在波士顿咨询公司（BCG）此前公布的“全球最具创新性50家企业”中，苹果，谷歌等颠覆人们生活方式的IT巨头顺利入选，而或许让不少人稍显意外的是，优衣库母公司迅销集团成为唯一上榜的服装零售企业。

谈及创新，从产品逻辑上，时常有人将优衣库创始人柳井正与另一位更知名的极简主义者——乔布斯相比（可参见我之前写的《为什么优衣库是一家技术公司》）。也许你认为这样的类比稍显牵强，但无可否认，与大多数在悲歌中蹒跚的服装零售商相比，优衣库——这家生于1984，身上被贴满了各种不同标签的企业，几乎是满怀喜悦地在移动互联网时代主动转型，且至今仍未露疲态。

它是怎么做到的？在我看来，答案听起来有些乏善可陈：创新。在2002年底，柳井正试图退居幕后，但仅过三年，他便厌倦了公司内部毫无新意的安宁，重新担任集团社长。你可以轻易窥视到优衣库这家公司的多面性：一方面，它骨子里浸润着日本企业追寻秩序性的管理基因；另一方面，无论产品本身还是其他方面，对于创新本能地渴望，让优衣库比竞争对手们率先适应了新时代的生存技巧。

跨界创新

乔布斯曾把创新轻巧地概括为：把各种事物整合在一起，拥有创造力的人总能看到世间万物的联系，他们把这种联系整合形成新的东西。所以从这个角度，创新的本质无外乎是被互联网人常挂嘴边的两个字——连接。而在一个自由连接的时代，似乎任何产业固定的根基都在动摇，这给了企业跨界创新的机会。

关于跨界的对象，优衣库最近一次选择了迪士尼。根据最新消息，优衣库将和迪士尼进行全球性合作，两家巨头联手拿出一个名为“MAGIC FOR ALL”（服适人生，美妙体验）的大型合作计划：双方会在产品、服务和购物体验上充分合作，而产品种类也足以让两家公司的粉丝兴奋：从羽绒服，衬衫、雨伞到玩具，都将被印上米老鼠的形象，并逐渐扩展至漫威、《星球大战》以及皮克斯等其他主题。今年9月底，你将在位于淮海路的优衣库上海全球旗舰店看到整层“MAGIC FOR ALL”概念店，感受不一样的奇幻世界。而2016年春天，优衣库还打算在美国佛罗里达州布纳维斯塔湖的迪士尼之泉开设美国东南部首家店铺，这个店里估计会被装满与迪士尼相关的各种产品。

嗯，在跨界营销这件事上，优衣库真的特别上心。去年4月，优衣库还联姻星巴克，在纽约一家旗舰店里留出一块特殊区域让星巴克进驻，优衣库甚至为顾客提供了沙发，桌椅和iPad。更有违常理的是，优衣库赞助了隔壁纽约现代艺术馆（MoMA）的周五免费开放计划，后者是MoMA 2004年发起的活动：每个周五下午4点到晚上8点，人们可以免费参观，这也让它成为纽约非常受欢迎的周五社交活动之一，2013年5月起，优衣库成为此项活动赞助商，每到周五，众多醉心于艺术的市民都会拿着标有“UNIQLO”的门票等待入场。

而谈到不按常理出牌，没有比“UNIQLO LIFE TOOLS”APP系列的流行更好的例子。作为移动时代的生存守则，优衣库当然知晓多元化线上营销的重要性，但它一开始的玩法令多数人感到新奇：几乎是踩在智能手机真正大面积普及的节点，优衣库开始陆续推出一系列与美好生活方式相关的非常小清新的APP，譬如闹钟UNIQLO WAKE UP；将天气，色彩和音乐结合起来的日历软件UNIQLO CALENDAR；将精美菜肴与衣着搭配结合在一起的UNIQLO RECIPE等。

当然了，除了通俗意义上的营销，优衣库的跨界创新经常会有更“实用”的玩法——比如，将品牌联姻与O2O巧妙嫁接。

几乎就在宣布与迪士尼合作的同时，优衣库母公司迅销集团就宣布正在和 7-11 便利店母公司 Seven & i 集团洽谈。至少在日本国内，这次合作符合人们对于O2O概念最直接的一种想象——网上买优衣库，在任意一家7-11取货。除此之外，双方还将推进物流配送共享，甚至不排除合作创建新服装品牌的可能性——要知道，7-11不是没卖过衣服。

作为日本最大的便利店品牌，7-11仅在日本全国就约有1.8万家店，每日进店顾客数高达2000万人。而若你了解日本便利店特有的公共基础设施属性对于当地人民的实际生活意义（公共缴费；公共洗手间；ATM；收发快递等等），就会知晓此次跨界合作的价值。这无疑是一次价值链共享上的双赢：优衣库为7-11吸引客流（甚至有可能补充品类），7-11完善的网络布局可以让优衣库以最低成本拓展“线下柜台”。

中国O2O创新

据称7-11取货服务今年年底才开始，前期范围也只在日本国内，不知何时才能向海外拓展。不过当话题转向O2O，也许中国市场才拥有最多的谈资，而非常值得研究的是，在中国这片堪称刀光剑影的战场，优衣库O2O的玩法跟大多数品牌不太一样，这要从优衣库在中国的微信公众号说起。

不久之前，被称为“中国广告业的奥斯卡”的金瞳奖揭晓，优衣库微信账号获得了年度最佳品牌微信公众账号；与此同时，《成功营销》杂志的金成奖也将年度最佳内容营销品牌微信公众号颁给了这家“传统服装零售企业”。至少从数字上，理由倒也充分：账号半年内粉丝增加5.5倍，单条图文信息最高阅读量破70万人次，平均首条图文3小时内即可突破10万阅读……

嗯，在我看来，谈论企业微信公号的一个逻辑起点是：这里并不是只供企业兜售货物的好地方。这个基础上，不同于一些企业账号“内容聚合平台”的媒体属性，优衣库非常激进地看重微信账号的功能性，因为在中国，它希望真正做到线上与线下的双向引流。

在这个逻辑下，优衣库的微信账号——包括官方APP，所要做的就是通过各种创新手段吸引用户前去实体店购物和体验（微信账号甚至没有链接线上商城）。举例来说，微信服务号上的电子POP优衣“码”可随时随地帮用户获取产品的一切信息；发送实时位置就能找到离你最近的门店；APP上的优惠券只能在实体店里用；线上与线下同价则自不必说。

引流是双向的——在线下实体店，优衣库用扫二维码全场折上折活动，一次就曾增加了近百万粉丝；而如你所见，优衣库店端商品POP上也印制了二维码，总之，优衣库特别希望顾客在店内“买买买”的同时尽可能多的“扫扫扫”。

所以说，对于电子商务的熟稔，并未让优衣库如不少零售商那般喊出“向电商转变”的悲鸣，相反，一个不争的事实是：在可预见的未来，中国优衣库门店只会越来越多——目前大概将近400家，未来要一年多出100家。因为在优衣库的逻辑里，O2O的本质也许是在线下。

当然，线下活动的完善度，很大程度上取决于门店本身的服务质量，这就得谈及优衣库创新的又一个侧面：门店。去年大概这个时候，我曾在东京银座的优衣库旗舰店逗留了两个小时，那真是一段非常好的体验。忘了哪本书说过，所谓“产品是有形的，服务是无形的，但体验经济是令人难忘的。”

事实上，优质的用户体验无疑是优衣库店面扩张的资本，而精细化管理总给人带去惊喜：“整墙陈列”的视觉冲击；无干扰的“自助购衣”；点到为止的服务；永远灯火通明的购物环境……都将成为人们偏向去优衣库实体店购物的理由。

内容即品牌

那么最后的问题来了，当我们谈及优衣库的创新举措——与星巴克合作，赞助博物馆，做那些与衣服毫无关系的APP——这一切是为了什么？

也许它可以置换成另一个更为宏大的问题：品牌是什么？用罗辑思维创始人罗振宇的话说，所谓品牌，就是“瞬间联想群”。譬如，当我们提及苹果，你瞬间想到的究竟是什么？是那个4.7英寸或者5.5英寸的iPhone么？也许不是，你想到的可能是乔布斯的偏执，可能是这家公司试图改变世界的雄心壮志，可能是《乔布斯传》的某一句话，可能是Genius Bar 里的某个细节，也可能就是“有逼格”三个字……但无论是什么，它都是苹果品牌真实存在的不同世相。

所以，就像罗振宇所说的那样：“今天的企业只有核心价值本身是真的，当它跟消费者接触的时候，这时候的核心价值我们就称之为品牌；当它和它的供应链接触的时候，我们就称之为整合力；当它和内部员工接触的时候，我们就称之为企业文化，它们本体上都是同一个东西，就是企业核心价值……过去产品是产品，品牌是品牌，品牌是产品的包装，在传统的产业里也许是对的，但是在今天的产业里它就是错的。因为今天的企业已经只剩下一个核心价值，很多东西很难说它是品牌还是产品，互相之间也许是通的。”

这让我想到在最近的一次采访中，另一个“罗胖”罗永浩非常坦诚地表示自己在“卖情怀”，“优秀的品牌都不是简单地贩卖东西的：苹果贩卖的是改变世界的创新精神和‘非同凡想’，星巴克贩卖的是调性和‘第三空间’，莱卡贩卖的是逼格和传奇。没文化或缺少品牌能力的企业才会硬邦邦地论斤卖东西。”

那么优衣库的“核心价值”是什么呢？2013 年年底，优衣库把 Slogan 从“造服于人（Made For All）”换成了“服适人生（LifeWear）”。“我们是卖Style的，尤其是生活方式，我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度……我们希望给顾客提供基于日本简单、品质和耐用的价值观的舒适的衣物，进而让人们生活更美好。”柳井正现在喜欢这么说。

嗯，也许通过传递品牌故事，让更多人爱上购买优衣库的理由，而非产品本身，这才是优衣库一切创新的终极目的。