扫一扫下载界面新闻APP

这场微博几十万曝光但转化率为0的闹剧,槽点实在太多了

一家销售养宫宝的公司,投放了一个号称有350万粉丝的微博博主,显示有几十万流量的关注,最终却无人购买产品。结果让各方陷入了互相指控,问题到底出在哪里?

题图来源:微博视频截图

记者 | 刘雨静 卢亦贝

编辑|牙韩翔 

微博两小时曝光量几十万,实际转化率却几乎为0——这是一款名为“E飞养宫宝”的保健产品,投放了微博博主“張雨晗YuHan”的推广后的转化成绩。

“E飞养宫宝”的销售公司深圳市粤苏科技有限公司(以下简称“粤苏科技”)也因此和该博主所属的蜂群传媒产生了纠纷。此事也再次引发了博主推广水到底是多深、泡沫到底有多少的讨论。

10月14日,粤苏科技关联的公众号发了一篇文章,称他们开发多年的一款保健产品在开拓市场,找到MCN机构(Multi-ChannelNetwork,可理解为网红经纪机构)蜂群传媒合作推广,“设计了一个预计100万左右的微博平台话题推广全案”。该公司选择了蜂群传媒旗下的一名粉丝380万的时尚博主張雨晗YuHan,而張雨晗YuHan则为他们拍摄了一支推广VLOG。

張雨晗YuHan的微博页面

VLOG发出后,49分钟内视频就达到了12.1万的观看量,几百评论和几千赞,博主还在评论中发了粤苏科技淘宝店铺的优惠券。

然而,吊诡的是尽管数字光鲜亮丽,却没有产生任何的实际购买量。

由此,粤苏科技以《一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的标题,控诉蜂群传媒旗下博主的流量全是刷的,“一条微博几十万的价格”而实际买流量的价格只要3500元。

推广视频截图

今天中午,蜂群文化对此发布声明,回应合作款项为47500元,其中包括直接费用微任务成本3070元,拍摄制作及内容原创成本28500元。此外,他们并未对粤苏科技承诺过转化率,投放效果取决于产品、内容等各方面。

蜂群文化发布的声明。

微任务是新浪官方的KOL流量推广平台,KOL发广告需要投放微任务,而微博会从中他的广告收入中分成约30%,否则该KOL的微博会被降权,曝光降低。

微博CEO王高飞发布的相关微博内容。

对于转化率低的问题,蜂群文化相关负责人回应界面新闻称,“客户商品的转化率跟产品、内容、以及所选择平台的发布形式都有关系,我们能承诺做到的都会在合同中写明。不能保证的,也会在沟通中解释清楚客观原因。”

“E飞养宫宝产品”的母公司爱璞施(深圳)科技有限公司则对界面新闻表示,发文的粤苏科技只是他们的销售商,控诉投放无效也是粤苏科技的行为。争议中提及的淘宝店“e飞的世界”并非爱璞施官方店铺,发这个公众号他们没有参与、不知情。

这款处于漩涡中心的产品也饱受争议,“E飞养宫宝”号称能通过EEFit分子效能技术,15分钟缓解经痛。然而根据科技媒体虎嗅的查证,EEFit是“地震工程现场调查组”,和经痛风马牛不相及。

E飞养宫宝

但产品不可靠与数据造假,是两件事。即使E飞养宫宝存在问题,也不能掩盖MCN行业存在的数据造假乱相。

事实上,这个纠纷的本质仍然是流量经济时代的数据水份问题。

蜂群传媒并无回应旗下博主的数据是否存在水份,而粤苏科技的控诉中也提及“微博可以刷数据这个事情我都知道”。可见,粤苏科技的不满其实是针对投放刷数据之后产品却0销量,而不是对数据造假本身。

社交媒体的KOL投放是如今的大小广告主在线上营销时都无法忽视的重要投入。我们曾报道过微信和微博中的自媒体流量造假乱象:但凡和流量经济扯上一点关系,人们都知道这背后存在水份,但甲方需要向老板交代,代理商需要向甲方申请预算,而博主需要生存。

衡量社交媒体投放的主要KPI还是曝光。一方面,品牌需要在碎片化的数字化时代大量曝光,才有机会让消费者记住——而点赞、浏览量、评论数量则是衡量曝光的直接标准。另一方面,由于销售并非全部发生在可监测的线上、购买决策周期也不同,社交媒体投放的转化率相对更难衡量。由此,大量曝光则成了不少社交媒体投放的KPI,而当人人都想要曝光的时候,买流量则成了甲方、代理商和博主都心照不宣的事。

张雨晗YuHan的宣传视频数据(截止10月17日中午)

“你要看MCN的性质,如果是专门做营销号的MCN数据水份都很大;但如果是做代购和社交电商的MCN水份就相对少一些,”曾在某头部MCN内任职的张运气对界面新闻说,“因为他们要真的有人下单才能赚钱。”

据张运气介绍,在所有社交媒体博主中的流量重灾区就是张雨晗这样的时尚博主。早前揭露流量造假的公众号“撕纸虎”的运营者虎叔也曾对界面新闻表示,美妆、时尚、旅行、母婴这几个类目中,阅读超过1万的博主有95%数据是假的。“不存在检测不到,只要(用技术工具)刷了,99%都可以监控到,”虎叔说。

尽管人们都知道流量有假,但在整个行业仍然不够透明的情况下,还是有很多新入局的人对规则不够了解。“我们自己投放会先靠内容来判断,好内容肯定会有粉丝,再看数据,水的数据很容易看出来”,任职于某互联网公司市场部的魏薇对界面新闻说,“投放前肯定要做背调。”

当下的KOL营销市场仍然相对混乱,每个角色都害怕动了自己的蛋糕,流量打假的声音并不多。但影响转化率的因素并不只有真实流量。

正如同行业内有效果广告和品牌广告——品牌广告或许并不能在短时间内带来销量,但从长远意义上是必须的,否则便不会有那些消费品的百年品牌了。粤苏科技认为找来一个流量大的博主能帮忙卖货的想法无可厚非,但在复杂的社交网络营销环境中,流量不等于一切,只看流量过于短视。

这同样是如今代理商、KOL与甲方合作时想清楚的。传播目的到底是品牌,还是带货?这背后不管是投放逻辑、投放平台还是博主选择,都是不同的。不过无论如何,劣币会逐步驱逐良币,而品牌对流量经济的盲目追随也一定会有醒来的时候。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章