记者 | 蒋悦

看上去很美：大数据“透视”客户言行，自动化投放“诱导”消费，VR“虚构”理想世界……数字技术让营销更快捷而精准。

真实情况是：数字化正在破坏人际连接的基础元素，企业今天做出的选择将在未来演变为严重的“体验负债”。这是德勤在近日发布的《2020年全球营销趋势》中披露的研究结果。

我们利用自动化和人工智能来升级“营销”，但人际连接的核心——眼神交流、肢体接触和同理心——是技术无法取代的，市场营销的核心——需求、差异化和客户价值——也不能被数字化掩盖。当技术缺乏包容性，企业就会生产出不考虑轮椅人群的视网膜扫描仪这样的产品。

“提升人性化体验”能帮助企业清除“体验负债”，德勤指出，企业应通过共同价值观联系客户、员工和业务合作伙伴。德勤预测，在未来三年内，企业价值观与利益相关方价值观契合的企业在收入增长方面可能超出同业企业的两倍。

通过与全球超过80名业界专家访谈，德勤总结出未来两年内市场营销发展的七大核心趋势，其中包括企业不再是“赚钱机器”，它将传承人类的特质——信念坚定、言行一致、意图真实；首席营销官（CMO）不只是销售主管，他们需拥有高屋建瓴的战略意识……

“宗旨”驱动营销

有观点认为，宗旨只是宣传企业及其主张以抢占更多市场份额的工具，“物美价廉”才是消费者唯一在乎的事情。但越来越多的消费者表示，会根据企业如何对待员工、环境，以及如何为其所在社区提供支持而做出购买决策。

据德勤调研，如果企业上调价格是为了对环境、社会和员工负责，超过80%的消费者愿意支付更高金额，其中近15%的受访者甚至表示愿意支付高出价格25%的金额购买产品。

开“宗”明义好处多多，它吸引了越来越多的企业加入了这场没有硝烟的“营销战”。华为希望通过科技创新改善人们的生活品质；麦当劳致力于以品质、服务、附加价值为儿童带来快乐；家乐氏希望通过营养早餐麦片“滋养家庭，助其茁壮成长”； 宝洁承诺成为社会中的“一股积极向上和向善的力量”。

德勤表示，宗旨驱动型企业的市场份额增长更快，其平均增速比竞争对手快三倍。在企业现状与其目标形象协调一致的情况下，消费者通常认同企业宗旨，并希望寻求与企业建立更深层次的联系，正因此，宗旨驱动型企业也享有更高的员工满意度和客户满意度。

客户参与创作

品牌和营销人员已经意识到，客户将成为品牌的媒介：吉列在2018年推出“可加热剃须刀”产品概念，通过众筹平台IndieGogo评估早期客户的购买意向；乐高开创了与用户协作创新模式，使其庞大的全球用户群体能够直接参与创作自己的乐高作品；户外装备品牌Timberland正在试验新方法，让客户参与新款靴子的设计，通过这种方式，在产品投放市场前便建立了客户忠诚度。

这类品牌都渴望实现同一个目标——整合客户心声、体验和影响力，以直接塑造并传达品牌如何为客户创造价值，加速实现试用客户到忠诚客户的发展转变。

在未来，将有越来越多的品牌加入其中，利用客户的力量，在客户旅程和产品生命周期的所有阶段建立动态的双向参与机制。

营销离不开“编辑部”

喜新厌旧、“变化无常”的消费者正快速地选择、消费并抛弃品牌，品牌的存活面临着前所未有的挑战。

未来，营销部门将以“新闻编辑部式”的敏捷风格运营，利用数字平台的实时数据，快速获取洞见，用敏捷方法设计更加个性化和人性化的体验。

脸书在2018年与国家地理联手打造重点关注“女性影响力”的新社区，双方团队利用传感技术和AI众包预测趋势关键词和话题，应用敏捷方法创建营销内容，仅花费两周便将社区规模扩大了四倍。加拿大道明银行重新设计其营销部门，将其从传统职能部门转变为一个由多个“营销小组”构成的团队，使其在营销内容生成方面具备快速成型和迭代能力。

德勤指出，敏捷性既是一种框架，也是一种思维模式，它鼓励企业接纳当前新颖的思维方式，同时帮助企业重组，促使企业自发地参与市场热点并抓住当前机遇。

拆除“营销壁垒”

前沿技术的应用、零工经济的兴起让各行业之间的传统界限日益模糊，企业正在从独立存在的实体转为紧密相连的生态系统，市场营销也不再是“打广告、卖东西”的代名词。

品牌需要重新思考能力、合作关系以及其企业的整体存在性，超越其原始行业界限的客户洞察范围，与业务相关的跨行业竞争对手及合作伙伴展开交流并共享数据。

而一直致力于寻找全新细分市场和领域的营销人员，则应将品牌从传统行业中释放出来，采取可以展现跨行业主张的方式重塑品牌，跳出传统行业桎梏来对品牌重新定义，以此拓展业务范围。

例如，维珍集团将其品牌充分渗透于音乐、航空旅行和太空旅行等行业；Gap旗下品牌Old Navy在假日购物季与美国打车应用Lyft合作，为网购后选择实体店提货的顾客提供免费乘车服务；Life Time Fitness在其位于美国的四家健身房内开设了共享办公空间，确保顾客工作锻炼两不误。

用温情留住忠诚度

数字时代，员工忠诚度难以保障，据德勤调研，有一半以上的员工都在辞职的边缘试探。在此情境下，CMO也面临着如何与员工建立更深层次、更有意义的互动的挑战。

为促进人性化体验，确保每个员工的能力、经历和目标在整个组织中得到考量，企业需关注员工体验，把人才管理变得具有人情味。

Adobe将首席人力资源官与客户和员工体验执行副总裁两个角色合二为一，旨在集中收拢“以人为中心”的职能，从而能够在决策时兼顾公司内部和外部人才；大众汽车与在线调查软件公司Qualtrics合作，开发了可利用员工与客户两种体验数据的独特平台；美国生物制药公司Alexion Pharmaceuticals发现员工体验和患者体验之间存在内在联系，便任命其首席体验官负责患者和员工的体验管理，确保为组织内的人才提供适当的技能、工具和支持，协助其最大程度地发挥集体影响力。

做客户信息的好管家

数字时代使信任问题日益复杂，给企业造成无数关乎生死存亡的威胁：脸书因滥用用户面部识别数据遭到起诉，谷歌收集数百万用户的健康数据而被声讨，抖音因未经允许强行推荐通讯录好友引发热议……

据德勤调查，有40％的受访者认为，企业绝不应以出售客户数据的方式赚钱盈利；更有53％的受访者表示，如果企业将其数据出售获利，他们将永远不会使用该企业的产品。

但消费者也不是全然拒绝数据分享，公开透明的企业仍有机会留住他们。据调查，有86％的客户表示，如果企业能解释如何利用数据提供更好的客户体验，他们会更放心地把数据提供给企业。

在未来，向客户传达正确的信息，解释品牌如何利用数据和人工智能策略实现客户数据的公平交易将变得至关重要。而营销人员将在其中担任客户信息的可靠管家，维护并建立客户信任的方式，以此来访问和使用客户数据。