算得上是一位戛纳常客,今年他成立的创意公司Loong与腾讯广告合作的《A Team of One(一个人的球队)》,真正落地并且有影响力,获得了公关狮银奖。

《A Team of One(一个人的球队)》代表中国获得了公关银狮奖

“就拿国内大环境来说,今年并不乐观。2019年一季度客户预算大大缩减,广告业的收入严重下滑。因此很多广告公司收缩了对戛纳的投入,今年参与戛纳创意节的人明显少了,餐厅也不用排队了。”他说。

“飞机稿”是创意本身吗?

就像戛纳广告节在2011年更名为“创意节”一样,“创意”二字在某种程度上成为广告公司对抗科技公司入侵的最后武器。然而在戛纳,“造假”从来不是秘密——伴随鲜花和香槟的,还有不少广告人为了迎合评委,专门制造出来的“飞机稿”。

所谓“飞机稿”,指的是没有通过客户,创意人擅自创作出来的作品,或是为了参赛只在非常有限的渠道进行投放,甚至是广告公司自己掏腰包。换句话说,飞机稿并非为了投入市场,而只是为了讨好各大奖项的评委。

“这是层出不穷的,”广告公司BBH和TBWA的联合创始人John Hegarty说,“它就像是体育赛事中的禁药……道高一尺,魔高一丈。”

在John Hegarty广告从业40多年的时间里,他目睹了太多创意造假的事情。每到颁奖季的来临,都会有大量飞机稿出现。

飞机稿层出不穷,很大程度来自于现实的考量——业内最具影响力的奖项无疑会带来名利。单从创意角度来说,“飞机稿”其实带有更多实验性质,但由于某些创意的市场接受程度并没有那么高,一些超前的想法难以得到客户的认同。

“就比如中国的市场很大,广告要解决商业问题的话,得照顾一至四五线城市受众的口味,创意就不可能那么‘单纯新鲜’,符合评委胃口。”邓斌说。

“无论喜不喜欢,参加评奖都很重要。”一家鼓励创意的非营利性会员组织The One Club for Creativity的CEO Kevin Swanepoel坦白称,“奖项能帮你吸引人才,赢得新的业务,并激励团队更好地工作。这是一个‘恶性循环’。”为了说明这点,他声称曾经有创意人因为阳狮宣布退出戛纳后,拒绝了该公司的工作机会。

“有时候戛纳创意节就像一个秀场,那些街头的衣服拿到时尚秀场肯定没人看,在T台上的衣服才是设计师引领时尚潮流的创新做法。”龙杰琦告诉界面新闻,“广告人把戛纳当作秀场,把最好的想法放在秀场比拼,也能让客户看到好的创意是什么——在下次卖稿的时候,能成为一个真正出街有影响力的作品。”

不过这种“评奖特供”式的创意作品就像一把双刃剑,在带来创意探索的同时,其实很大程度上也削弱了戛纳的光环感。

“在大中国区域里,戛纳的高光时刻已经结束了。”广告行业自媒体“广告黑榜”评价道。“只有国际公司还在痴痴关注,而本土公司根本不再热衷于这类型比赛。因为大家早已经看透金狮带不来生意,但强力刷屏可以,可以带着客户去领奖的比赛才是品效合一的比赛。”

邓斌已经近10年没去戛纳了。他认为以往业内很多飞机稿为了迎合戛纳的口味,往往从公益入手,但大家都挤着去做公益主题,公益创意的竞争难度变得更大了。“十年八年前,很多创意人的创意才能得不到发挥,会热衷做飞机稿,但现在客户的创意空间更大了,我们更愿意花时间去打磨叫好叫座的出街作品,然后顺便用出街作品去报奖,一方面没有额外的精力和费用去做飞机稿,另一方面对专门做飞机稿去参赛的热情也减弱了。”

(参考资料:【美】肯·奥莱塔,《广告争夺战》,中信出版集团)

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