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【财富中文网】为什么面包能够保持25天不会变质?以健康之名,向食品巨头宣战

越来越多的消费者选择了新鲜和有机的食品,使得包装食品巨头损失了大量的市场份额。那么,这些大公司还能赢回顾客吗?《财富》杂志带您一窥美国万亿美元食品市场争夺战内幕。

图片来源:华盖创意

来做一个简单的测试吧。大声说出下面的这些字眼:人工色素和香料、杀虫剂、防腐剂、高果糖谷物糖浆、生长激素、抗生素、谷胶、转基因有机物。

如果以上有哪个字眼儿让你心生警觉,那么,你就成为了大食品公司需要花费数十亿美元才能解决的问题的一部分。你可能属于一个正在不断成长的消费者群体,这个群体正在迫使世界上最大、最著名的一些公司争相变革它们的业务。

你觉得这是夸张?那就看看今年2月举办的纽约消费者分析师集团研讨会上都有一些什么观点,这可是包装食品行业最重要的年度聚会。

家族企业、果冻巨头J.M. Smucker公司的首席执行官理查德·斯马克说:“我们看着自己的企业说,‘该如何自我重塑?’”另一位高管对瑞信集团的分析师抱怨说,“大”已经变成了“坏处”。此人来自于康尼格拉公司,该公司拥有29个品牌,每个品牌的年销售额都达到了1亿美元。第三位高管表示,她的行业所担心的,是公众对“大食品公司越来越深的厌恶”所带来的最大的恶果:消费者将永远地离开它们。金宝汤公司的首席执行官莫睿思说:“我们理解,越来越多的消费者在追求正宗而纯粹的食品体验。我们知道,他们怀疑成熟的大食品公司是否有能力提供给他们。”

有一个数字正好能够说明这种怀疑:瑞信的一项分析表明,自2009年以来,美国最大的25家食品和饮料公司已经损失了1800亿美元的市场份额。

从某种角度来说,这是一种奇异的转折。无论是传统的盐渍和腌熏手段,还是当代的各种防腐剂,“加工”方法的出现,都是为了确保让我们吃过食品之后不会生病。而现在,很多人担心,加工食品本身正在损害我们的健康。事实上,在不久前伯恩斯坦公司的一项调查当中,将近一半的受调查者表示,他们不信任当前的食品系统。瑞信的一位分析师说,顾客们仍然看重食品加工带来的方便,“但是他们的思想绝对发生了变动,他们的疑问越来越多,为什么面包能够保持25天不会变质。”

人们想要的东西十分简单,那就是简单。在大多数时候,这个词翻译过来就是“减少”:减少他们的头脑中无法想象的成分。

一直以来,消费者都把产品标签上那些他们念不出来的物质与大食品公司的产品联系起来,这些一排排永无尽头的盒子与罐子占据了食品店里的中心位置。可是现在,他们正在一点点转向其他的地方,把每年销售额达1万亿美元的庞大食品零售行业带到了一个转折点。一位康尼格拉公司的前高管史蒂夫·休斯坚信,改变正在发生,普通的食品店将在5年内变得面目全非。

购物者仍然在购物,但是正在转向他们认为含有较少他们不想要的成份的品牌。

消费者对于纯正食品的追求让有机食品的销售额在过去10年上涨了两倍多。据有机贸易协会统计,单在去年,有机食品的销售额就达到了359亿美元,增长了11%。数据提供商Spins发现,在主流零售企业里,几乎所有品类的天然产品的销售额都在增长,而与此同时,超过一半的传统产品的销售额在下滑。

也许更加让食品巨头感到恐惧的,是消费者也在做其他事情:他们在彻底忽略超市的中央通道。根据伯恩斯坦公司的研究,过去两年,美国包装食品的销量每年都下降超过1%。虽然说降幅可能不算太大,但它预示着,这个填饱肚子的行业也许会发生更大、甚至是地震式的转型。确实,与其他所有的传统行业一样,这里也发生了“颠覆”。食品巨头正在受到来自于新创企业的攻击。

只不过,传统包装食品公司并没有小看这样的攻击。一些企业正在努力进入天然食品领域,批量收购小型健康食品公司。几乎所有的企业都在深刻反思它们的产品配方。例如,卡夫食品公司正在把合成色素和防腐剂从它的旗舰产品奶酪通心粉中去除。泰森食品公司宣布,不再对其肉鸡使用人类用抗生素。通用磨坊已经去掉了原味Cheerios燕麦圈中的转基因成分,并将其优诺酸奶中的糖分降低了25%。这一切的变化都发生在过去半年之内。

《财富》杂志花了数月时间,走进业内几家最重要的企业,了解它们如何应对这一越来越严重的威胁。有一件事很清晰:食品巨头似乎在一夜之间变成了弱者。

金宝汤公司的首席执行官莫睿思显然正在加快进化的过程。说到解决大食品公司的困境,这位高管十分坦率。莫睿思对《财富》杂志说,在2011年接管公司之后,她就明白,必须“转变金宝汤的重心”。金宝汤的核心产品罐装汤的趋势看上去不妙。行业研究者NPD集团的记录显示,过去10年,晚餐罐装汤的消费下降了18%,午餐罐装汤下降了7%。下降的不仅仅是这类产品的消费量,还有金宝汤的市场份额。据欧睿国际公司的统计,金宝汤公司的同名品牌在美国的市场占有率由2005年的49%下降到2014年的42%。

变革势在必行。最快的一个办法是收购一家能促进变革的公司。莫睿思曾经在视察市场时偶然在新鲜农产品的通道里看到了Bolthouse Farms公司的果汁和冰沙产品,此后多年,她一直在关注这家公司。通过金宝汤的V8品牌,她很好地了解了饮料市场。在商店的新鲜农产品区里看到饮料产品,对她来说还是一件新鲜事。当拥有Bolthouse的私人股权投资公司在2012年将其挂牌出售时,莫睿思决定采取行动。不过,她先得说服董事会。这是很大的难点。

除了卖水果汁和蔬菜汁,Bolthouse还种植和包装新鲜的胡萝卜。这是受天气影响很大的老式种植行业,莫睿思感到,任何包装货物公司可能都不会要,包括她自己的公司。莫睿思的董事会一开始也的确持有怀疑态度。一位董事问道:“胡萝卜?小莫,你是说真的吗?”但是最终,数据证明了一切。Bolthouse是所谓包装鲜食行业里的佼佼者,这个行业的营业收入已经达到了186亿美元,增长的前景仍然一片光明。

金宝汤在2012年以15.6亿美元的价格买下了这家公司。如今,它的年销售额大约是收购金额的一半(超过8亿美元)。在接下来的一年,莫睿思又拿出2.49亿美元买下了婴儿食品公司Plum Organics(它的销售额超过了9000万美元)。相对于金宝汤目前83亿美元的总营业收入,这两项新业务占比很小,但是它们各自具有变革性,让莫睿思有底气称金宝汤为“有机胡萝卜种植商”。

这些收购也正如计划的那样,转变了金宝汤的重心,让它更加接近食品行业所说的“周边区域”,即超市用来储藏新鲜食品的外环区域。这里能够带来巨大的增长。

现在,公司高管们的谈吐都和从前有些不一样,在日常讲话当中加入了听上去更加健康的词汇:公司从事的是“烹制”和“保鲜”,而不是“加工”和“生产”;员工遵守的是“烹饪方法”,而不是“配方”。

只要发现对健康有益,美国人愿意放弃很多东西。但是,他们显然不愿意跟巧克力与糖果说再见。在这两样东西上,你感受不到其他包装食品行业出现的下滑。糖果点心之所以坚挺,原因之一是从来没有人怀疑过,它们是否是一种不良嗜好。

全球对甜食的喜爱推动了好时公司的增长。好时在2014年的销售额达到了74亿美元,在瑞信集团的过去5年美国增长最快的大型食品和饮料公司排行榜上高居第二位。公司的销售额在2009年为53亿美元,之后一路上扬。好时在行业的市场占有率上也有所增加。

好时似乎没有理由担心食品革命。但是这家纯美国巧克力生产商的高管们可以看到他们身边所发生的震动。研究发现,68%的全球消费者希望认识标签上的每一种成分,40%的人希望食品的成分尽可能少。好时的全球研发主管威尔·帕帕说:“在消费者看来,健康与确切知道我吃下了什么东西存在着联系。消费者要好吃的,他们还要知道,这些好吃的东西确实有益于健康。”

今年2月,好时迈出了引领趋势的巨大一步,宣布它开始让其产品向“简单成分”转型。而且,这次转型首先从它的最受消费者钟爱的两款产品开始——好时牛奶巧克力排块和牛奶巧克力好时之吻。公司不是仅仅弃用了人工香料,也不是仅仅弃用了转基因原料或者产自于用过生长激素rBST的奶牛的牛奶,而是准备丢弃所有的这一切,只保留人们能够理解的成份:牛奶、糖、香草等等。到今年年底,牛奶巧克力排块和好时之吻都会贴上“干净的标签”。首席执行官毕德瑞说:“对我们来说,执行这个理念需要我们在公司的管理方式上做出全盘的调整。”

好时的第一个艰难任务是让供应商们相信,这不是什么一次性的试验。公司的高级副总裁和供应链总监特里·奥戴说:“我们把自己弄得招人讨厌。供应商们会对我们讲,这有多么困难,成本会递增多少。他们要考验你,看你在听到价格之后会不会畏缩。”公司要采用非转基因玉米做的甜味剂,但是在美国几乎找不到,一位供货商不得不重组业务,以便为好时生产这种成分。当公司提出想要未被用过生长激素rBST的奶牛所产的牛奶时,一些为公司提供牛奶达100年的家庭质疑这样做的逻辑。奥戴说:“我们要求他们彻底改变经营方式,他们的情绪变得非常强烈。”

如今,好时正在消化因为改变成分而增加的成本,它要在其他的环节里省钱。毕德瑞说:“我们想证明,我们能够改变供应链。”他认为成本将会随着需求的增长而降低。

除了对损益表的冲击和给运营造成的巨大混乱,公司还要面对一个障碍,这个障碍也是对公司的食品科学家的巨大挑战:无论在何种情况之下,好时的任何经典产品的口味都不能变。帕帕说:“体验必须完全一致。”

有些变化,比如使用非转基因原料,通常不会影响到味道。但是要用天然香草取代人工合成的香兰素就不那么容易了。香草有助于化解无糖巧克力的味道,但是与任何农产品一样,它的味道会因为作物自身的情况而变化。因此,多年来,大多数的巧克力生产商改用了人工合成的香兰素,每个批次的香兰素的口味完全一致。任务落到了好时的巧克力制作大师吉姆·圣约翰头上。他要确保在公司改用天然材料之后,他的牛奶巧克力的味道不会发生任何改变。

另外一个大挑战是用什么做乳化剂。好时准备弃用消费者一直完全不了解的一种成分:聚甘油蓖麻醇酯,简称PGPR。该物质可以促进巧克力流入模子。为了补偿,圣约翰和他的团队将向配料中加入更多的可可油。它可能让巧克力的热量最终由210卡路里增加到220卡路里(这么做居然是以健康的名义)。

对于防止各种成分分离的第二种乳化剂卵磷脂,这家糖果生产商采用了不同的方法。一般的顾客也许不知道什么是卵磷脂,不过,好时还是做了说明:这种乳化剂取自于大豆,不含人工合成的成分。公司未来将会在网站上做出解释。

在2014年,雀巢公司将杰夫·汉密尔顿召回美国,帮助扭转冷冻食品业务的颓势。公司最大的拖累就是瘦身餐。该项业务诞生于1981年,以其低热量、低脂肪的宣传迎合了消费者对饮食和减肥的看法,因而持续增长了将近30年。但是在2010年,这个品牌开始走下坡路。在过去5年,销售量下降了大约25%。

汉密尔顿曾经在雀巢驻加拿大、瑞士和澳大利亚的公司工作,在美国以外度过了10年的时光。回家之后,看到美国发生了如此多的变化,他深感震惊。他第一次离开美国是在2005年之前,前往悉尼就职。那时候,美国的消费者把产品里的热量和脂肪的含量作为衡量健康的终极标准。如今,关于健康出现了新的词汇,比如“天然”、“有机”和“不含谷胶”。更为重要的是,和减肥相关的一切都过时了。令人吃惊的是,据尼尔森公司的统计,名字当中含有“节食”、“轻”、“低”、“减轻”等字眼的产品的单位销量在2013年下降了11%。在之前的几年,销售一直停滞不前。

对于整个食品行业来说,这是一次特殊的范式转换。所以,汉密尔顿在2014年4月开始重新构造雀巢的瘦身餐品牌,使其符合健康新词汇。公司正在准备推出瘦身餐市场系列产品,挖掘雀巢所谓的“现代健康福利”。顾客如今可以选择不含谷胶、有机物、高蛋白、加量蔬菜等多个品类。

至少按照食品行业的标准来看,瘦身餐市场产品的问世快如闪电。过去,开发这类产品平均要花18至24个月。雀巢的美国业务主管保罗·格里姆伍德说,在革命性的新世界,这么慢悠悠的计划越来越难以维持。他说:“在食品行业里,变革正在以我们从前根本见不到的速度发生。”人们接受新的食品潮流的意愿“正处于最高水平,估计是空前绝后的”。

但是,瘦身餐面对的文化逆流甚至比反节食热潮所带来的冲击还要大。事实上,这个品牌祸不单行,因为美国消费者似乎正在抑制冷冻食品。据尼尔森公司报告,冷冻食品的单位销量在过去一年里整体下滑了2.5%。毕竟,在很多人看来,冷冻就是新鲜的死敌。

雀巢正在竭尽全力反击这种概念,它依靠的是在冷冻食品的销售寒流中一个出了名的例外:“天然和有机”冷冻餐,比如Amy's Kitchen生产的那些产品。雀巢耗资5000万美元在美国俄亥俄州兴建的全球研发中心接近完工,该中心将一部分设施用于发明这类健康冷冻食品。公司将面临极大的风险。瑞信在今年4月末的一份关于雀巢的报告中写道:“我们和投资者们都想看看,这家世界最大的食品公司能不能搞好‘大食品行业’中最大的一块业务。”

看看像有机食品厂商Hain Celestial这样的公司,你会觉得传统食品巨头当前面临的危机更加明显。该公司去年的销售额已经达到了22亿美元,它自身显然正在成长为巨头。公司的创始人和首席执行官欧文·西蒙说,他希望公司的销售额在2020年能够达到50亿美元。Hain公司拥有50多个品牌,超过90%的产品不含转基因,大约40%为有机产品,这是最能够打动现今消费者的两个元素,也帮助公司登上了《财富》杂志2013年和2014年的100家增长最快的公司排行榜。

西蒙曾经在冰淇淋生产商哈根达斯公司和瘦身药生产商SlimFast公司任职(他承认自己的职业经历有讽刺意味),于20多年前创办了Hain公司。他看到,消费者特别想减肥却又力不从心。1993年11月,Hain公司上市,市值为750万美元,如今已经超过了60亿美元。

Hain的战略很简单:将主流产品带到天然产品领域。公司从西蒙所谓的“已死或将死的品牌”那里攫取市场份额,获得增长。这位56岁的加拿大人说:“很多种类产品的消费已经不再增长,那些就是我们争夺的领域。”

虽然公司很成功,西蒙仍然因为利润问题而受到分析师们的责问,公司的利润率不及传统食品生产商。他说:“我定期会因为这个问题挨板子。但是谢天谢地,我的增长跟他们不一样。”西蒙认为,只要你的产品不含转基因,没有人造成份,而且是有机的,你就放弃10%到15%的利润。他质疑,饥渴的大食品公司是否真正愿意在这个问题上坦白?

来源:财富中文网

原标题:向食品巨头宣战

最新更新时间:07/18 14:20

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