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苏铭天唱衰包括WPP在内的大型广告控股公司

其实还是在借此机会强调自家新公司——主要在数字营销领域布局的S4 Capital的“竞争力”。

苏铭天

记者 | 马越

编辑 |

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WPP的前任掌门、现年74岁的广告营销行业的巨头人物苏铭天,常常对行业做出颇为大胆的评价,譬如他曾经将谷歌、Facebook等科技公司称之为行业的“敌人”,而这次他把矛头指向了大型广告控股公司(holding company)。

根据Adage的报道,在近期纽约广告周的一次论坛讨论中,苏铭天表示,他预计大型广告控股公司将会“被分解”,以及合并。

“广告集团埃培智(IPG)是一个例子,它是控股集团中表现最好的。”在苏铭天看来,麦肯广告占埃培智业务的75%,这是一个整体,也是关键所在;而相对应的,WPP正在为其没能在更早的时候完成机构合并和改革而“努力追赶”——2018年,WPP陆续将旗下的扬罗必凯(Y&R)与VML合并,以及“世界上最老牌”的广告公司智威汤逊(J. Walter Thompson)与数字营销公司伟门(Wunderman)合并组建新公司伟门汤迅(Wunderman Thompson)。

苏铭天认为,控股公司苦苦挣扎的主要原因是,它们的大部分收入来源是“传统”的媒介代理和创意广告,而这类业务正在萎缩。

“任何赢得了传统媒介业务的公司,我都会做空它们的股票。”苏铭天声称,“我们是完全做数字化业务的,这是我们唯一感兴趣的东西。”

当然外界也会有所疑问,苏铭天目前以收购为主的S4 Capital,难道不是另一家“控股公司”? 

我们也曾经报道过,苏铭天重回广告业的方式,与其30年前一手将WPP制造为全球最大广告传播集团的方式如出一辙——收购。他于2018年5月直接投资4000万英镑,成为一家名为Derriston Capital的医疗技术公司负责人,并将其重新命名为S4 Capital。新公司收购计划将涉及“内容,数据分析,媒体规划和数字化媒介购买”等领域。2018年7月10日,S4 Capital以大概3.5亿美元的价格收购了MediaMonks;2018年12月,S4 Capital花了1.5亿美元将程序化购买服务商MightyHive收入囊中;而又在2019年收购了一家网红营销机构IMA

但苏铭天并不认为S4是控股公司,他甚至称呼自己是“反基督的魔鬼(antichrist)”——用来强调新公司和传统广告公司模式的不同。

苏铭天称S4旗下的数字营销公司不再有传统代理商对于科技公司的“恐惧症”(甚至他本人在担任WPP集团CEO时也称谷歌和Facebook为敌人),而是以内部团队(in-house)的方式和科技公司开展更紧密的合作。而Netflix的in-house部门就是该公司主要合作的团队之一。

为了进一步证明其数字营销公司的效率,S4旗下MediaMonks创始人兼首席运营官Wesley ter Haar称,他的团队专门制作了1.7秒的社交广告(可以根据表现实时调整),因为Facebook发现普通人看帖子的时间不会超过1.7秒。

“我们正在瞬息万变的世界中,努力改变这个行业运作的方式。”苏铭天表示。

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