文|聚美丽 Lily

中国的电商生态发展到今天，品牌方往往高度依附淘内运营，以抢占更多淘内流量为主要运营目标，其核心能力为对淘内流量规则的深度理解、对淘内资源及站内活动的强势抢夺，积累了完整的打法与团队。

但在淘内新流量增长探顶、流量成本越来越高昂的今天，如何从社媒与KOL合作获取站外流量，成为新时代品牌营销的主战场。

而在社媒营销的代际更替中，短视频与电商的强结合成为近年来品牌关注的焦点。在这轮风口上，品牌能否找到正确表达产品的方式，成为短视频营销成败的关键。

10月30日-31日，聚美丽“美妆抖音爆品实训营”在广州召开，MCN机构大禹商务总监大奔兄来到现场，为我们分享主题为《红人及机构眼中的美妆品牌合作现状》的心得，以下是部分现场授课内容实录：

今天内容大概分为三个方面，第一是常见品牌营销玩法，第二是大禹的内容生态，爆款内容怎么产生。第三是怎样的人生产爆款内容，也就是团队是如何搭建的。

常见内容营销玩法

常见的广告内容化形式包括专业测评、创意剧情、干货科普、VLOG、跨界演绎、联名营销、好物推荐等7种。

好物推荐，达人讲述与国货口红的故事，以颜值之名种草，以产品力刺激购买，自然安利粉丝买单。比如花西子×@认真少女_颜九，播放量大、互动量大。我们对所有博主有定位，在抖音生态中这个博主是第一个做好物推荐的美妆博主，她的人设非常强。最终达到1340w+播放量，145w+互动量。

专业测评，测评达人戏精演绎，聚焦产品可视化卖点，粉丝认可促成转化，助力产品成就断货王。比如珀莱雅×@夏xixi的小推荐，达到1045w+ 播放量，41w+ 互动量 。

跨界演绎的案例，比如COMO×@馋音仙子，与美食达人跨界合作，以食之味、唇之色，展现“唇舌之欢”的品牌基调，为粉丝带来一场视听觉盛宴。我们发现，非垂类的博主，如果片子符合他的人设的话，效果会超越垂类博主。这个案例前期带货不一定好，但后期可以带来店铺的流量。

在我们看来，博主和KOL是区分开的，KOL更多带来品牌背书和护城河，强关联品牌能给品牌带来好感。有时候品牌会追求特别高的ROI，但如果频繁低价策略保ROI，品牌就会形成固定购买人群，价格敏感人群。如果价格频繁变动，会失去原有购买人群的吸引力，是走不通的。KOL通过人设背书、强关联，可以给品牌建立品牌溢价和品牌护城河的建立，是非常好的。

那么优质广告内容的方法是什么?包括：场景化植入，考虑产品消费、使用场景;内容强关联，匹配达人内容风格;消费者洞察，满足痛点、痒点、爽点;带上真实体验，自然测评安利。

整合营销方面，比如欧莱雅粉底液的案例，通过上述4种方法，口播安利+VLOG+测评，多位垂直领域KOL锁定圈层，真实种草，抓住关键点，解决消费者痛点，为目标人群建立购买心智。

比如御泥坊苦橙面膜案例，通过上脸测试+玫瑰花实验测评，突出产品抗氧化卖点，提升粉丝对产品认同感。

深度合作方面，通过品牌联名赢口碑，比如美康粉黛联名治愈胶囊定制口红礼盒，KIKO与品牌合作成为中国荣誉挑色官。

此外还有品牌共创，话题挑战引爆影响力。通过达人的参与，品牌建立话题，达人参与挑战，带动用户互动刺激UGC。

为什么有些明星当时在淘宝直播走不动，我们认为还是人设的问题。明星的特点是具备信任背书效应。

以下是抖音广告合作需要注意的一些要点：

1. 选择适合的KOL，粉丝属性、达人调性、性价比。

2. 投放前了解抖音规范，熟悉平台规则、内容尺度等。

3. 制定项目执行工作表，确保每项工作在时间节点完成。

4. 各个流程SOP化，优化反馈机制，确保三方有效沟通。

5. 广告内容不求面面俱到，给予KOL创作空间。

爆款内容三把斧

那么爆款内容是如何诞生的？我们总结了爆款内容三把斧：

1.热点借势+达人妆技/表现力+团队创作能力

比如仙姆哪吒仿妆案例，第一是有借势，因为当时哪吒非常火。第二妆容的表现力非常强，专业能力很强，然后是团队创造能力，这个案例中是至少6个人背后支持，想做一个持久的自媒体，必须要持续产生有效内容。这个案例拿下微博、抖音第二，B站三日榜等多平台热搜。

2. 账号影响力+短视频制作水平+情感内容

比如一禅小和尚的案例，播放量达到28400w+，互动量1900w+。这个案例是情感类内容，其实抖音用户现在很多，有些用户是打发时间，还有相当一部分人是有相当多的时间，缺少情感的寄托，所以我们认为情感类内容也可以。这个内容获得抖音金映奖，动画单元，排名第一。

3. 职场正能量题材+反转剧情+演技自然

比如抖音知名剧情博主@黑桃98K的一个案例，8508w+播放量，222w+互动量。数据非常好，这说明抖音确实需要精神上的慰藉或者现实生活没有满足的情感。这个内容是正能量，反转剧情，演技也比较自然。

内容团队的搭建模型

那么内容应该怎么做?我们有一个“六次元”创作机制：

1. 确定账号调性人设定位

2. 大数据热点分析，捕捉优质题材保持迭代

3. 创意脑暴会，视频加点“糖”，创意/实用/搞笑/有梗/情感共鸣等。

4. 用户心理分析与把控，封面/标题/直发语/节奏优化

5. 激发团队创作热情，持续性创作优势内容

6. 形成账号核心竞争力，内容垂直化发展

另外还有一些专业模型，“三聚点”商业合作模型：

1. 卖点可视化 + 人设风格 + 同品类爆款数据分析

2. KOL资源平台 + 量级 + 标签 + 形式

新品牌在投放初期，要提高信任度。先找KOL做背书，影响用户心智，种草后才能拔草。

对于老品牌来说，思考品牌核心竞争力和原动力，让粉丝了解你的价值，价值不仅仅通过价值，也通过平台和KOL背书建立。

3.诉求复盘 + 增值服务 + 个性化投放

在团队配置方面，包括内部智囊团：内部比稿机制，优中选优;运营团队：专业的人做专业的事;KOL：广告内容代言人。