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双十一89分钟破10亿,耐克为什么还要出全新的Nike App中文版?

直营零售和数字化转型,是耐克2019年的关键词。

图片来源:耐克

记者 | 石一瑛

2019年11月26日,Nike App中文版正式宣告上线。

这一天,距离耐克横扫2019年双十一运动品类刚好半个月。

2017年的双十一,耐克曾是天猫服饰史上首个破10亿的商家,不到1分钟即宣告成交过亿。如今回溯,2017年是运动品牌大战双十一的转折点。

那一年双十一,耐克领跑整个服饰类目,显然深深地刺激到了整个运动细分。此后,耐克的老对手阿迪达斯开始放弃天猫、京东等多电商平台策略,转而加深和天猫的合作,近两年多次亮相天猫超级品牌日活动。

而包括安踏、李宁在内的一众国内外运动品牌也纷纷加码双十一战场,到了今年的双十一,天猫官方数据给出的299个品牌进入亿元俱乐部,其中22个是运动品牌。

但天猫战场,耐克依然笑傲,2018年时,该品牌是开场后一分钟成交额破亿,中午12时前突破10亿,到了今年,破亿元用时1分45秒,而突破10亿元大关,仅耗时89分钟。

最终,天猫官方数据显示,耐克依然是“运动户外”类目的第一名,“超十亿”的15个品牌中,耐克名列前茅,依然压了阿迪达斯一头。

不到一场足球比赛的时间,就能突破十亿销售额,可见耐克在中国市场的实力。

但显然,耐克不满足于此,这家全球运动品巨头需要中国市场的持续增长,那么就需要完善中国市场的销售渠道,加码直营零售比重,将这里作为数字化转型最佳案例,催生了耐克官方应用程序Nike App中文版上线。

耐克全球副总裁兼大中华区总经理董炜说:“中国消费市场体量巨大,数字消费十分发达。Nike App中文版的上线,使我们与消费者建立一对一深度会员关系、提供个性化服务成为可能。”

目前,耐克在中国市场的主要直营渠道包括2018年10月揭幕的耐克上海001、天猫的耐克旗舰店、以及2018年9月上线的耐克官方微信小程序。

其中,位于南京东路的001实体零售店,是耐克全球House of Innovation(创新之家)旗舰店中的开山之作,抢在纽约旗舰店之前开门迎客。

Nike App,2016年首次在美国推出,目前已在超过20个国家和地区上线,支持20多种语言。据2019年11月1日至25日的数据报告显示,Nike App是iOS商店全球下载量排名第一的单一品牌购物应用程序。

但在中国市场,天猫的耐克旗舰店珠玉在前,Nike App的核心不是“购买”——在购买和支付习惯业已形成,并且某种程度上领跑全球的中国市场,Nike APP无法吞噬掉天猫平台这个线上渠道。

十月刚刚从美国总部来到上海、履新耐克大中华区副总裁及直营零售总经理的麦修远(Michael Martin)说道:“谈到规模、复杂性和挑战性,中国市场之于APP业务,是最复杂、规模最大的,App数量也最多。所以,在中国市场如何去发展和推广Nike App、如何让消费者了解到你的App是具有挑战性的。”

根据耐克的想法,Nike App中文版是针对会员一对一服务的一站式平台,是耐克和会员多个不同触点中最重要的一个,同时也是其中国市场数字生态的核心。

功能上,Nike App有产品,但更推个性化体验。会员可通过Nike App获取独家限定产品,预约活动和独家运动课程,浏览基于个人兴趣定制的故事、穿搭灵感,以及运动员、潮流达人的见解等,并在生日月等重要时刻,获得个性化激励。

根据中国市场的需求和特点,Nike App针对“移动第一”的中国消费者,有更多本地化的功能增项——支付方面,会员可通过支付宝、微信进行快捷支付,而社交方面,则可通过微信账号快速绑定及登录,在社交平台进行分享。

按照耐克的想法,Nike App是个一体化平台,有购买功能,可绑定微信快捷登陆等,自然也要打社交功能这张牌,最终还是培养消费者成为运动爱好者,进而刺激更大的消费需求……

但事实上,耐克本身就有一个App群,包括跑步的NRC、运动健身的NTC,潮鞋的SNKRS,还有嵌入球衣的Nike Connect,还有自动系鞋带的Nike Adapt,因此明确Nike App的定位,依然重要。

麦修远(Michael Martin)说道:“在中国乃至全世界,耐克现在来到了一个非常关键的点,所以采取了非常关键的举措,目标就是想要和中国的消费者、中国的运动员建立更为紧密的关系。”

更紧密的关系,还指向“自有平台”的打造和扩大直营规模。11月中旬,耐克宣布结束在亚马逊直接销售运动鞋服,明确表示未来将主要通过自己的直营零售网络与平台,以及独家的合作伙伴进行销售。

在中国市场,同样如此,Nike App中文版的上线,指向耐克渴望深挖直营零售。

11月底,是耐克2020财年第二季度财报的截止时间。北京时间9月25日公布的这个财年第一季度报告中,全球营收同比增长7.2%至106.6亿美元,其中大中华区营收16.8亿美元,同比涨幅高达22%,保持连续21个季度的双位数增速。

有着双十一的第二季度,中国市场的营收可以想见,保持连续22个季度双位数增速的难度不大。

事实上,对于耐克而言,可能也走到了2017年成为双十一首破十亿服饰品牌那样的“时间截点”——从进入中国市场到深入中国市场,而现在,他们发现,中国市场已经要开始“反哺”国际市场。

同样是2020财年第一季度,耐克全球最大市场依然是北美本土,营收达42.9亿美元,但同比涨幅只有3.6%。

而正如同Nike App中文版推出时主打的微信便捷登录,支付宝、微信便捷支付,还有分享到朋友圈的社交功能,都是Nike App在美国率先推出时没有的。

2019年,显然耐克的“数字化转型”之年,6月17日,耐克公司史上第一位全球首席数字信息官上任,是在零售行业信息技术经验丰富的拉特纳卡·拉乌(Ratnakar Lavu),他直接对首席运营官埃里克·斯普朗克(Eric Sprunk)汇报。

这一战略始于2015年,耐克把DTC直营业务(Direct to Consumer)当作公司战略正式提出。2017年底投资者日,首席执行官马克·帕克提出以全面的数字化布局来推动直营业绩,“未来5年,数字渠道收入占比要从当前的15%提高至30%。”

而最近一个多月时间内,耐克在数字化转型方面,举动不断。

先是10月中旬完成收购西雅图初创公司TraceMe,这是一家新兴社交媒体企业,主要业务是以移动应用的方式,帮助粉丝与体育明星或名人进行互动。

随后10月23日,担任耐克CEO达13年之久的马克·帕克(Mark Parker)宣布辞去该职位,耐克董事会成员兼ServiceNow CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)将接替其职务,多纳霍此前职业生涯最显著的一笔是在2005年加入eBay、2008年接任该公司CEO。

到了11月中下旬,耐克又宣布收购Handsfree Labs的部分股权,这家公司研发出了全球首款真正意义上的自动系带鞋。

在Nike App中文版亮相的时间点上,大中华区负责包括Nike App在内直营零售业务的“一把手”麦修远也谈到了科技创新:“不管是数字工作室,还是一系列科技公司的收购,都在不断为我们提供所需要的最新技术。耐克希望通过这些收购来加速我们的变革。”

履新大中华区之前,麦修远是耐克全球直营零售数字产品、增长与创新副总裁。2019年5月,他和他的团队带来了Nike Fit——这款App,通过手机操作,专门针对线上、线下的运动鞋尺码选购,其未来则有着扫描人体带来个性化定制的愿景。

当时,耐克方面给出的数据是,全球高达六成的运动鞋购买行为买错了尺码。而Nike Fit的大数据收集,能够在设计、生产、制造和库存、配货的每一个环节,产生效果。

在Nike App中文版内,Nike Fit和Nike App@Retail在内的功能将在明年逐一上线,这两项新功能指向进一步整合耐克实体零售与数字平台。

同时,整个Nike App中文版,也指向大数据的收集和应用。

通过Nike App中文版,耐克希望仰仗“一对一个性化服务”,深度绑定会员。之于中国市场而言,这是耐克拓展持续增长空间的举措。

之于全球市场,也许如同麦修远所说的那样:“我觉得中国市场也许会成为耐克整个数字化转型过程当中的一个最佳案例。”

 

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