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节日广告大战还激烈吗?凯度研究发现,2018年零售商在节日广告上的支出减少了6%

从整体上看,零售商的广告支出虽然有所减少,但也是一次广告预算的重新优化分配,其中数字广告和付费社交广告增幅最大。

记者 | 马越

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每到年底围绕圣诞、新年的一系列假期,各大零售商就开始来增加节日气氛——很大程度上来说,那些针对节日的广告营销创意大战,也成为了节日传统的一部分。而零售商品牌把一年当中相当一部分预算投入到年底的节日营销中,无非是为了提升销量,以及在这个特殊时段,人们也会因为广告中的人文关怀增加对品牌的好感。

节日营销相当重要,但这并不意味着广告主会在这一时段花钱毫无节制。根据市场研究公司凯度最新的报告显示,在2018年节日期间,零售商在广告上的支出减少了6%,从39亿美元下降至37亿美元。

从广告支出上看,在2018年11月到12月期间的顶级零售商,是沃尔玛、Target、亚马逊、Kohl's和梅西百货。该报告称,从2017到2018年间,亚马逊将其广告支出增加了84%,但其他主要零售商(如沃尔玛,Target和梅西百货)的支出却减少或与上年大致持平。

从整体上看,零售商的广告支出虽然有所减少,但也是一次广告预算的重新优化分配——其中数字广告和付费社交广告增幅最大,分别为17%和16%;同时电视广告支出下降了3%,不过电视广告仍然占据所有广告支出的一半;报纸印刷广告支出则下降了10%。

将广告预算更多划分给数字渠道,这个趋势在全世界范围内都十分明显。在中国市场,根据央视市场研究(CTR)发布的《2019年中国广告市场趋势》,计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值,但对于数字营销的投入却在增加,对于数字媒体广告预算的分配在2019年达到了53%。而根据据市场调研机构Zenith最新发布的媒介预算报告,2019年在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体上的营销投入将达到840亿美元,增长20%;而报纸、杂志等印刷广告则下跌6%,总额约690亿美元。

不难理解为什么上述零售商要在数字和社交媒体商加大投入,因为根据普华永道的一份报告显示,节日购物的消费者,超过一半是在线上消费的。

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