文｜咖门 罗志嘉

最近，华为任正非在接受采访时表示：华为研发人员都嫌咖啡贵，不喝咖啡。

前几天看《奇葩说》，在“精致穷”的辩题里，有辩手也用喝手冲咖啡做反面教材。

看完心头微微一凉，莫非这两年摇旗呐喊“好咖啡本应日常”的口号，只是一句空谈？

精品咖啡的落地推广，依旧是一场迷梦。

开店都想做米其林

做精品咖啡的，都爱研究技术。技术研发带来了壁垒，可是铠甲太多，反而成为了负担，举步维艰。

最近去喝咖啡，我发现身边的咖啡馆都换了设备。10万+/台的Slayer咖啡机、8万+/台的SANREMO屡见不鲜。加上磨豆机、制冰机之类的大件小件，吧台设备投入秒超20W。

而20块钱一杯的咖啡，每天也只能卖四五十杯，这笔账如何回本？

很多进入咖啡行业的创业者，觉得精品咖啡就是饮品行业里的米其林，纷纷效仿大神操作。画虎只画皮，以为通过昂贵的设备和咖啡豆，就能打起“精品咖啡”的名号。

精品咖啡并不只是昂贵的豆子和设备

一杆子扎到底，不仅在设备上有“入门标准”，牛奶这种原材也开始提倡精品化。

牛奶不仅要选择品牌，越来越多的门店开始迷恋咖啡比赛中出现的“冰博克”牛奶提纯法。

牛奶各种成分的融点不同，冰冻过后，先融化的是乳糖和蛋白成分，就去掉溶解最慢的水份冰块，用“浓缩”了的牛奶制作咖啡。

“冰博客”牛奶提纯方法

有需求就有研发，市面上开始出现了“旋蒸牛奶机”，在低气压的情况下，把牛奶的水份蒸发掉，提纯牛奶。

旋蒸牛奶机

一方面，提纯过程需要时间，难以量产。而一瓶1L的牛奶提纯后大约剩下50%，造成的成本增加，也只能由消费者买单。

从罗布斯塔到阿拉比卡，从处理法到烘培，从水科学到牛奶纯度。一杯经过了反复钻研，每一个变量都进行优化的咖啡，必然更好喝，做精品咖啡的理念每天都在变。

但是在没有咖啡饮用传统的国内市场，快速的概念迭代是否真的能培养出顾客的消费习惯？还是镜中花水中月。

借用化学圈的名言“抛开剂量谈毒性，都是耍流氓”。同样，不管开店的投入成本和经营的损耗成本，只追求自己心中的“完美咖啡”，把门店当成米其林餐厅，也是另一种“皇帝的新衣”。

运营甩不掉偶像包袱

前段时间，在抖音上，我刷到广州一家数据很高的咖啡馆，决定去一探究竟。

这家咖啡馆的抖音

到店里，令人印象最深刻的细节很多：把菜单印成歌单，放进CD壳里装着；白天部分写的是“喜喜咖啡”、“童年咖啡”、“速配鸳鸯”等，晚上的菜单则是“妃子醉”、“心如鹿撞”等这类创意产品。

菜单的呈现方式很有创意

随着这家店在抖音和小红书走红，也传来了另一种的声音，“这家店到底是不是咖啡馆？”“是在卖咖啡、卖奶茶、还是卖酒的？”“这家店产品没有内核啊，肯定很不长久”等等。

却没注意到这家店，打包咖啡用的是现场封盖的铝罐，不会洒漏、方便携带。罐子上还对应搭配了不同的卡通图案，上面的二维码还能扫描出张学友的老歌，每一个细节都会让客人眼前一亮。

用定制铝罐来打包咖啡

在活着已经艰难的当下，紧盯着萃取风味拉花，必然是路越走越窄。好不好喝原本就是私人的事情。视觉上的亮点或许是噱头、或许是为抓眼球，但店主倾注的用心，都会被客人发现，留在脑子里。

好产品的标准应该是多维的，偏科和无视短板，都会引发木桶效应。对很多咖啡馆来说，无视运营价值，就是短板。

很多店主喜欢把有特色的包装称为噱头，看到有装修适合拍照的店就说是“网红店”。“网红薄命”、“我真正的客人自然会发现我”，找来一堆理由自我慰藉。

殊不知，这些所谓的“网红店”们，费尽心思抢占了第一波流量红利，或许早已实现回本。

定位在鄙视链顶端下不来

开咖啡馆的朋友，在空闲时间就会去探店，看看市面上别的咖啡馆都在卖什么，然后相互借鉴。

于是，咖啡馆的同质化越来越严重，卖差不多的咖啡，走差不多的“纯白风”，做差不多的生意，当差不多先生。

常常去其他咖啡馆串门，却很少走进过茶饮店，看看另一个行业在做什么。反观新茶饮行业，野心路人皆知，CoCo都可卖咖啡早就不是一天两天的事情。

就连今年咖啡馆里的新宠，咖啡跟酒结合的创意咖啡潮，也早已被借鉴。喜茶LAB应声推出“特调系列”，还有几款春夏秋冬系列的精品茶与酒精特调。

喜茶茶极客特调，图片来自@清语酱

不仅是在产品上“你有我有，我有你无”；在品牌运营上，茶饮品牌们也时刻盯着咖啡行业动态，甚至直接对标星巴克。

去年星巴克烘焙工坊落户上海，将咖啡、酒、烘焙，不同模块集成在一间2700平米的店堂之中。

而最近，奈雪在深圳开了家“梦工厂”店，烘焙、茶饮、酒屋、餐厅和零售，不同产品都可以在一家店内得到完整体验。似乎也是在向大众宣布，奈雪有能力做好这些餐饮品类。

奈雪梦工厂店，图片来自深圳吃货小分队

咖啡馆和茶饮店都是在卖饮品，为何必须泾渭分明？

日本的传统喫茶店，红茶和咖啡原本就具备同等地位。甚至远在1955年，喫茶店就开始在清晨时段提供早餐服务，客人在点咖啡的同时还可以点烤吐司、水煮蛋等一起吃。

发现需求、满足需求才是开店做生意的硬道理。

结语

最新的数据里，瑞幸门店开始盈利；今年双11，三顿半卖出3000万精品速溶。种种迹象表明：喝咖啡的人的确越来越多，市场正在变好。

但包括很多从业者在内，对咖啡消费还是偏见重重。消费者怎么可能不被误导？

所谓的精品咖啡，只是咖啡馆的一项产品指标，一条路只能走到黑。在设备材料上钻牛角尖，给门店设立条条框框，把自己定位在鄙视链顶端，作茧自缚只会倒在黎明前。

精品咖啡的“洁癖症”，是病，得治。