文｜咖门 国君

餐饮行业没门槛，入门之后全是槛。

不仅小白易踩坑，这回老司机也掉沟里了。一位有过成功开店经验的老板，新开的咖啡馆却月赔2万。

这回，她给我们发来了在线求助，一起来做个开店诊断。

40平小店的生存迷局

为保护店铺隐私，部分门店信息作模糊处理

这个老板是广东人，今年5月，她到东莞开了一家咖啡馆，选址美食街尾端的位置。

店盘下来，专门找人设计了VI手册、开业时还请了乐队驻唱、拉花冠军现场表演，后来发单页、做试饮、改菜单。但一通操作下来，结果只有一个：月亏2万。

连续3个月的亏损已经让她吃不消了，再亏下去只有关门停业。但她还想搏一把。

所以，此次开店诊断，也请大家一起对这家店定位、选址、装修、产品、营销等方面“望闻问切”，一起为她出出主意，开开药方。

开店诊断：月赔2万，哪出了错？

看定位：卖咖啡、卖奶茶、卖炸鸡，究竟开的什么店？

从这家店门头、装修风格看，白色的门头、简约的北欧风，像极了那种在街角默默守候，与你不期而遇的咖啡店。

店里也配备ROCKET BOXER咖啡机，黑鹰磨豆机、爱惠浦净水器。虽然不是顶配，但对一家小店来说也算专业了。

但打开这家店的大众点评网页，网友推荐的TOP3产品却是：水捣香水柠檬、芒果鲜柠茶、招牌金桔柠檬，甚至店内炸鸡的推荐都比咖啡多。

网友推荐菜列表全是茶饮和小食，图片截取自大众点评

而第一版菜单，虽然意式咖啡在左上方，占据C位。但其余位置大篇幅的奶茶、果茶、柠檬茶让人眼花缭乱，甚至台式小吃的种类都比咖啡多。

第一款菜单“琳琅满目”，咖啡却被挤在角落

且7款咖啡都是常规款，没有让人眼前一亮的产品，仿佛是一个“配菜”。

老板告诉我，这是因为附近白领虽多，但喝咖啡的人太少了，不得不通过奶茶和小吃来提升坪效。

咖啡馆的调性，奶茶店的运营，会让消费者错乱。

真正喝精品咖啡的人，是不太会选择在咖啡馆吃炸鸡的；而喜欢奶茶配炸鸡的人，更喜欢毫无距离感的档口店，很大可能会选择同一条街的益禾堂+正新鸡排。

咖啡馆并不是不能搭售茶饮、小吃，但一定要主次分明。

上海嘿咖啡的老板刘厚军，曾提出一个观点：找到100个一年喝100杯咖啡的人。

以这家店旁的商业中心为例，附近写字楼林立，按照一个写字楼1000人的数量计算，上万的白领中，只要能找到100个一年喝100杯咖啡的人，然后服务好他们，再通过他们裂变口碑，你的生意就成了 。

道德经有云：“少则得，多则惑”。既卖咖啡又卖奶茶还要搭售炸鸡，主次不清。换尽姿势想讨好所有人，只会让所有消费者都找不到你的核心价值，离你远去。

看产品：什么都有，等于什么都没有

老板告诉我，她的门店雇了2个人，每个人月薪3500。我感到一丝震惊：常规的外带型小店，店员都是老板自己，最多再配一个店员打下手。甚至初期生意不好的时候，老板就是一个人死扛。

后来看了门店改良版菜单，我理解了，产品加在一起12个品类42款。其中涵盖：水果茶类、奶茶类、冰沙类、油炸小吃类、咖啡类、咖啡特调类等。

什么都有，等于什么都没有

• 咖啡无差异化、少特色

新版菜单和上面的第一版菜单相比，明显增加了咖啡比重，也在创意咖啡上加了笔墨。但产品差异化不是简单加几款特调就可以的。

北京的壹别咖啡（现因为房东换人不续租，门店已停业），在开业初期生意不好，专门研发了“北冰洋气泡美式”、“冰糖葫芦的冬天”等具有北京特色，市场上又不常见的产品。不少人慕名打卡，并在朋友圈大肆安利，小店才慢慢走上正轨。

大小咖啡的大小特调、如意宝茶、茶布TEA诺，从名字到产品组合都是紧扣品牌，具有鲜明的记忆点。

这些从开业就火起来的产品都有独创性，与品牌有很深的连接。并不是盲目看到市面上什么流行，就为上新而上新。

• 产品过多，不聚焦

对于一家外带型小店来说，菜单上的SKU明显过多了。

第一，对店员的制作障碍重重，店员至少要背下40款产品的sop，很难不出错。

可以想想，为什么门店在外卖平台做活动的时候，一天售出几百杯，但最终的复购率却没有达到预期。

第二，这么多的产品，需要的备料多且杂，不仅卫生和新鲜度存在问题，每种原料的用量都不会太大，在成本上难以形成议价权。

第三，仓储难度随之攀升，降低门店坪效。在制作上，对人力的依赖程度更高，人效偏低，低坪效和低人效会很大程度上蚕食咖啡馆的利润。

已经开了5家店的FLYKOI COFFEE，为了提升点单效率和运营效率，门店只有12款产品，全部采用大杯20元，小杯15元。

看营销：哗众取宠，没有触达目标人群

这家店开在美食街尾部，虽然人流量已经腰斩，但老板开店之初数人流，每一分钟至少有一个人经过，而且大都是白领人群。保守估计，根据一天10小时的营业额，门口至少有500个有效人流。能吸引10%到店，距离实现当天1000元的盈亏平衡点就不远了。

所以在门店的营销上，也花了很多心思。开店之初请乐队驻唱、KBC东莞拉花冠军现场表演；优惠设置上全场饮品3折起、冰淇淋免费吃。

门店开业活动宣传单页

开业之后，又在小吃街上发单页，门口增设柠檬茶的试饮，外卖平台搞活动等方式吸引流量，但最终收效甚微。

• 营销不精准

乐队驻唱喜欢看热闹的人会比较多，本质上这种喧嚣的氛围就和咖啡馆的调性背道而驰。

带孩子冰淇淋免费吃，难道想第一时间吸引的不是白领而是年轻妈妈？如果改成凭借附近写字楼名片，就能免费换取一杯冰美式，都比这个好的多。

• 姿势太敷衍

在美食街上发单页，为什么不直接到写字楼去扫楼？这样会更精准触达目标人群。

• 单页缺乏设计感

在这个最能体现咖啡馆逼格的地方，简直就是交了白卷。和满大街的游泳健身了解一下毫无二致，很难让人有看下去的兴趣，难以凸显咖啡馆的气质。就算个别人看了，看到的是炸鸡和奶茶，和咖啡馆有什么关系呢？卖点是什么呢？

和咖啡无关的宣传

下面是北京FLYKOI COFFEE设计的单页，开业之初生意差，就是靠着这个单页去写字楼扫楼。这个单页造型独特，材质优良，而且文案清楚表达了自身卖点，配合进店领取免费咖啡的优惠，引流指数极高。

FLYKOI COFFEE设计的单页

• 没有做到极致

线下引流失败后，老板还在美团做活动，企图通过线上流量挽救生意。做了满减活动后，一个月有1000+订单，但是这些客人70%都流失了，只有30%的客人偶尔复购。

在线上做活动，小店基本不赚，甚至还赔钱，但赔本必须赚吆喝。北京有一个小店就通过外卖引流，建立社群，尽可能把每一个线上客人都引流到微信上，再通过朋友圈和微信互动建立深度链接，从而形成稳定的复购。

对于一家小小咖啡馆来说，真的只要维护好一小撮客人，就能做好生意了。

方向不对，努力白费

有一句话说的很好，市场如弹簧，看你强不强。你强他就弱，你弱他就强。

咖啡市场虽然整体利润并不理想，但在每个城市都有不少赚钱的咖啡馆。

当你定位清晰，产品辨识度高，服务极致，量变引起质变的时候，消费者就会趋之若鹜，供应商也会给你优质优价、媒体也会找上门来。

反而，你弱的时候坏人最多：做试饮碰见的都是占小便宜的；做外卖，平台活动和抽成高的离谱；门口人来人往，就是不看你一眼。

商场如战场，不管是经营一个国际品牌还是开一家小店，都得打起十二分精神，在每一处都不能出错，否则只能被市场吊打。

你说是不？