记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

大概没有哪个品牌的广告可以像这家英国百货公司一样，可以年复一年地引发人们“追剧”的热情——John Lewis的圣诞广告，与精心布置的圣诞节橱窗、限量发售的圣诞节产品、商场年年有新花样的圣诞树一起，成为商业世界里一种被作为“仪式感”的东西。

圣诞广告的比拼早在11月初就来了，但对于观众来说，没等到让人翘首以盼的John Lewis，那就只是序幕。今年John Lewis第一次和旗下零售商Waitrose合作的圣诞广告终于在今天上线，讲了一个带有奇幻色彩的温暖故事。

小女孩Ava的好朋友Edgar是一只绿色的小龙，扑闪的大眼睛一副人畜无害的呆萌模样，但激动起来鼻子就会喷火——堆好的雪人、结了冰的湖面、村子里刚挂好的圣诞装饰都在它的欢呼喷火中遭了秧——大家都不敢再靠近它了。

圣诞节马上就要到了，Ava为了让大家接受Edgar，带着它来到了全村人聚集的晚宴。看到小龙鼻子里刚冒出的火星，人们吓得赶紧钻到了桌子下，但没想到它从背后拿出了礼物——用鼻子喷火现烤的圣诞布丁。

伴随着Dan Smith演唱的经典民谣《Can’t Fight This Feeling》的旋律，故事迎来了暖心的结局——“告诉他们你有多在乎。”人们对女孩和龙报以掌声和欢呼。

圣诞广告这么多，为什么人们偏偏对John Lewis的最为期待？

John Lewis每年投入数百万英镑的圣诞广告，已经如同星巴克年复一年的圣诞纸杯、梅西百货的感恩节大游行一样，成为一个延续多年的商业传统。这家英国百货公司从2007年起就在圣诞节广告上下了很大功夫，2009年与广告公司Adam & Eve DDB合作开始，甚至带动了一场“John Lewis效应”——各大品牌在圣诞节广告上的投入，让圣诞节成为了一场创意盛宴。

除了拍摄圣诞广告这个做法本身的延续性，John Lewis广告中的不少元素也是一脉相承的，比如温暖催泪又带点奇幻色彩的故事、怀旧的老歌、可爱的孩子，以及特效逼真的小动物——而这个动物通常会被开发为衍生品来进一步拉动销售，让线上广告与线下销售一起形成完成的IP体验。比如今年的绿色小龙Edgar就被制作成了玩偶、故事书、儿童睡衣、儿童靴子、纸杯蛋糕等等来出售。