文｜筷玩思维特约作者 三木

近期，我用微信指数(热度指数)给客户做分析，无意中发现一个有趣的现象：当我搜索“海底捞”和“餐饮”两个词儿时，竟发现“海底捞”的搜索热度远比“餐饮”大得多，且呈往上增长的趋势。

都说餐饮是这个时代的风口，按理来说大家讨论的应该是餐饮该怎么做才对，怎么反而更多人去研究、分析、学习海底捞了呢？

海底捞是餐饮界的明星和公众认知的头部品牌，但其实餐饮人非常抗拒跟如海底捞这一类的玩家相提并论，觉得“海底捞都是上市公司了，我们做的都是小生意，怎么比？”。罗马不是一天建成的，所有大品牌也是从小店一步一个脚印走出来的。

1994那年，张勇24岁，4个人凑了8000元，只有4张桌子就启动了海底捞。同年，两位刚刚20岁出头的广东小伙子蔡达标与潘宇海，在东莞的国道旁开设了第一家仅有70多平米、4名员工的“168”蒸品店(真功夫的前身)，主营中高档蒸饭、蒸汤和甜品，他们的目标是想做成中国的麦当劳，目前他们在全国的直营店已经超过500家了；隋政军保安出身，2003年从小摊小贩做起，如今木屋烧烤已经发展成为拥有150家直营店的烧烤头部品牌。

海底捞究竟“好”在哪儿？

关于论述海底捞的“好”，市面上有不下于10本书，我曾在朋友圈提了个问题“你觉得海底捞关键的成功点在哪儿？”，收到了很多朋友的精彩回答，众说纷纭，有人说是他们拥有超强大的供应链、有人说是他们的门店管理体系好、有人说是他们的服务理念超前，还有人说是他们师徒制的奖励机制深得人心......

结合过去服务过的30+餐饮品牌及对目前餐饮头部品牌成功路径的研究，我发现他们的成功都有一个共性：站在行业的高度和用户的角度做经营决策。今天我给大家解密这套大牌都在遵循的品牌营销策划方法论——上帝视角，让你用最正确、最高效、最科学的方法找到自己的突破口。

何为上帝视角？这里先做个宏观解读：上帝视角是叙述视角中，第三人称视角(第三人称叙述)的别称。

#上帝视角#品牌营销方法论提倡的是不以个人思想为主体的经营决策逻辑，是一个旁观者的视角、一个统筹全局者的视角、一个绝对客观的立场、一个掺杂了各方利益的视角分析问题。

#上帝视角#第一层跳出自己的角色，顺应行业变化及趋势做经营决策。

《三体》里有一句话让我印象特别深刻，“弱小和无知不是你生存的障碍，傲慢才是。”傲慢是妨碍人类心智成熟的强大障碍，也是很多餐饮无法适应时代变化最终走向被淘汰之路的关键成因。

我接触过很多餐饮老板，与其说他们是傲慢，不如说他们固执己见。前段时间我在开展一个城中村的项目，休息之余我跟隔壁店铺做锅盔的老板聊天，我问“你们家产品挺好的，你们解决产品标准化了吗？”，他说“标准化的东西不好吃，我们是老底面粉发酵，都是纯手工靠手艺的。像阿甘锅盔他们的就不好吃、不正宗，名气全是靠搞营销搞起来的”。

在接下去的聊天过程中，我讲一句老板就“回赠”我五句，完全不听我提出的建议。然而，他们一家三口在城中村这小档口“坚守”了5年。

无知可以学习，弱小可以慢慢变强，但是傲慢就会让人停滞不前。随着移动互联网的发展，各行各业被洗牌，餐饮也因互联网的发展快速更新迭代，这一个风口还没看明白，下一个风口马上又要到来。

作为餐饮老板，必须具备“停下来，走出去，引进来”的觉悟，不要把眼光只投注在自己的店，否则传统的餐饮之路只会越走越窄。“我认为”、“我觉得”、“我喜欢”的慢步思维模式等同于温水煮青蛙，我们必须时时注意，多学习、多警醒并接受改变、跳出本位，以更高维度的思维做经营决策。

#上帝视角#第二层跳出自己的角色，以消费者的角度做经营决策。

在商业社会，所有的产品及服务都围绕着消费者而生。你的产品能卖多少钱，不是根据产品本身的成本而定，也不是主观意识决定，而是根据这个产品对于客户的价值而定。

我们常说消费者就是上帝，要让消费者记住你并爱上你，就要以上帝视角去看自己，不要以你自己的主观判断来猜客户，找准你的目标客户，代入他们的角色消费自己、体验自己、改善自己。

现在市面上有很多关于餐饮的培训课程，但在这信息极其碎片化的时代，知道和做到完全是两回事儿。今天，我想跟大家分享下我的品牌营销方法论#上帝视角#中的五大理论体系，希望能帮到在餐饮路上的伙伴。

1)、认知迭代理论——用户思维+产品思维

我曾经写过一篇文章《餐饮2.0时代，你还在卖产品吗？》，得到了很多朋友的认可，并有幸入围了今日头条的“青云计划”，文章浏览量过万。其主要论述的是当代餐饮市场竞争格局的变化，餐饮经营者必须认清事实，进行认知迭代跟上时代的步伐。

餐饮1.0时代，经营的关键词是“顾客”和“商品”，到了餐饮2.0时代，关键词则变成了“用户”+“产品”。

过去的餐饮竞争没那么激烈，大家都是靠增量市场撑起行业的高速发展，于是便有了“选址为王”一说，哪里人多就往哪儿开店，一开一个准，所以过去做餐饮生意，只要成本可控，都能淘得一桶金。

随着越来越多人在餐饮市场尝到甜头，人的驱利本能促进了餐饮业的高速发展，时至今日餐饮已步入存量市场的竞争时代。客户从没得选到选择泛滥，能够立足的餐饮人便开始将用户体验放在第一位，这种经营关注点的转移我们统称为“用户思维”。

顾客是指掏钱买单的人，用户指的是产品或服务的使用者。如小明生日做东，请了5个兄弟吃饭，这里的小明就是顾客，小明和另外5个兄弟就是用户。

商品是以交易为目的的有价格物品或服务。在餐饮业，商品就是一道道菜，借助中国的人口红利，过去供小于求的竞争足以让餐饮老板葛优躺式赚钱，顾客没太多的选择，经营者仅思考出品和价格两个维度即可。餐饮1.0的时代是二维的，横坐标是价格，纵坐标是出品。经营者要站住脚，就得思考如何把出品轴做得更好，价格轴做得更低。

产品是以使用为目的的有价值物品和服务。产品与商品最大的不同点在于：产品是为了解决用户的需求，只有产品被使用才能产生价值，使用的越多，所体现的价值就越高。产品不是一道道菜，也包含了一道道菜，还包括了用餐餐具、菜品陈列、店铺装修、员工服务等等，总的来说用户体验的每一个环节都是产品，产品不是一个点，而是一个面。

在餐饮当下的2.0时代可谓高度竞争，一条500米的街道能有十多家火锅店，能满足消费者的饱腹感和味道好是对餐饮企业最基本的要求，经营者更要思考除了为用户填饱肚子外，还能给他们提供什么价值。如刚刚提到的小明的案例，小明是为了庆生而来，餐厅应该把注意力放在如何让这个生日过得更精彩而并非把菜做得更好吃。

我几乎每次去海底捞都遇到有人过生日，海底捞会给寿星安排“特别节目”，这无疑也给其他人暗示：海底捞能给你比家还温馨的生日体验！你的对手在看书，你的仇人在磨刀，隔壁老王在练腰，你的闺蜜在减肥......

餐饮人必须及时进行认知迭代，站在用户的角度思考的“用户思维”和以使用为目的的有价值物品和服务的“产品思维”造就了海底捞的成功，所以你和海底捞之间，其实只差一个“上帝视角”。

2)、抢占山头理论——争夺解释权、打造价值锚

市场竞争白热化，品牌的力量就显得尤为重要。当供过于求，你有的产品别家也有的情况下，消费者就要考虑到底去哪家才好。路口那个没有招牌的云吞面店和用餐环境舒适且价格相差不大的“云吞世家”相比，消费者大概率都会选择有“品牌”的店，因为给消费者的整体认知是他家做的专业。

打个比方，餐饮品牌扎堆的时代，就像一大片丘陵地区，能让我们看到的是一个个的凸起的部分，这个部分就在我们的认知中占据了记忆，将会是我们未来用餐的选项。所以要在餐饮市场长久立足，餐饮人必须学会如何抢占山头、成为那个凸起。

“解释权”顾名思义即你在某个领域有发言权，公众愿意跟随或相信你的言论，你有制定标准和规则的权力。比如，海底捞争夺了餐饮行业服务第一的解释权、喜茶争夺了最懂年轻人的解释权、巴奴争夺了毛肚最好的解释权、杨国福争夺了麻辣烫的解释权。

选择比努力重要，在选择山头时也要慎重，千万别误入歧途，我总结了一套公式：争夺点位=没被推过+你能做好+客户感兴趣。

以巴奴毛肚火锅为例。巴奴一开始想学习海底捞的模式，将海底捞的“好服务”整套照搬，结果怎么学都超不过海底捞。于是巴奴开始思考对策，做了大量用户调研，进行了一次彻底的革新，将品牌名称敲定为“巴奴毛肚火锅”，并提出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，结果大获全胜，其在郑州地区的生意比海底捞还要好。

被市场教育过的点子不是好点子，最终你只会被判定为“山寨”者，就算从物理属性上你做得比人好，客户在认知上也会觉得你是次品。所以，你选择的这个山头必须得是没有被别人推过的。

其次，你争夺解释权的这个点位一定是你能够把它做好的。如前两年在3个月内开了上千家的答案茶，消费者抱着好奇体验“被知道”感，结果发现产品一般，而且所谓的“答案”牛头不对马嘴，网络上留下一片唾弃。在挑选争夺点位时，必须是你和你的团队擅长的领域，并会深入学习、持续优化，否则就会造成噱头过大，无法满足客户预期值而导致负面影响的结果。

最后，在选择争夺点时要选择客户感兴趣的。很多品牌创始人容易走进“我喜欢”的误区，比如我曾经遇到一个客户，从日本留学回来，他特喜欢女仆和Cosplay文化，把餐厅定位为“女仆餐厅”，不管周边的人再不看好，他也坚持干。结果餐厅没挺过半年就倒闭了，所有投资和努力付诸东流。如前文所说，弱小和无知不是你生存的障碍，傲慢才是。

占领山头并打造核心价值锚，给一个顾客为你攀山越岭的理由。

在这个餐饮2.0时代塑造餐饮品牌，行业内高度竞争且经营成本越来越高，再造一个超级品牌的难度不亚于美国当年的“阿波罗登月计划”，因此我更推崇小而美的项目。小不是指规模和体量上的小，而是找到最擅长、最能发力的那个小点，做到1厘米宽、一公里深，深深扎进顾客大脑中，成为这个领域最有发言权的品牌。

3)、体验至上理论—-营造记忆锚点

很多餐饮老板在产品研发的道路上苦苦挣扎，总想着设计一款像喜茶的“芝士奶盖茶”一样能够逆天改命的产品，但大部分人并不知道喜茶的成功不仅仅是产品维度的成功，更是用户体验的成功。

菜品只是商品，用户体验的每一个环节的总和才是产品，其实在消费者认知决策里，复购的本质是“综合品质”，所以作为经营者应该思考如何提升“综合品质”评分，这就要求经营者要有意识营造用户体验的记忆锚点，让用户记住你。

在关于客户体验的研究领域，诺贝尔获奖者丹尼尔提出过一个“峰终定律”，我们的体验记忆是由两个因素决定：高峰和结束时的感觉，无论过程是好的不好的，我们感受最深的那刻，将会定性我们对这次体验的印象。它主宰了我们对一段体验的好或者坏的评价，甚至可以说峰终体验就约等于对这家店的整体体验。

所以在设计服务体系的时候，我们要重点关注几个“峰值”，可以将资源倾斜在顶端的正向波峰段，尽量降低负向的波峰段，最后的“终值”再导向正面峰值。

如何打造一家消费者喜欢的餐厅，有一个关于阐述喜欢公式：喜欢=熟悉+意外。

推敲一下，红楼梦里贾宝玉在第一次见到林黛玉时说：“这个妹妹好像在哪儿见过似的。”有些熟悉，又有些意外，这就是喜欢呀；邓紫棋作为一个新人能在《歌手》里爆红，是因为她每一期唱的都是大家很熟悉的歌，如《龙卷风》、《存在》、《喜欢你》、《你把我灌醉》等等，但每次都以不同的方式呈现，给观众带来不一样的惊喜；受众人捧爱的喜茶也运用了喜欢公式，在大众认知的茶饮上增加芝士奶盖、月饼节开发流心奶黄波波冰以及和益力多联名开发超大版的石榴益力多冰。

消费者喜欢新奇的事物，但是并不会喜欢完全陌生的，总希望能从中发现点儿熟悉的元素。所以最容易被人们接受的食物，往往是在陌生和熟悉之间找到了一个微妙的平衡。“熟悉+意外”经过化学反应产生的“喜欢”，才是一杯让消费者为之沉醉、甘醇的茶，越品越有味。

要让客户喜欢你，需要有意识去创造一些意外，在服务业，意外就是我们常说的超预期体验，结合峰终定律和喜欢公式，意外取决于客户对你的产品评价，这里所说的产品并非菜品，而是用户体验的每一个环节的总和。关于体验打造，我送给大家一条公式：体验评价=实际体验-我以为(即预期值)。

若实际体验大于预期值，则评价为正，反之实际体验小于预期值则体验评价为负。正面体验评价数值越大，客户记忆越深刻，我们称之为超预期。

运用“峰终定律”和“喜欢公式”打造记忆锚点是未来餐饮人不得不具备的技能。一个餐饮品牌不能做到面面俱到、十全十美，但是击中客户的那个超预期，让消费者足够宽心以此来模糊掉其不足。

4)、文字变现理论——设计会买单的餐饮文字

近年来，在商界有许多靠文案取得疯狂传播效果的案例，如江小白的鸡汤瓶，甚至有人说“江小白靠文案一年卖几个亿”；网易云音乐的歌词营销让原本默默无名的三四线的播放器摇身一跃，排名全国前三；太二酸菜鱼通过“专心致志做产品，稀里糊涂忘开店”、“宇宙第二好吃的酸菜鱼”等文案的设计笼络了年轻人的心。

在餐饮经营中，文字是除了菜品出品外最重要的因素之一，文字出现在消费者多维度的视角中，如品牌名、战略口号、门头、菜名、海报、节日活动等等。客户会不会进店、进店后能不能选到满意的菜品、体验后能否对餐厅留下好印象，除了服务员，店内的文案也会起到至关重要的作用。

在餐饮市场上，我们常见诸如这一类的文案“新鲜好食材”、“时尚又健康”、“美味传四方”、“感受至尊味道”，作为消费者，你看到之后会怎么想？反正我是没有任何感觉。

和大家分享一家上周我和朋友吃饭路过看到的餐厅，这家餐厅用很亮的灯打出九个字：好食材、好味道、好便宜。其实老板的所有表达，无非是想告诉消费者，“我”有三好，绝对物超所值。

我就想知道，你说得好，究竟好在哪儿？凭什么你说好就是好？这是典型的老板思维，因为这种“好”客户无法直接感知，客户很难考证你说的好是不是真的好，信息传输成本非常高。那么如果换一种表达呢？将“好食材”换成“拒绝雪藏货，新鲜到货卖完为止”、“好味道”改为“秘制烤汁：38种食材精配成汁，只为遇到会吃的你”、“好便宜”改为“招牌大块牛肉串仅售0.9元”。

在餐饮文字的设计上，特别忌讳“自我表达”，即站在老板的思维去表达，老板的惯性思维是怎么赚更多钱。在新的餐饮时代，应该用“用户思维”进行产品设计，即站在用户角度思考，思考他们究竟想要什么，而不是我能给你什么。

在餐饮行业有很多在文字上玩得很溜的案例，如巴奴毛肚火锅，取名上就定位特色是毛肚，同时打出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的战略口号；某烤鱼品牌打出“每条鱼都是运动员”的宣传语，强调自己的鱼是活蹦乱跳的，跟死鱼、冷冻鱼划清了界限；鱼你在一起的宣传语“一份酸菜鱼能干3碗饭”强调自己专注做酸菜鱼品类，且用“能下饭”突出自己的味道好。

一句好的文案抵过一百句解释，会变现的文案须满足三个条件：不寻常、看得懂、有共鸣。

好的餐饮文字可以节约不少用户决策及品牌传播成本，毫不夸张的说：餐饮文字是餐厅成本最低且销售业绩最好的销售员！

5)、价值感知量化理论——用户感知可视化

很多传统餐饮人会遇到这么一个经营死循环，也称研发漩涡：研发-市场-研发，经营者永远在研发和在去研发的路上。

如此反复在产品线上做功夫，市场结果始终不如愿。其实很多时候，不是产品不行，是你没有正确表达，陷入“我对你好，你却不知道”的营销困局。

商业的本质是价值交换，在价值交换前，你思考的不仅是价值点提炼，更重要的是要正确传输价值信息。价值感知量化就是要让价值信号传输可量化，切忌盲目自嗨和空大虚。

前段时间行业内揭晓了中国快餐企业70强名单，其中老乡鸡荣登中式快餐榜首，很多人不明白为什么，一家看起来很low的品牌，凭什么能自营800家？从老乡鸡品牌门店多次迭代发现，老乡鸡一直在往价值感知量化的方向努力。

首先，从门头看，只有几个字：“老乡鸡”+“全国400家直营店”，再怎么迭代也只改了数字，由400改成了600，由600改成了现在的800。无需告诉公司实力有多强，用数据说话，能够开800家店而且全自营，这种店铺数量的规模背书直接让客户感知得到，放心进店消费。

其次，新型门店由过去的柜台点餐改为现炒明档制作，还原“家的味道”全开放式的明档厨房，食材和操作过程看得见。从后厨到明档的调整，不仅仅是简单的位置调整，其所用的油、酱油、水(农夫山泉)一目了然。老乡鸡还将土鸡移到吧台现切现炖，这样不仅可以保持鸡汤的新鲜感，而且能够给顾客更直观的感受，鸡汤从切、炖到出品的整个过程顾客都尽收眼底，其目的是让用户看得到“新鲜”。

最后是店内别出心裁的广告展示，店内几台32寸电视的轮播图：“云南文山辣椒”、“从农田到饭桌的无公害蔬菜”、“东北黄豆”、“东北大米”......这些都在时刻给用户传输“我用的是什么材料”。

老乡鸡没有一句夸自己的话，通过可量化的表达自然让用户获取到“天然、营养、健康”的品牌调性。

大家不要觉得大品牌的作风你跟不上，其实大品牌也是从小细节做起。反观大品牌的作风，从来不废话、不做多余的动作，按照“用户思维”做经营决策，巴奴的毛肚明档厨房、鱼你在一起的“1碗酸菜鱼能干3碗饭”、老乡鸡的“全国800家自营店”，通过数据化、视觉化的表达，直接告诉客户我能给你提供什么，让他看得见并想象得到，用最高效的方式感知你的价值所在。

你的竞争不是对手，而是客户的选择。

品牌营销就是打造一个顾客愿意为你攀山越岭的理由，品牌只是载体，实现持续盈利能力才是最终的目的。

都说餐饮难干，而究竟难在哪儿，很多人根本说不出来。不要觉得巨头品牌遥不可及，他们也是从小生意做起，所有的成功都不是一蹴而就的。其实你和海底捞之间只差一个“上帝视角”，“上帝视角”是每个餐饮人都需要具备的品牌营销思维模式。