皇冠，能否从阴暗中走出来呢？

前往丽江的飞机上，偶然听到两个人在聊天，其中一人感叹，“全新皇冠越来越难了”。另一个人随声附和，“是啊，前两天还听其高层慨叹，雷克萨斯价格都买这么低了，让皇冠怎么活？”这不仅让笔者想聊聊这个曾经留下无数”情节“的皇冠怎么能走出困境。

8月18日晚，丽江，雷雨淅淅沥沥中，新款雷克萨斯ES上市，本预计超过30万的厂商官方售价最终定格在29.8万起，着实应了两人的谈话，ES在价格上对老前辈皇冠造成了新的大压力。

雷克萨斯新ES售价，探至30万元以内，后生可畏。

而实际上，皇冠现今面临的除了“雷克萨斯买这么便宜，皇冠怎么办？”还有一个无法回避的问题就是，有皇冠情节的那一批消费者已经很快老去，现在快速崛起的80、90后，甚至00后消费者很少知道“皇冠情节”这回事儿。

既不是豪华品牌，却要顶在C级车市场为企业在山峰树旗，高处不胜寒的皇冠，遭遇的难度可想而知。

皇冠，不缺乏历史和故事。

实际上，上世纪五十年代，丰田推出了第一代皇冠车型，主打普通消费市场，但经历不断演进，该车型逐渐成为丰田品牌“皇冠上的明珠”。能够参与研发设计皇冠的人员，也都以此为荣。上世纪70年代，中日恢复邦交后，皇冠得以顺理成章进入当时以商用车为主，缺少乘用车的中国，并渐渐地成为了中国早一批的进口公务用车。

由于出色的品质和产品可靠性，除公务车市场，皇冠还成为80年代走私车的宠儿，备受改革开放后私营企业主和老板们的喜爱。那个时代的皇冠车，造型经典稳重，甚至到现在还能继续流畅行驶。代表象征成功和地位的“皇冠情节“逐渐在上世纪80、90年代种下，中国60、70后受到影响，也依旧对那个时代怀有独特的留念。

经典的老款皇冠。

可进入90年代和新世纪后，跨国豪华品牌纷纷进入中国，它们不论是造型、还是技术，都对保守的皇冠带来了冲击。过去能够负担得起皇冠的那一代人，现在通过发展，已经成为了宝马、奔驰，甚至可能是宾利和双R的主人（这也是皇冠的尴尬之处，后文会讲到，打高尔夫的人还有多少人是开皇冠的呢？足见，皇冠若希望有些变化，就应该换个思路）。

另一方面，对中国汽车市场发展低估和误判，也让丰田早早地交出了非常重要的公务车市场，错失了奥迪在中国创造一段辉煌的机遇。作为丰田入华的见证和参与者，素有”丰田老爷子“之称的服部悦雄也为丰田当初在中国战略决策误判和缓慢发展感到着急。

当然，讲了这么多，让皇冠陷入困境的因素还有不少，比如说：一直以来定位不清晰、雷克萨斯入门型车的进入，换代更新周期较长、中日危机等。那么，如今终端优惠、月销售却不到2000辆的全新皇冠，还有机会吗？

按照一汽丰田销售公司总经理姜军的看法，皇冠是一款好车，她应该被消费者接受。开过皇冠车的人，也绝不会认为她比AudiA6L、 BMW 5系和BENZ E级差，可后者销售稳定在万辆和五千辆级别。无论是以180Km/h的速度飞驰，还是低速的驾乘感觉。唯一遗憾的，可能因为它不算“豪华品牌”。但她应该有复兴的机会。

所以，现在外观剧烈变革的皇冠应该怎样吸引消费者呢？

笔者认为，首先，全新皇冠已经不是过去老一代消费者的菜了，或者说，他们不能简单地接受这种外观富侵略性、并快速年轻化的“皇冠”。在他们眼中，皇冠应该是内敛、中庸大方。过度唤起这部分能够消费豪华品牌中上等产品的人的努力可能是费力不讨好。

与其在可能不是其目标客户的群体身上寻求记忆上的慰藉，倒不如像从前广而告之。全新皇冠的诞生，以及把它变成故事，像宝马3系、奔驰S级讲述其历史的荣耀与经历，或许这样更能令年轻消费者接受。

第二，既然是让更年轻的消费者接受，笔者不得不提之前皇冠热衷的体育营销——高尔夫球。这项高端、颇受日本人欢迎的项目几年前顺理成章的成为皇冠冠名的赛事，但在中国的受众实在太少。记得2013和2014年，笔者曾跟随参观，这些车主主要为在2010年前购买皇冠的老车主。值得注意的是，它们多数不只有一辆车。这些去打高尔夫球的人，其资产实力能购买的汽车大多会超过皇冠的级别。

同时，随着中国反腐深入，过去受政商追捧的高球逐渐冷淡，作为一汽集团下属企业，其冠名高球可能停滞，也让皇冠一年中本就不多的出镜机会减少了 。

相比之下，笔者认为，一汽丰田可以借全新皇冠，考虑重新认识自己。笔者斗胆提个建议，例如：将体育营销定位到网球上。一者，网球运动在中国发展迅速，被公认为是一项高贵、高雅、有品位的竞技运动；网球爱好者对打网球粘性较大，并且大部分群体（数据显示，30~40岁的人会经常出现在网球场打球）能够被归纳为全新皇冠的潜在消费群，也契合皇冠品牌“标志性高贵”和年轻化的调性。

瑞士天王的比赛总是座无虚席，并且让在其他大洲的爱好者熬夜观看。

李娜的大器晚成，把中国网球运动推向高潮。奔驰在赞助中得到了巨大的品牌利益。

那么，皇冠与网球能碰撞出火花吗？

二者，由于个别选手，如李娜产生的影响，网球在中国球类运动中影响力仅排在足球和篮球之后，其积极向上、高雅稳重的呈现感，让其未来前景普遍被看好（不会如高球花费大、涉及贪腐的担忧）；三者，现在已经有奔驰、宝马和标致赞助网球比赛取得的成功经验，对品牌提升和产品曝光度都有较大作用。重要的是，它还能培养潜在客户——小朋友，这些孩子的父母往往会陪孩子训练打球。

从娃娃抓起，也是网球运动的特点之一。

借皇冠投身网球运动，一方面能够将皇冠自身的身价拉高，恢复其原有的品牌价值和地位。另一方面，一汽丰田可以更接地气，比如搞个“中国民间业余网球联赛”。品牌推广之际还能实现全产品谱系的体验营销，选择网球与否，去各主要城市网球场或网球中心就可窥一斑。总之，尽快告别高尔夫吧！或许能够帮助年轻化的皇冠从新找到与消费者对接的纽带。

第三，在中国具有潜力的广大三四线城市，例如笔者游走的襄阳、余姚、洛阳等地，只能偶尔见到前几代皇冠。其他豪华品牌竞品广告和车辆铺天盖地。这可能与皇冠在企业中所处的地位有关，食之无味，弃之可惜。一汽丰田似乎更在乎卡罗拉、威驰和RAV4的状况，倒是全新皇冠上市后，存在感仍需提升 。

目前，一、二线大城市多数已经采取或准备采取限行限购措施，这加速了消费者直接升级到豪华高档品牌的行列。一汽丰田坚守这些市场，也可以尝试对全新皇冠进行渠道上的战略性下沉，毕竟一丰的渠道优势还是较多数豪华品牌明显，尤其在三四线城市。通过产品广告、品牌故事和皇冠比肩豪华品牌的驾乘感受，把能消费皇冠的群体吸引，是当务之急。实际上，论配置、空间和舒适性，皇冠局部是超越雷克萨斯的。

皇冠，这款丰田旗下除雷克萨斯外最高端的轿车，较之前几代可谓极致年轻化，产品设计、技术也有了全新的升级，两天后，这款车将搭载2.0T发动机，告别无T时代，进入到与群雄角逐中（在日本还有混合动力版本，据悉混动版在岛国更受欢迎），但年轻的新丁能否在中日关系没出现大风大浪时，肩负引领丰田品牌的发展方向、承担一汽丰田满足高级车用户需求的重任，并走出当前困境，需要从其日后实际行动观望。

毕竟，如《阿旁宫赋》的最后写道：“呜呼！灭六国者六国也，非秦也。族秦者秦也，非天下也·······”皇冠走入死胡同，根本还是由于自身原因，但不及时重新认识自己，努力改变，只得让后人哀之。对发展中高端汽车的中国汽车行业而言，如果哀之而不鉴之，则亦使后人而复哀后人也。皇冠的遭遇问题和解决办法，可能将给未来的长安、吉利等品牌提供一个很好的借鉴。