记者 | 蒋悦

只有9%的企业能被称作“火炬手企业”（torchbearer），它们利用数据重塑企业与顾客和商业伙伴间的信任，重新定义价值与数据的关系，并创造了一种新的经济价值——“信任回报”（return on trust）。

这是IBM商业价值研究院与牛津经济研究院发布在《2019全球高管调研》中的新洞察。在采访了13484名来自98个国家、横跨20个行业的企业高管，对此进行研究分析后，这两家机构发现，数据与信任并非天生的死敌，有82%的“火炬手企业”坚信有效地利用数据有助于深化客户信任，建立战略优势，增加企业利润。

然而，多数企业不知如何用好数据这把“金钥匙”，数据难以被有效地融入企业的商业战略中。这是因为这些企业将“信任”从数据中剥离了出来，而火炬手企业理解数据的透明度（transparency）、互惠性（reciprocity）和问责制（accountability），这是赢得消费者的信任的关键因素。

随着隐私意识的加强，消费者们越来越不愿意分享个人信息。据Advertising Research Foundation调研，消费者对于“数据收集有助于提供更个性化服务”的说辞并不“感冒”；有75%的人认为，比起给自己创造价值，数据分享为企业带去的利益更多。但好消息是，在IBM的调研中，有81%的消费者表示，他们支持完全公开数据使用方式的企业，而避免与不遵守此原则的企业接触。这意味着消费者并不是全然拒绝数据分享，公开透明的企业仍有机会留住消费者。

雀巢减少了对第三方数据的使用和直接收集用户数据的数量，以此留住消费者的信任。雀巢前数字与社交媒体全球主管Pete Blackshaw表示，在GDPR（一般数据保护条例）时代，我们必须在高度信任的前提下与消费者进行交易，才能获得第一手的数据。为保障其生产链的透明公开，雀巢与家乐福联手，利用区块链技术处理数据。通过对产品二维码的追踪，从生产，到运送和零售，顾客都能掌握得一清二楚。

数据的收集可以帮助企业更了解消费者，而深入的洞察反过来也将使消费体验得以优化，从而形成互惠的正循环。据调查，在火炬手企业中，有71%的高管利用数据来发现潜在顾客，并满足客户需求；而这一比例在他们的同行中仅为28%。但IBM认为，愉悦的客户体验是鼓励客户分享数据的关键，这需要企业在与客户的交互过程中做到“少打扰，高关联（产品）”，以提升沟通质量、创造客户价值。

信任和数据构成了南非健康保险公司Discovery Holdings企业运营的双螺旋。该公司推出了Vitality活力计划，用以鼓励客户拥有更加健康的生活方式。客户同意加入会员后， Discovery将会被授权追踪他们的运动、营养等数据，并据此提出健康建议。当客户的身体数据朝积极的方向改变时，他们会获得奖励，并以此抵付会员费。该项目构建了一个互惠的正循环：公司挖掘客户数据，用以对其行为进行洞察，从而提供更好的服务；而客户则利用健康建议，改善自己的生活习惯。

问责制与客户信任也密不可分，它涵盖了从交付、顾客承诺，到数据安全、数据隐私等一系列问题。企业要想稳固其企业诚信，需建立与网络风险相关的公司制度，将安全融入管理流程的每一环。据调查，有45%的火炬手企业把数据隐私列为其竞争优势之一。

IBM建议，企业可以利用人工智能加速其网络安全的建设，从防御策略转为迎敌策略，化被动为主动。在此过程中，企业需牢记：

业务平台的安全性对于信任的建立和延续至关重要，但过于强调安全性也会损害客户体验，企业需在安全性与“零摩擦”客户体验中找到平衡；以数据驱动的决策流程自动化水平，将在未来的2～3年内大幅提高，因此，组织需关注人机间的有效协作，避免他们在关键工作流程和数据资源处理时“掉链子”。