杰西卡·佐尔曼（Jessica Zollman）只花了少许时间就在Instagram上积累了大量粉丝。2011年，身为该公司的第5个雇员和APP的第95个用户，她在公司开张一年后即加入了这家科技巨头，为用户更好地利用APP提供建议，这对今天的社交媒体来说已经属于标配。自然而然，她的账号也收获了一大批粉丝。

当时佐尔曼34岁，本行是摄影，不久之后她发现许多商务工作的机会颇为诱人。于是她在2013年时离开了Instagram，跳槽到了一家主营相片和广告的机构，成为了一名流动摄影师，为各大品牌拍照及推介产品，不时会发一些带有商家赞助标签（#sponsored）的推文。

她表示，借助于新晋网红的身份，自己很快就乘上了一列“美丽而神秘的火车，赚到了相当可观的一笔钱”。但火车在四年后却戛然而止，令她陷入了财务困境。

“市场已经饱和，”她说，“人们开始意识到做这种工作很来钱，做网红成了很多人的目标。”但商家的报酬并未提升，因为有人要价更低——甚至愿意免费干活。“我自己也必须降低价码。工作量被迫翻倍，收入却达不到这个数。”她说道。

拼命工作与竞争加剧带来的心理压力，最终让佐尔曼放弃了网红的生活方式，回到了另一个极端：传统的朝九晚五工作。

“这个时候我的想法就是：为什么我会如此羞于面对自己必须找一份工作的现状？”她说。依靠Instagram来证明自己的创意和赚取固定收入，已经令她的情绪不堪重负，找一份稳定的工作看来对她的精神健康最为有利。

对这个产业的“歌舞升平”感到幻灭的网红不止佐尔曼一人。专家指出，这表明变革即将来临。厌倦心态不仅影响了网红，还波及到了商家和消费者，后者发现自己的新闻信源已经被各种商家赞助的推文搅得一团糟，这种感受不无根据。

市场的饱和与扩张

这门生意仍旧是庞大的：到2022年，网红营销产业的市值预计将达到150亿美元，商家砸钱的意愿前所未有地高涨，纷纷等待着下一个金·卡戴珊的登场。不过，洛杉矶某广告公司的社交媒体总监凯伦·杜莉特尔（Karen Doolittle）称，在资本涌入之际，各大公司在甄选网红苗子时也愈发持有更加谨慎的态度。

她表示，一些影响较大的网红丑闻——如某些网红刻意夸大账户影响力或是编造个人故事——已让公众变得“精明而敏锐”，如今一提到网红，“消费者和商家都会表现出某种犹豫乃至于不信任。”

澳大利亚的一家公关机构甚至在今年上半年完全断绝了与网红有关的业务，声称此项目开支过大且经常带来错误或有误导性的数据，高估了品牌的线上影响力。该机构还提到，网红之间会以相互点赞或评论的方式来伪造绩效。

不过，杜莉特尔认为，在业界零星的逆流迹象之外，商家对粉丝众多的网红仍有较强的投资意愿。“由于我们愈发依赖这类有能力吸引大量听众的创造者，我想增长还会继续下去。”她说。她表示，对内容的需求仍在日益扩大，但与此同时中小网红之间的竞争将会加剧，“不温不火的兼职网红今后会很难出彩。”

过度饱和的市场与纷至沓来的内容需求一道，促使一些网红开始怀疑其报酬是否还配得上现今浩大的工作量。

35岁的丹尼尔·沃伦德（Daniel Volland）就抱有此种想法。他在2014年放弃了验光师的工作，成为了一名网红，在Instagram的高峰期过得顺风顺水。过了一年，他接受赞助，在美国跑了两趟公路旅行摄影，之后住在洛杉矶的一家民宿里，此时他发现自己已经活成了一种模板：住在全球娱乐业之都，做一个所学并非所用、从事自由职业的创意工作者。

“这很大程度上是因为财务压力——而不是对未来有什么规划。”他说。Instagram已经不按时间线来推送内容了，这对他而言并非吉兆——他无法经常与粉丝交流，逐渐丧失了联系。“我的听众越来越少了。我想大概到某个程度我就会开始思考：这究竟有什么意义？”

他感到这个平台已经变了个样子。起初Instagram的定位类似于摄影师的创意园地，但沃伦德觉得，随着平台的日益商业化，它开始围着名流和广告商做文章，艺术创作的自由已经遭到扼杀。“如今Instagram推崇的东西和2012年相比已经大为不同。”他说。

目前，沃伦德已经重操验光师的旧业，在阿拉斯加州的安克雷奇开了一家自己的店。虽然偶尔还会用自己有8.1万粉丝的账号接一些赚钱的活，但如今的他离那个赞助商内容的世界已有千里万里之遥了。

演戏与推介

仍旧做着网红的人也不时对现状有所抱怨。29岁的布莉安娜·马蒂亚（Brianna Madia）如今享有在千禧一代网红当中颇具象征意义的房车生活（#vanlife），记录着与丈夫和两只狗的沙漠之旅。这种四处流浪的生活方式或许是粉丝梦寐以求的，但马蒂亚表示自己现在愈发不愿将就那“28.5万个老板”了。她说自己几次三番想要删掉Instagram账户。“我明白这不过是昙花一现，也知道自己没法永远过这种生活。”她说。

她专门谈到了备受粉丝喜爱的所谓“脆弱性色情”（vulnerability porn）：“你能脆弱到什么程度？我能披露哪些个人信息？在众人面前敞开心扉能达到什么程度？”

杰西卡·佐尔曼对这种有表演成分的脆弱性（performative vulnerability）有话要说。她表示，网红和名流越敢于坦诚相见（candidness），粉丝就越是喜爱。但她认为，我们通常理解的真诚和为了点赞和吸引粉丝而贩卖脆弱性是截然不同的。另一方面，一旦某条推文没有满足预期，粉丝很快就会大加挞伐：“感觉有些粉丝就专门等着自己倾慕或景仰的人在公众面前出丑，并以此来取乐。这种取向如今已经稀松平常、广为接受，让人着实有些担忧。”

马蒂亚还说，曾经有人让她推介自己从来没用过的各种产品：减肥药、电击枪、“专为女性遇险而设计的粉色手枪”。由于丈夫有稳定的工作及收入，她尚且可以做到及时止损。但并非每个网红都有这等便利——马蒂亚不接广告总会有别人接。这种追求病毒式推介的做法造就了一种市场狂热，商家们绞尽脑汁追求更广的“种草”范围，愈发依赖于网红营销。而这就增加了虚假宣传的风险——越来越多的网红推荐着自己并未实际用过的产品，粉丝们很快就留意到了这一点并加以谴责。

“确实，随着市场的饱和，粉丝对网红的信任也有所消退。”杜莉特尔说，如果赞助的内容“能引起共鸣，让受众感到有相关性，那人们就会买账。要是不行，那就会取消关注”。

纽约的数字化营销专家杰思敏·桑德勒（Jasmine Sandler）的经验是，如果商家“错误地起用了无法与受众建立联系的网红”，营销便会失败。在她看来，随着网红营销的进一步发展，当务之急是在商家与消费者之间培育起更大的“信任与可信性”。

捉襟见肘的中流生态位

杜莉特尔同意这一观点。她认为，为抚平公众日渐强烈的怀疑情绪，商家“在物色合作伙伴时应注意本真性的传达”，避免如今Instagram上随处可见的“一夜情式交易（one and done, hit it and quit it content deals）”。为实现这一目的，应更多地透过传统品牌大使的渠道来建立长期合作关系，还应扶持一些能与小范围受众建立起真切联系的小网红。

但如此一来，诸如佐尔曼和沃伦德这样居于中流位置的内容生产者就不好过了，网红圈子在财务方面稳定性较差，出格者将面临无情淘汰，

对佐尔曼而言，放弃网红生活如今看来是一项英明的决定。目前她在洛杉矶的一家咖啡公司担任视觉协调员，负责摄影和营销方面的事务，她再也没有感到自己的工作会扭曲自尊了。她依旧会在拥有21.6万粉丝的Instagram上发一些广告，但现在完全是出于自愿了。

“我并不认为自己放弃了什么东西，”她说，“现在的感觉就是，我有了一份正职工作，我照样可以从事艺术，而且做的是让自己舒坦的艺术。”

（翻译：林达）