文｜咖门 政雨

编辑｜孙超

“发展四五线城市，布局下沉市场。”

这个口号在茶饮行业喊了2年，头部品牌跑马圈地狂飙了2年。

大连锁品牌都在下沉，深耕四五线的小品牌还有活路吗？

下沉下沉，大连锁品牌抢滩县城乡镇

这是朋友发给我的一条微信：

这一两年，我常能收到这样的消息。朋友回老家，在县城看到一家书亦烧仙草，或者在镇上看到蜜雪冰城，都会拍下来发给我，“看！我们家旁边竟然开了这个。”

当消费者感受到信号时，基本意味着这场战争接近尾声。

简单粗暴地，可以把茶饮品牌划分成“超级体量”“超级品牌”两大阵营。这两年，当超级品牌队在抢占一二线城市核心商圈的核心位置时，超级体量队正在四五线城市跑马圈地。

蜜雪冰城去年8月门店还在5000家，最近的数字已经过了7000——近一年新增2000家店。它上一次这么快的速度扩张，还是在2015年——品牌打规模的阶段。可以想想，如今这些店都开在了哪里？

有行业人透露，在广东的一个地级市，人均工资2700～2800元/月，半年时间开出5、6家益禾堂。

据了解，CoCo都可也正在一边北上，一边填充北方三四线市场的布局密度。

从瑞幸小鹿茶第一批开店的28个城市，也可以看出，北上广深等超一线城市也不再作为其发展首选，进一步深入到泉州、都江堰、镇江、宁波等城市，走向二三线甚至三四线城市的下沉市场。

小鹿茶28城门店图，图片来自小鹿茶luckintea

移军下沉市场，也是在抓住新茶饮红利的余温。消费者热度和需求已经有了，趁早从厮杀激烈的一二线战场转移兵力，对大体量品牌来说，是符合定位和发展诉求的战略性动作。

卖10块钱左右/杯的品牌开到一线城市，高房租、高人力，再好的生意，盈利的空间也不大。一只酸奶牛老板坦言，“我们根本不会在北京、上海开店”。

而对中国四五线城市来说，10块钱左右一杯的奶茶，价格穿透力很强。收割一波20%的高频顾客、20%的低频顾客，开5、6家店的市场空间是完全存在的，甚至更广阔。

但市场的机会就这几年，只有先进去，才能抢占。

对茶饮品牌来说，衡量一个企业的实力，数量占很大的比重。这个机会没有哪个品牌愿意错过。

中小品牌如何迎战大连锁入侵？

但对深耕四五线、体量还不够大的品牌来说，这意味着机会正在被抢走。

这一年多来，崔彪相继砍掉山住茶品牌在佛山、内蒙古等偏远地区的门店，把更多的精力和资源放在大本营临沂和潍坊。调整之后，效果反馈不错：2019年截止到目前，总体营业额收入，相比2018年全年已经增长了15%。

2015年开始，爱转角就相继关停北京的门店，趋利避害，把团队调去河北、天津开店。据其负责人崔金峰介绍，新开门店收益不错，业绩每月都有增长。在重点布局区域廊坊，爱转角入驻了核心商圈，20平的门店单月流水60万。

但他们从来不敢掉以轻心，这段时间，他们都在面临同一个劲敌——CoCo都可。

“CoCo最近开到了临沂。它还不是一家一家开的，是一下子开出多家店。我们原本觉得一天做出4～5千的营业额已经不错了，CoCo一天可以做到7～8千。”崔彪说。

CoCo等品牌移军下沉市场，图片截自大众点评

“CoCo都在挨着我们开店，肯定会分割流量。”崔金峰也有同样的感受。

大体量品牌下沉，自带资源和品牌势能，欲从市场容量有限的四五线分羹，对原本区域内的品牌来讲，挑战不小。

有行业人透露，在益禾堂集中布局的广东、广西等地的下沉市场，独立开一两家店的品牌，日子开始不太好过了。“我们一杯卖18元，他们3杯15～16元。还怎么活？”

必须承认，在中国，低价永远是王道，性价比永远是有效武器。

另外，连锁品牌标准化的形象输出，放在四五线城市来说，质感不差；统一成熟的营销活动，一下子就把市场打开了。开小店的，根本承担不起活动成本。

区域成熟品牌也有压力。崔彪坦言：“CoCo都可的打法确实厉害，在看不见的地方——美团、大众点评店面等做了很多动作，有很多需要我们学习的。”

对此，爱转角已经开始反击，CoCo在它旁开店，它就在旁边再开2家，形成围剿之势。

但这都是战术层面的，从战略上来说，深耕区域的品牌要想守住阵地，崔彪和崔金峰都提到了一个词——聚焦。

• 布局聚焦：不再盲目开店，把资源、精力放在核心区域，先守住主战场。

• 运营聚焦：放慢数量扩张，做好人才、SOP等管理，完善内功。

• 品牌聚焦：一边做好运营，一边打磨出特色和调性，找出定位和在市场立足的差异空间。

结语

但中小品牌不必过分担忧：对快速扩张的品牌来说，面临的压力也很大。

一年狂飙这么多年，这些品牌能不能撑得住，管理能不能跟得上？都是问题。

跟上了，就赢了；跟不上，就撑死了。

想必你也看到过，有些品牌开的新店，生意并不算好；也有的品牌会问题频出。这些品牌的老板更焦虑。

只能说，在可控范围内的部分妥协，是发展阶段必须经历的。“先发展，后治理”的路径，很多行业都在验证。创业从来不是轻松的，面临的抉择太多，面临的市场环境太复杂。每天人都在咬牙坚持，每个品牌都得努力活着。

统筹｜政雨 视觉｜江飞