记者 | 蒋悦

在互联网时代以前，企业并没有真正重视过营销。大多数品牌无需直接接触消费者，它们只要依赖经销商这个“经纪人”。

现代营销学之父菲利普·科特勒说，市场总是比市场营销变化快。随着前沿技术入局、数字时代开启，“如何与消费者互动”被企业提上议程，顾客需求、顾客价值被大写加粗，自动化投放、精准营销、小程序等数字营销手段被列为实现个性化沟通的刚需……

北京大学光华管理学院副院长张影11月22日在“2019上海营销论坛”上表示，企业如今非常重视消费者互动（consumer engagement），但事实是，“消费者并不想被engage”。

同样在这场由上海市市场协会主办、复旦大学管理学院承办的“2019上海营销论坛”上，美国伊利诺伊大学香槟分校商学院终身教授刘云川指出，“接触”是互联网营销的要素之一。许多企业如今在做的是“战术接触”，它们利用互联网技术，以更加便捷的方式和更低的成本来触达消费者，扩大市场。

例如，银联的支付技术赋能商户，使得营商支付场景能覆盖消费者的日常需求。

但张影认为，由于需求的当时当下性，企业的产品在很多时候是可有可无的。比如人们饿的时候会想到麦当劳，想要自我提升的时候会想到商学院。当人们萌生了学习需求时，收到了餐饮公司的“个性化推送”，对于消费者来说，这不会是“品牌巧用数字营销工具打通与消费者之间的沟通渠道”，他们只会因品牌的“怒刷存在”而不堪其扰。

即便消费者愿意被“链接”，数字化又能否带来“正确的消费洞察”呢？

曾有数据分析发现，电影《战狼》的观众比《芳华》的观众更喜欢喝冷饮。这听起来很科学，却忽略了前者在暑期档上映，后者在11月份上映的客观事实。复旦大学管理学院市场营销系副系主任金立印表示，如何从大量的数据中提取有用的、科学的洞察，是数字化营销的又一道难题。

中国企业经历了很长一段时间的“to B”模式，它们专注于产品生产，通过经销商和代理商把产品和品牌“推”到消费者面前。移动互联网的出现，让消费者真正能够参与到产品的创造中，但对“市场营销”的错误想象，也使企业在从“to B”到“to C”，从“推”到“拉”的适应过程中，一不小心就用力过猛。

科特勒咨询集团全球合伙人、中国公司总裁曹虎表示，营销如今面临一个真正的危机——迷失了本源。不少企业把消费者行为学和心理学等同于营销，营销逐渐变得琐碎和边缘化，它成为了广告部门、传播部门和社交营销部门。过度部门化和职能化的营销，条块分割严重，依赖短期战术，而无法驱动企业业绩的增长。当营销被过度细分，成为一个部门化、职能化的事情时，营销人便只会盯着自己的一亩三分地，而忘记公司存在的根本性目的是利润和增长。

为真正理解消费者、适时适度地建立联结，帮助企业实现有机增长，企业需重新审视何为“真正的营销”。

上海市市场学会秘书长、上海财经大学商学院高维和认为，营销要成为企业和客户的管家。张影也表示，CMO需要“分裂”——他们既需要洞察消费者需求，也要把研发部门、生产部门、产能，以及产品等方方面面都纳入考量，从而能更加整体化、系统化地服务消费者。

曹虎认为，数字化帮助企业能够更好地预测顾客需求，并通过数据驱动服务，深化企业与消费者间的关系。抖音和快手的颠覆性就在于其产品的智能匹配性，解决了用户“在巨大的信息流中无从选择”的困扰。对需求深度的了解、满足、预测是企业获得竞争优势的核心落脚点，建立差异化的价值是数字化时代市场竞争的核心手段，建立持续交易的基础则是市场竞争的终极目的。这三点是市场营销的核心，也是数字化营销的基石。

此外，上海市市场学会副会长、华东师范大学亚欧商学院院长何佳讯指出，企业还需站在企业战略的层面，把品牌的逻辑和方法，深入到企业经营的各个环节，通过以管理系统和基础系统的紧密互动和配合，来建立顾客价值和企业价值。比如，平安银行的工作人员可通过其口袋银行app，得到企业运营的动态数据变化，从而及时与客户交互，形成解决方案。