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售价3980的紫檀护肤套装没人买账,故宫的IP效应在被透支吗?

“故宫出品,必属爆款”的日子不再,摆在故宫眼前的,是如何在IP体系开发上加强垂直体系管理,对合作品牌和品质更加严格把控。

故宫紫檀护肤

记者 | 马越

编辑 | 许悦

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继去年年底一炮而红、引发巨大关注和市场反响的口红之后,故宫再次有了让人意想不到的跨界——护肤品。不过这次它没能像彩妆产品那样让女性消费者们“变身钮祜禄”,反倒让她们感叹“臣妾再也不能了”。

10月17日,故宫博物院和丽质华堂品牌推出了“故宫紫檀”系列护肤品,包括眼霜、洁面乳、面霜、柔肤水和精华液等5款护肤品以及1款紫檀睡眠面膜。对于自带流量的故宫来说,这套紫檀系列护肤品在社交网络上产生了不少话题度,#故宫护肤品#随即登上新浪微博热搜。

故宫紫檀护肤

尽管讨论得热火朝天,但这系列产品的销量却并不乐观。

“故宫紫檀护肤品”于17日陆续在丽质华堂天猫旗舰店、丽质华堂京东自营旗舰店、故宫博物院文化创意馆、故宫博物院文创天猫旗舰店、故宫博物院文创京东旗舰店、故宫博物院线下店、故宫博物院微店等多个平台发售,但界面新闻记者查询发现,截止10月21日,丽质华堂旗舰店内售价230元的“洁面乳”仅8人付款,390元的柔肤水3人付款,590元的眼霜2人付款,1290的面部精华1人付款,990元的面霜2人付款,890元的睡眠面膜0人付款。

故宫紫檀护肤

三件套2380元、五件套3980元……从价格上,你也能看出它没人买账的原因——“紫檀护肤品”的价格堪比国际护肤大牌,可以对比的是,雅诗兰黛的红石榴面霜价格为590元/50ml,SKII的神仙水精华眼霜护肤套装的价格为1180元。

至于“丽质华堂”这个品牌本身,也并未得到市场的广泛认可。界面新闻经过天眼查查询发现,该品牌由北京富丽华德生物医药科技股份有限公司推出,致力于“紫檀新药开发,营养补充品、医学美容产品的研发、生产与销售”。

“有这个钱买大品牌不好吗,最起码人家是专业做护肤的。”网友们纷纷质疑,有人调侃这简直是“宫廷玉液酒,一百八一杯”,甚至有人认为故宫这是在滥用自己的品牌效应, “想知道产品本身效用值这个价钱吗?不要为了故宫两个字刻意抬身价”。

故宫紫檀护肤在市场遇冷甚至招致差评的背后,是故宫在经过11年的文创开发探索,获得商业化成功后,面临的一个问题:各品类的文创、各品牌的联名百花齐放,但故宫IP的价值正在被稀释吗?

根据故宫博物院官网和媒体公开报道,我们对2019年至今,故宫各文创部门与不同品牌推出的IP产品及合作进行了不完全统计:

从品类到合作品牌来看,故宫在2019年的IP开发不可谓不丰富:汽车、食品、酒店、饰品、文具、咖啡、火锅、美妆、护肤等等,合作品牌除了麦当劳之外,则大部分是国产品牌甚至是老字号,以及人民日报社这样的官方媒体机构。

从市场反响上看,故宫的食品餐饮类大多数能引发不少话题。譬如曾经一度引发排队效应的故宫角楼咖啡及故宫角楼餐厅,其中开张仅一个月的故宫角楼餐厅,因火锅排队时间太长引发争议而停止供应故宫冰窖餐厅的神兽造型雪糕在秋天登上了微博热搜,以其相对较低的价格(10-15元)和高颜值备受欢迎。故宫淘宝和北京稻香村延续了多年的月饼联名合作,限量产品很快销售一空。《上新了·故宫》与麦当劳推出的主题餐厅以快闪的形式出现,在社交网络上获得了不少讨论。

故宫雪糕 图片来源:微博@伊朵-伊麦的E墅
《上新了·故宫》与麦当劳推出的主题餐厅

和故宫以往联名品牌主打单一的产品或品类不同的是,“故宫宫廷文化”与名创优品的联名,一口气推出159款产品,包含香氛、雨伞、蜡烛、面巾纸、眼罩、耳饰、项链、钢笔、保温杯等等,而且价格不高,譬如10元5包的湿纸巾,29.9元的香水,19.9元的手链等,联名产品在微信小程序上1小时内售罄,销售额突破50万。

美妆产品大多似乎并未延续去年“故宫口红”的爆款成功。譬如故宫文创在10月推出的“鹤禧觉色”系列气垫粉底霜,售价299元,但在故宫博物院文创旗舰店目前的销量仅有53个;故宫与毛戈平联名推出的口红,在毛戈平官方旗舰店上目前的月销量为937个——无论是从话题讨论度还是实际销量上看,它们都与一年前销量上万并卖断货的“故宫口红”相差甚远。

故宫文创X毛戈平 定制口红

“故宫文具”是故宫博物院和人民日报社合作,在9月推出的新品牌,并陆续入驻了天猫、有赞、京东、国美、当当、苏宁几家电商平台,计划推出包含学生文具、办公文具、商务文具、礼盒文具和益智类文具的全线百余款产品。不过从目前来看,或许故宫的文具产品在此前已经推出过不少,“故宫文具”新品牌并未出现话题度或销量很高的产品,在天猫故宫文具旗舰店中,销量最高的是一款售价36元的瑞兽笔袋,月销量为201个。

从整体销量上看,故宫淘宝的成绩可能最为突出。其淘宝店铺内共365个商品,涵盖了节庆、文具手账、彩妆、香氛、首饰、娃娃、扇子、陶瓷、茶点、服饰包袋、伴手礼等不同种类,其中销量最高的故宫猫摆件单价19元,月销量超过了1万个;落纸星云星空手账笔记本礼盒单价99元,月销量超过了5000个。

“故宫淘宝”的官方店早在2008年12月10日上线,但故宫文创真正获得大众市场的反响,还是在2013年。

我们曾经报道过,台北故宫走红两岸的“朕知道了”纸胶带曾给国内博物馆文创行业带来不少启发,时任故宫博物院院长的单霁翔承认,和台北故宫相比,北京故宫的文创产品“无论种类、设计还是营销,都还有不少差距”。2013年,“故宫淘宝”微信公众号和微博,也用一种又萌又机智的方式走进大众视野,随后朝珠耳机、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇走红;《每日故宫》《韩熙载夜宴图》等一批精品APP把手机变成了和故宫文化全面连接的入口;和腾讯、阿里巴巴、凤凰这样的大公司合作,故宫的巨大影响力还在以“超级IP”的方式呈现。2015年,故宫在纪念品、图书、授权和数字产品上的收入,达到了那个惊人的数字:10亿。2017年,故宫通过自营、合作经营和品牌授权的不同形式,文创产品的收入超过了10亿元,文创产品种类接近1万种。

你或许对故宫淘宝曾经引领过的“纸胶带装饰口红”风潮,和去年年底故宫淘宝和故宫文创分别卖断货的口红记忆犹新:故宫淘宝的彩妆产品在上架十多天后,就因为断货而下架,销量达到1万到3万件不等,后来表示需要产品升级而全线停产; 故宫文化创意馆与润百颜合作的口红,也迅速卖断货,在今年2月的亚布力中国企业家论坛第十九届年会上,单霁翔表示,“故宫口红唯一的问题是买不到,虽然已经加急生产了90万件,但依然供不应求。”

故宫文化创意馆X润百颜 口红

而正是两拨不同的故宫口红美妆产品几乎同时上市,也引发了一场不同故宫文创出品方的“嫡庶之争”,引来外界对其“剪不断理还乱”的故宫文创开发体系的关注。

事实上,故宫博物院常务副院长王亚民在2018年两会期间透露称,故宫专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等,专门从事文创工作的工作人员多达150多人,分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。

而这也意味着,故宫通过自营、授权等不同方式对文创产品进行开发,而不同的合作方,开发的产品品类也会有所重叠竞争。就比如,曾经被认为是跨界尝试的故宫美妆产品,在过去一年的时间里被纷纷推向市场,从口红、眼影、腮红,到气垫粉饼、面膜甚至是护肤品,虽说都有“故宫”的品牌标识,但其推出的部门与合作方有所不同,品质也不一样。

故宫淘宝 腮红

以故宫为IP的各种文创和联名产品虽然遍地开花,但从某种程度上来说,市场的声音似乎已经进入平淡期——“故宫出品,必属爆款”的日子一去不复返了。如果只是浮于表面的联名和文创开发,而不是把文化属性和实用性相结合做出创新,同时在品质上有所把控,消费者很难再买账了。

当然这并不只是故宫的原因。

随着故宫跨界彩妆而来的跟风和复制,正在让文创彩妆的红利渐渐消退。除了故宫之外,颐和园、国家博物馆、王者荣耀、大白兔、喜茶甚至皮炎平、马应龙、周黑鸭也曾经推出过口红或彩妆之类的跨界联名产品。

颐和园X卡婷 口红

虽然其中不少品牌并不是为了认真涉足美妆界,只是为了制造热点话题,但不可避免的,是降低了消费者对它的新鲜感——换句话说,近年来国潮国风的涌动,让消费者对它有点审美疲劳了。

同时博物馆文创生意正在高速发展。清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示,已有24家博物馆入驻天猫,仅故宫就在天猫和淘宝平台上开了包括“故宫淘宝”“故宫博物院文创旗舰店”“朕的心意”在内的6家不同店铺。而中国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速在高速增长,过去2年,淘宝天猫平台的文创产品规模涨了3倍,博物馆自营店的交易规模更是2年涨了6倍。

故宫在淘宝天猫上的6家不同店铺

这也意味着,博物馆们在开发新的文创产品上,想要在创意和品类上别出心裁,竞争正在加大,不可避免地遇到同质化的问题。

而消费者购买IP产品的心理,大多出于实用价值之外的IP附加值,并且这种附加值需要通过精心筛选后的权威机构和IP的合作后产生,从而带来稀缺性和独特性——这也是为什么,消费者会对故宫纷繁复杂的文创机构产品发出“到底哪个正宗”疑问。

换句话说,虽然故宫用多种方式开发文创,推出的产品互相竞争丰富多元,也在某种程度上会让它的品牌力稀释。外界对于故宫“多度商业化”的论调一直存在,更不必说,“故宫紫檀护肤”话题度高却没人买账,会让公众对故宫IP有多少质疑了。

摆在故宫眼前的,是如何在文化机构年轻化接地气与保持高冷文化调性之间做出平衡,以及如何在IP体系开发上加强垂直体系管理,对合作品牌和品质更加严格把控。

 

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