文｜Jen Clinehens

还在苦恼于无法提供优质的用户体验吗？

过去，在进行相关决策时，我们往往只能依赖于实践经验甚至是直觉，然而随着越来越多的相关科学原理被各种研究证明有效，我们可以将那些理论与实际工作结合起来了。

现在，在营销和设计领域，理解并运用心理学、行为经济学原理正迅速成为行业核心技能。

以下是可以帮助你提高用户体验的五大关键原理：

简单性理论

为什么使用起来简单的产品往往比构造繁杂的产品收效更好？

“简单性理论”解释了这一问题：人们往往偏爱简单事物，因为它们降低我们的认知负荷。

调查显示，64%的用户更倾向于选择产品体验简单的品牌；自2009年以来，那些“最简约”品牌的股票增长超过同类686%；55%的用户更愿意购买使用感简单的产品。

因此，如果你能实现产品认知负荷最小化，那么提高用户喜爱程度、增强品牌增长能力和改善产品销售情况，自然也就水到渠成。

选择过载效应

对用户来说，选择越多越好吗？

哥伦比亚大学曾经进行过一项研究，他们设置了一个包含24种果酱的试吃摊位，且每隔几个小时就把试吃样品减少到只有6种。

结果是，当试吃样品有24种时，60%的路人会停下试吃，他们之中的3%会购买果酱；而当试吃样品只有6种时，虽然只有40%的人停下试吃，但有30%的试吃者购买果酱。

这就是“选择过载效应”，人们喜欢有所选择，但不喜欢太多选择。当选择过多时，人们会变得焦虑，注意力分散甚至沮丧。

的确，选择多样化可以吸引更多人围观，然而只有当选择较少时人们才更容易发生购买行为。产品选择过多所带来的消极影响，也许比错失销售机会更严重，因为它会对用户造成负担。

因为担心用户不满意选择不够多样，而将产品过度复杂化是不可取的，要学会把握一种恰到好处的平衡。

峰终定律

你不可能记住所有事情，因此大脑会选择运用一些“思维捷径”来筛出重点。而大脑进行筛选的重要依据之一就是“情绪”，且情绪越是强烈、越是近期发生，体验便越难忘。

经济学家丹尼尔·卡内曼发现了这一点，于是提出“峰终定律”。

这一定律指出，人们评判一次体验是依据自己在最佳和最终部分的感受，而不是整个过程的平均感受。不管体验好坏，判断过程都是如此。

所以你应该已经可以明白，把用户会产生复杂体验感的事情放在前面，同时记得保证结尾足够惊艳。

鸡尾酒会效应

如今，似乎各个品牌都在追求个性化体验。Everstring的报告表明，现在有70%的品牌把这作为首要任务，因为它可以推动购买。

可是，你知道这究竟是为什么吗？

答案是心理学上的一种“鸡尾酒会效应”，它指出人们即使在充满噪音的环境中，也能将注意力集中在和某个人的谈话上，因为我们总是喜欢关注与自己最相关的个性化信息。

Monetate在他们今年的个性化发展研究中，分享了其个性化营销的ROI研究结果：

－驱动品牌增长：采用高级个性化营销策略的公司中有93%实现了销售额增长；

－投资越多，回报越高：那些ROI为2倍或以上的公司表示，个性化营销至少在其营销预算中占比20%；

－驱动长期用户价值：如果没有效果，那些个性化营销结果最好的品牌（ROI在3倍及以上），为什么还要将提高用户忠诚度作为首要KPI呢？

在传递的信息已经非常明确：如果想要用户购买产品，就尽可能为他们提供个性化体验。

社会认同心理

当被要求尝试新事物时，我们常常感到焦虑和犹豫。这种恐惧在我们心中根深蒂固，如果想要克服，首先需要足够的说服力。

而掌握说服技巧的关键，就在于一种“社会认同心理”。罗伯特·恰尔迪尼在他的书《影响》中提到这一理念，指出人们倾向于将他人的行为视为尝试新事物的许可。

以下是运用“社会认同心理”来设计产品体验的几种方法：

－鼓励消费者向大众看齐：人们习惯于遵循社会规则，尤其是在他们想要融入集体时。把一些行为描述为社会赞赏的行为，就能给消费者一种“别人都这么做了，就差你了”的感觉；

－确保消费者相信大众：使用“社会认同心理”最有效的方法之一，就是提供有效产品评论和推荐。据英敏特的调查，超过70%的美国人在购买某个产品前会征求他人意见；

－邀请专家为产品代言：得到专家推荐的产品，让消费者更有可能信服。

结语

如果想要使用这些研究结果，市场营销者和设计师首先要理解大量核心研究的结论，而偏偏这些心理学和经济学原理又看上去十分复杂，因此我们总是望而却步，无法实现应用。

如果你还从未经历过用研究来指导战略，那么就先从这五个理论开始吧。这是一个很好的起点，一点一点来，要相信每一次尝试都可以带来力量。

正如贝佐斯所言：“多一次尝试，就多一分创造力。”

（本文由智子编译。）