文｜咖门 国君

编辑｜孙超

01、海底捞、巴奴、老乡鸡都在做门店1公里营销

在活着已经开始艰难的当下，对线下实体店来说，就算你的梦想是星辰大海，但第一战场仍然是门店周围1公里。

有这个想法，要从一次逛商场的经历说起——

前几天去了一趟郑州的锦艺城，我被巴奴的广告覆盖震惊了。从社区、停车场，商场电梯框架、楼中庭的道旗，从没到商场到逛商场结束，巴奴的广告出现了不少于5次。中午吃饭的时候，毫无疑问选择了巴奴。

和巴奴不在一层的海底捞，在商场的广告也不少，但整体的布局要弱一些。

事实证明，高密度的广告覆盖消费者是能感知到的：在锦艺城店铺人气榜单排名中，巴奴排在海底捞的前面。

人气能够反馈消费者的品牌认知

而同在一个商场的茶饮品牌们，在周围的覆盖上几乎没有存在感。

也许有人会说，巴奴和海底捞有品牌势能啊，商场愿意给他们资源。其实巴奴在郑州的一些临街店，周围1公里道路的广告覆盖也很密集。

这让我想起一个朋友的分享。前一段，这位朋友去了一趟合肥，吃了当地著名的老乡鸡，回来告诉我，老乡鸡的门店广告太牛了。

他发现：老乡鸡不仅在门头上力求吸睛，门口有显眼的道旗，在周围社区还有社区道闸、墙体、岗亭等广告位。

他随意和社区大爷攀谈了几句，发现包一个保安岗亭，一年也就千把块的价格。大爷还告诉他：“现在来找的店可多了，有的店公司有要求，店长必须找够7个广告位才算合格。”

这样，才能让周围的消费者，天天见，日久生情。而第一次来的消费者，按照消费轨迹走下来，至少看到5～7次老乡鸡广告。茫茫人海中，想吃点什么的时候，可不就第一时间想起老乡鸡。

相比起来，海底捞、巴奴、老乡鸡已经熟练掌握的门店1公里营销技能，饮品业还是空白，该怎么打呢？

02、用“7次法则”，打赢门店1公里营销战

在营销界，一个消费者接受新事物、新品牌、新产品时，他的心中有一个接触次数的“阈值”， 突破了这个阀值才能最大可能地成交。

那到底影响多少次，才能突破“阈值”呢？这个阈值，因人而异。但如果必须要有个指导数字的话，营销界通常认为，7次比较合理。这就是著名的：7次法则。简单说，就是广告至少要出现7次才有效。

举个最简单的例子，一个路过的消费者，就算第一次接触你的店，觉得你的门头很有创意，但如果接触次数不够，就很难在他心中留下位置。因为你影响用户的次数，没有突破“阈值”，也就很难促成购买。

影响用户这件事，不是一见如故，而是日久生情。

不管是茶饮还是餐饮，本质都是线下生意，门店周围的自然流量是决定生存的重要筹码，两微一抖玩儿得再溜，真正的战场还是在门店周围一公里。

巴奴和老乡鸡就是通过在门店周围一公里范围内，把能利用的墙体、路牌、道闸、岗亭、框架、道旗、公告栏等广告资源密集覆盖，和顾客朝朝暮暮相见，才能两情久长。（总结了一张适合不同选址门店，在店周围1公里设置的广告位置，如下图，可供参考。）

现在新茶饮流行的 “同城密集开店”策略，和“7次法则”异曲同工。除了能优化供应链之外，还有个好处就是：突破阈值。

比如在长沙密集的茶颜悦色，顾客在这里看到一家，在那里看到一家，看到第5家店、第6家、第7家，终于接受了茶颜悦色。等茶颜悦色真开到家门口的时候，会觉得是老朋友终于来了，怎么才来。门店周围一公里的广告，同样具有这样的效果。

对于新茶饮品牌来说，动辄几百家上千家的门店，如果能够按照7次理论，在每一个家门店周围，通过店长的社区关系维护，密集地布局7个广告位，1000家店就是7000个广告位。一年下来，能卖掉多少杯产品姑且不算，但能影响到的顾客，根据门店人流量稍加计算，数量肯定是惊人的。

经济下行的今天，想要活着，门店1公里营销战，是必须打赢的一场仗。那还有哪些要注意的？

03、还有3个技巧

色彩＞文字＞LOGO

在上海人民广场的湖北路上，一眼望过去，7分甜绝对是整条街“最黄的店”。超大的黄色门头在整条街上都很出彩。来来往往的人，难免要在人群中多看7分甜一眼。而这一眼，就是成交的基础概率。

7分甜的这个门头，其实并不完全是本身的门店门头，而是在门头之上，又租用了楼上的位置，成为一条街上最吸睛的门头。

这带来的启发是：在门店周围一公里布局广告时，品牌色的大面积运用是首选。在距离门店较远的地方，也许看不清广告上的字，但明亮的、具有味觉刺激的颜色就已经把眼球锁定了。

对于天生“好色”的人类眼球来说，门头颜色的吸睛指数远大于文字。

其次是品牌知名度不高的品牌，广告上直接出现品牌名比出现logo效果会更好。文字一眼看懂，logo没人认识。甚至可以说，放logo就是花钱增加消费者的认知门槛。

广告的本质在于重复

“7次法则”的核心，不是7次，或者8次。它的核心，是重复的力量。正如战略营销专家华与华说的：传播的本质，在于重复；受众的本质，在于遗忘。

为什么电梯里的洗脑广告，惹人厌烦却前仆后继，因为有效啊。所以在门店一公里做广告设计时，千万不要7个不同的地方，做7个主题、文案，这样难以形成合力，造成认知混乱。而是让一个主题、画面反复出现。

在核心区域密集开店的茶颜悦色，不只把“引到店”的重复传播做了，还延伸到店内。茶颜悦色前品牌负责人何一汀，在咖门上线的《茶颜悦色的爆红路径15讲》品牌课程中分享了一个“视觉展示池”概念，把门店的品牌元素呈现分为空间组、展示组、到手组几个方面。

顾客看到的元素，都能被放在视觉展示池里。这种重复，延续吊旗、门头的引流作用、还辅助点单决策，潜移默化地推动对品牌的持久认知。

做品牌还是吸流量？

凡是做广告，必然面临这个选择。就算是门店一公里低成本的广告，也同样要做出侧重。

古茗在辅导一家商场附近的店开业时，做过一个商场电梯门广告。这个广告非常简单：并没有写开业促销活动，也没有介绍门店，就说古茗来了。有品牌名、卡通形象和产品照，随着电梯门的开合，这个广告很有趣。

结果有不少粉丝在拍照，还有很多人跑到店里买的时候，都说看到这个广告好玩就来买了。

对于新入驻的区域，门店周围1公里品牌优先，当你的品牌知名度积累起来后，遇上大的节日可以适当更换为节日促销。

04、结语：每一次广告都是一次表白

在这个信息泛滥的社会，你不表达，我怎么知道你爱我；你不持续表达，我怎么知道你还爱着我。男女之情如此，品牌和消费者也是如此。

门店周围一公里的广告布局，每一次出现，都是给目标女神抛一个媚眼，送一个秋波，甚至是一次走心的表白。这样，顾客的心智就在日复一日的见面中，植入进了你的品牌。而当她们想喝点什么的时候，脑子里第一个蹦出来你的品牌，门店公里营销战，你就赢了。

统筹｜政雨 

视觉｜江飞