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当特斯拉盯上快手老铁

快手与特斯拉,都需要彼此。

文 | 投中网商业深度  雪颖

“你好老铁,我是特斯拉。”

打开快手,红色的特斯拉Model S 在白雪皑皑的旷野飞驰,几秒钟的开屏广告里,这句标语醒目地打在屏幕上。

视频来源特斯拉中国快手官方账号

10月18日,特斯拉宣布正式入驻快手,还开设了官方账号,这条广告短视频在官号上有超过20万次点赞。点赞最多的评论则是关于快手的:“这年头,快手官方也接广告”。随着快手商业化的加速,硬广的感知度也日益明显。

9月28号,特斯拉就在快手发布了第一条短视频,官方账号目前已有26个作品和3000多粉丝。快手商业副总裁严强在接受投中网等多家媒体采访时提到:“Q4开始我们大力扩展品牌客户,很多品牌商家对快手的流量、KOL、内容生态体系感兴趣。大家看到特斯拉一个不太做营销的公司也很感兴趣和我们做线下线上的联动。”

快手与特斯拉,都需要彼此。

一、把特斯拉开到三四五六线城市去

一个事实是,特斯拉在美国销量下滑,中国已经成为其最大的海外市场。

路透社报道,特斯拉近日向美国证券交易委员会(SEC)递交的文件显示,第三季度美国的销售额下降超20亿美元,从去年同期的51.3亿美元跌落至31.3亿。相反,特斯拉在中国的销量势头强劲。第三季度中,中国市场的销售额为6.69亿美元,较去年同期增长64%,而今年前三季度,特斯拉已累计在中国拿走了 23.18亿美元,成为仅次于美国的第二大市场。

“你还能多卖一台车吗?” 据媒体报道, 伊隆·马斯克每次都会在高管汇报工作时一遍遍提出同样的拷问。

对于资金吃紧的新能源汽车公司而言,把车卖出去,把钱收回来,才是真正的续命造血。而随着特斯拉中国工厂的建成,销售任务至关重要。

买车的成本压力也逼着特斯拉改变。今年3月份以来,特斯拉关闭了大量线下门店,开始重视线上营销,北京大悦城店、广州白天鹅店、深圳海岸城店等都已陆续关门。

如何找到有效地线上的营销手段,攻占更多市场?这不仅使特斯拉头疼,也让众多汽车商们忧心。

虽然中国市场大,但是中国车市有点凉。中国汽车协会数据显示,中国汽车产销分别为2780.9万辆和2808.1万辆,其中乘用车产销分别为2352.9万辆和2371万辆,比上年同期分别下降5.2%和4.1%。迎来1990年以来首次下降。今年1月到9月,中国乘用车市场累计销量1478.2万辆,同比下降8.6%。

低迷期的钱更要花在刀刃少,奔驰SMART品牌总监康毅在此前接受采访时表示:“现在很难用性别、年龄去界定目标用户,品牌需要思考如何做到精准和高效找到小众人群,根据不同的用户爱好去做不同的推送,更好创造相关性,创造点击率,并引流到4s店,线上线下结合。”

对于汽车广告主来说,精准营销并且对潜在客户深触达,“要传播,也要销量”,品效合一成为了核心诉求。此外,占领增量市场,打动年轻用户,占据下沉市场先机,也很关键。

长安汽车销售公司总经理王强表示:“三四五六线市场未来的竞争会越发的激烈,现在谁先开始动,谁就占据先机,谁在未来的市场竞争当中才会占据一个主动的地位。”

占据三四五六线城市?汽车广告主们自然把目光投向了快手。

作为一个日活跃用户超过2亿,月度活跃用户接近4亿的产品来说,“下沉市场、农村” 早就不足以概括快手了。快手上活跃的 北上广深一二线用户从今年1月份的4000万增长到7月份的6000万。在一二线城市,抖音仅比快手高 3.1pct 的占比,差距微小。二者用户也日益重合,2019 年 6 月,抖音用户独占率约 37.6%,快手用户独占率约 32.7%,虽然快手在农村地区快手相比抖音依然更有优势。

需求还有待释放,快手的90后占总体的62%以上,而这些年轻人正是购买汽车的核心增量用户。Kantar2019汽车行业营销价值报告中提到:“48.5%的被访快手用户计划在未来三年内更新或置换车辆,44.7%的用户则计划加购车辆;71.2%的被访快手用户考虑购买的车价在20万以上,其中预算在20万-25万的用户占26.7%。

《快手平台电商营销价值研究报告》的数据更加直观:快手用户汽车广告的关注点排在第四,仅次于食品、饮料和3C。与之形成对比的是,抖音中穿搭时尚、家居生活、母婴和美食更受关注。

和快手的合作,意味着高潜力的年轻用户和广阔的腹地,多种营销方式的结合也让转播和转化的双管齐下有了盼头。今年10月,小鹏汽车赞助“快手赢汽车”社区挑战赛,通过直播斩获600多个试驾订单,奥迪、丰田等也赶在特斯拉之前,成为了快手的大客户。

二、快手需要特斯拉们

在加速造血的路上,快手正在打造“三架马车”——直播、电商、商业化。

直播一直是快手主要的收入来源,去年超过200亿的营收绝大部分来自直播的贡献。对比抖音去年的200多亿收入,则几乎是由信息流、开屏等硬广带来的营销收入,而快手此前在这一部分的收入比重很低。

快手正在改变这一收入结构。快手本年度的整体营收目标为300亿,商业化背了 100亿。今年7月,快手商业化更新了目标,又调高了50%。如果快手商业化顺利完成150亿的营收,这意味着除了直播之外,快手有了另一架“赚钱机器”。

目前,快手商业化包括两大板块——广告、商业生态。

广告作为主流的流量变现方式,模式已经相对成熟,包括信息流广告、作品推广(原粉丝头条)、话题标签页等。而商业生态是快手今年的重点,包括超级快接单、创作者激励计划、商家号等产品矩阵。

超级快接单与抖音的星图平台类似,提供开放的KOL数据和标签,连接广告主和创作者。作者激励计划则由平台自动为创作者的视频匹配广告,是快手比较特别的商业化产品,它主要作用于腰部及以下创作者,只要粉丝上万就可以加入。

官方数据显示,有创作者通过激励计划获得了3万以上的单日收入。而商家号是用于帮助商家建立搭建账号矩阵、做垂直运营,搭建自己的私域流量,让商家可以反复触达用户。

目前的布局已有成效。据快手官方数据,去年快手上活跃的商家号作者超过60万,单视频收益达到1.1万,比2018年同比增长10倍。有20万创作者靠快接单赚到了钱,快接单和快享计划分成总额达到20亿。快手也为商业化灌注了更多流量,规模提升600%,新开广告资源形式超过15个,快手广告KA客户(Key Account,关键用户)规模突破1000家,代理商突破100家。

对于新的KPI,快手商业副总裁严强表示:“压力不会太大”。这150亿,主要还是KA客户 掏腰包。

严强说到:“现在整体我们的KA和中小客户的收入占比大概是八二,这个也是我们去年对自己不太满意的地方。”

KA客户里,汽车品牌是公认的金主。快手已经盯上了这块肥肉,今年6月,快手正式上线快说车,包括买选指南、维修保养、二手车、驾考知识等子频道,还有达人、活动、视频的推荐。

“粉丝宝宝想看法拉利,今天送给你。” 汽车博主京城车妞宋大宝扎着高马尾、一身包裙配黑丝站在车身前对着老铁们比心。

汽车博主京城车妞宋大宝解说法拉利

“这台法拉利458,落地价仅需530万元。” 宋大宝介绍到,“意式跑车不一般,换挡先找方向盘,拨片换挡我喜欢,锻炼手速不一般”。京城车妞在9月3号才发布了第一个解说双色加长劳斯莱斯幻影的视频,短短两个月靠26个视频就获得了74万粉丝。

这样的体量在汽车博主里还只算是中腰部,虎哥说车有600+万粉丝,二哥评车有290+万粉丝,麦浪哥哥有265万+粉丝,目前快说车频道有超过12万汽车创作者,覆盖粉丝4.5亿,日均作品6万,单日直播场次达到3万。

“老铁”们不仅看,还掏钱买车。“杨哥说房车” 靠直播拉动房车销量,销售额已经达到上千万,山东临沂的盛业房车公司去年销售额突破2亿,有一半的客户来自快手,二哥说的5月份的一次团购卖车就将近300俩,仅日产就卖出超160辆。

面对特斯拉们,主播们赚小钱,快手要赚大钱。快手表示,第四季度会大力扩展品牌客户,明天会继续着重做一头一尾,在品牌体系中有突破。

三、把豪车卖给老铁

私域流量+公域流量提高ROI,是快手向特斯拉们兜售的主要卖点。

快手商业化玩法的组合拳是:流量+KOL&KOC+商家号。

作为一个日活破两亿的产品来说,快手具有海量流量,可以通过数据和算法实现精准分发。和投放电梯广告一样,只要砸钱猛,广告主们可以在快手上刷足存在感。

不一样的是,广告主还可以同时买通意见领袖带货。快手的重社交属性促成了主播和老铁的信任感,而信任是交易中的关键一环。天猫上今年双11“卖货网争霸赛”的达人卖货榜上,前十榜单中,前八名全部来自快手达人,李佳琦只排到第9名,薇娅连榜单前50都没有进入。

天猫双11“卖货网争霸赛” 达人卖货榜

快手达人辛有志在北京奥体办了一场演唱会加婚礼,包括成龙、王力宏、张柏芝、邓紫棋在内的明星出席助阵,胡海泉担任司仪,演唱会后的直播卖货的销售额更是超过了1.3亿。排在榜单第三的“散打哥”在快手坐拥4000多万粉丝,在“快手卖货王”活动中当天就卖货1.6亿元。

快手主播的带货能力有目共睹,老铁们的消费能力也不容小觑。

如果说抖音像座金字塔,顶部KOL收割了绝大部分流量和金钱,那么快手更像一个橄榄球,两头小,中间大,中腰部的KOL和KOC才是主力。挖掘私域流量的商业价值,快手提出,计划明年帮助快手生态的合作伙伴实现100亿营收。

有钱一起赚,是快手商业化的一个核心策略。

另外,商家号意在把潜在客户从海量池里捞出来,放在自己的“小鱼塘”里运营,反复触达之下,流量价值变成了留存价值。

荣威就在快手上大手笔做营销。第一波投放快手信息流广告,进行轰炸式投放,第二波通过“快接单”投放“轮胎粑粑”、“小家悦”等19位主播,投放曝光量超过1亿,第三波建立商业号“荣威君”,搭建私域流量,同时与《中国有嘻哈》季军艾福杰尼推出主题曲《I got my slash》中,贴近年轻用户。

丰田也已在快手上试水,线上发起“WAY爱而声”的挑战赛,同时让汽车博主“二哥评车”和“麦浪哥哥”解说车辆的配置和性能,联动一汽丰田卡罗拉线下的活动盛典。

快手正在基于自身特点,走着一条有别抖音的商业化道路,但挑战也同时存在。

严强在采访中告诉投中网,“品牌主在快手里面是不是可以找到自己营销的点,帮助他们实现品牌价值,这个是我们非常担心的...我们接触到很多品牌数字化的能力不是很好,让他们理解快手这个新生的物种有时候难度更高,这个是我比较担忧的。”

照顾了大客户,又担心小客户会流失。“还有长尾的商家,如果我们没有用更好的产品和技术赋能他们,他们有可能会流失掉。我们希望构建更好的商业体系,能够让他们在整个生态体系里共生共赢,这个是最难的地方。”

特斯拉盯上了老铁,快手商业化也在为150亿的KPI努力。挑战之下,特斯拉和快手的合作还在继续。10月31号,特斯拉快手的官方号发布了一个短视频,并留言到:“表情从不说谎,特斯拉伴老铁度过开心每一天。”

“我有幸跟(特斯拉)后面吃过尾气。”一位老铁说。

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