文｜商业邦

奶茶也疯狂！

周杰伦同款奶茶排队三小时炒到1000元，限购就1杯，它就是麦吉machi machi。

探店指南

此次探店小编打卡的是上海外滩店~周三下午三点到店，这家店12点才营业，到了下午三点，人依然很多，不过当天下雨，门口队伍排得不是很长，一批一批领完卡才能凭卡片进内堂点单。

环境

★★★★☆

店铺开在外滩边，离地铁站不算近，但出于旅游胜地，人流量是不缺的，小编去的时候正下着雨，在店门口排了一会队才进到内堂，这家店从室外看完全不像是一家奶茶店，简单的LOGO贴在墙上，装潢低调只在一面墙画了简单的插画。

室内设计风格极简，但墙面有着简单的涂鸦反而特别吸引眼球，整体色调很舒服很适合喜欢拍照的女孩子，不过里面没有休息区，再加上店内空间不大，人又多，实在不适合坐下来喝，只能外带。

价格

★★★★★

这杯被周杰伦带火的奶茶给人留下的印象是“火”——排队需要3-4小时；“贵”——据说黄牛曾炒到1000一杯，实际价格在20-30元，小编这次点的是招牌的奶酪奶茶只要28元。相对于口味来说，在小编这已经完胜喜茶、奈雪真的值了，但是等两个小时只为喝一杯奶茶还是算了吧~

用户体验

★★★★★

服务：制茶的员工全在后厨，所以哦们看不到他们的制茶过程，前台只有一位收银和打包的小姐姐，收银的小姐姐颜值高态度好，取茶效率也很高。

口味：【奶酪奶茶】瓶装奶茶颜值超高高！扁扁的瓶子很新奇底部有一大块奶酪！和奶茶形成了明显的分层，喝之前记得搅匀哦~和一般奶茶味道有点不一样，一口吸下去真的上头了！奶酪很顺滑，奶香十足，回味也不会过于甜腻~

复购：听说创始人明年要再开50家分店，再去打卡的话，小编还是等这波热潮过去吧~

毕竟要等2个小时！这还只是工作日等待时长~

自从周杰伦推出了新单曲《说好不哭》，让发布平台的服务器一度崩溃，同时霸占了各大社交媒体的热点头条。MV里的machi奶茶成为了一夜爆火的当红小生，掀起了一波奶茶消费主力军的回忆杀。

Machi流量汇聚之神速羡煞旁人，在流量为王的时代， 如此幸运的machi到底是何方神圣？接下来就跟随小编来解读它的商业模型吧！

麦吉第一家门店始于2018年9月23日，坐标台北忠孝东路商圈，开业后第一个月营收持平，第二个月开始盈利。三个月后，社交平台上麥吉开始频繁出现，以充满特色的品牌视觉设计和独创的奶酪奶茶饮品在IG上走红~。

随后麥吉在日本、韩国、英国的合作门店相继开业。截止到发稿前，全球门店共计18家。

商业模型

是什么神仙奶茶能让周杰伦高频打卡？商业邦认为原因体现在以下几个方面：

流量暴增：偶然中的必然

Machi奶茶因周杰伦频频打卡并在ins等社交媒体上多次晒出逐渐被人熟知，大陆首店开在杭州，在爆红之前已因周杰伦聚集了一波粉丝流量。

如果我们把麦吉的爆红仅理解为一种运营中的“爆点”现象，那就误会他了，麦吉是名副其实的“颜值与口感齐飞，流量与实力并存”，不管是奶茶的视觉设计还是饮品的口感搭配，都透着满满的别具一格。

品 牌 寓 意

在食品行业中，一个琅琅上口的品牌名称往往会成为一个企业的无形资产，茶饮行业也不例外。美好的寓意是奶茶品牌取名的一个诉求。

例如，喜茶的创始人聂云辰在取名时，选择“喜”字，是因为这个字既可以让每个人都觉得寓意很美好，又可以添加自己的联想。奈雪の茶是深圳茶饮品牌，由一对夫妻创立。

创始人彭心是个热爱生活，追求精致与享受的人，奈雪是她之前的最喜欢的网名，而且她是在大雪天出生，之所以用奈雪这个名字是希望这个名字能够给人一种美好的场景感。

而麦吉machimachi奶茶machi的谐音是much，I love you so machi的slogan，也是想要拥有美好的寓意。上面搭配着极简手绘风格的地图，非常适合拍照留念了。

LOGO 艺 术

以喜茶、乐乐茶、煮葉、奈雪の茶为代表的新式奶茶，产品上以高级萃取工艺、新鲜水果、鲜奶为特点，Logo设计上越来越偏简约设计风，尤其是喜茶和乐乐茶，虽仍是卡通图案，但设计更偏简洁，不走可爱风。

喜茶的Logo是一张侧脸：一个小人手拿着一杯喜茶，仰头，闭眼，心满意足地享用。之前有人问喜茶的创始人聂云辰，喜茶Logo小人是男人还是女人？他回答，都不是， Ta没有肤色，没有刘海、分头的发型，就是一个人类共同的形象。这是因为他希望喜茶是适合大家的，希望喜茶赢得所有人。

麦吉的Logo主要是一个小狗的团，设计感十足，捕获了大部分消费者的心呢!再加上白色冲浪板、手写品牌名、给适合当下年轻人们对于流行饮品的其他需求。

差异化产品构成

传统的街边奶茶店，以奶精、茶包、水果罐头为主，但随着健康消费观念的增强，消费者对于产品品质的追求也越来越高。

“麥吉在开店之前，已经筹备3年之久，当时我们觉得要做就做一个差异化品类，希望市场上没有人做过的，希望把奶茶市场带到另一个level，不模仿不跟风，做一个领导品类，否则就很难在这个竞争激烈的市场上立足。”创始人范牧群说。

奶酪是西餐和甜点中的常用原料，加上范牧群有代理日本的甜点品牌，对于甜点的琢磨比较深。于是，麥吉的研发团队，有了把奶酪融入奶茶的想法。

奶酪奶茶就是麥吉推向市场的第一个爆品，把奶酪以液体的形态加入到奶茶里，4-6小时凝固后，再加入奶茶，在独特的瓶子里形成好看的分层。

这个产品在目前以“水果茶、奶盖茶、珍珠奶茶”为主的产品体系里，是跳出原有框架的创新，从口感、外观、包装等方面融入自身的思考。

互动式空间设计

对于现在很多新式茶饮来说，他们卖的是不变的新鲜感，这一点在店堂设计主题店、和跨界联名上都有体现。

喜茶的店面类型大多为100平米以上的店铺，选址多在购物中心或写字楼。上海第一家喜茶店开在人民广场来福士一楼，店面设计以白色为主色调，白色墙壁与白色Logo，再搭配铁质吊灯、金属质感的点单台，即使在奢侈品专柜扎堆的一楼，喜茶店面装修风格十分高级，毫不逊色。点单区是L型吧台的样式，吧台被分为了点单、取单、打包三个区域。每个工作区域布局合理，互不干扰，保证了奶茶制作过程的流畅和高效。店内设有大堂休息区，顾客在点完单后可在休息区等待。

在空间规划上：麥吉的门店面积集中在60-100平米，在范牧群看来，“真的可以达到坪效最好的面积，就是100平以内的，其他面积，我没办法判断会赚钱。”

在空间设计上：machimachi的门店也是别出心裁，范牧群融入了新思考，把重点放在墙上的插画。在社交媒体上，奶茶杯轮廓、倒流的画面，都是顾客必拍必晒的打卡场景。范牧群把这种方式称为“互动式图腾”，就是让你看到就要互动，就像周杰伦首次进店“二话不说就要拍照一样”。

“我想要的是简单、不会过时的东西，不像ins风、北欧风红极一时，盛极而衰。”这个简单的设计其实预埋心机：“画面让人一看就懂，有一种很强的行动召唤，现在基本到过我们店的人，都会忍不住按照我们的设想拍照。”范牧群说。

简约清新的外观与竞品形成了差异化，产品形象与消费意愿已悄悄植入人心。奶茶本身就是很接地气的商品，且物以稀为贵，店少需求大，人们的消费行动自然就产生了。

所以，machi并非一夜爆红，而是厚积薄发。

手持王牌，显露精耕流量迹象

热度的暴增在流量为王的年代无疑是一张王牌，Machi会如何应对呢？

▌社交引流

从machi对社交媒体的精心维护、极少的产品发售量来看，我们不难探测到麦吉对现有流量精耕的决心。面对巨大的需求，“每日1000杯、即售即饮”也许不仅仅是饥饿营销这么简单，我们更愿意相信machi的“慢“是因为求质。

从线下运营上看，Machi的实体店装修别具一格，为顾客们准备了许多打卡摄影点，社交网络的二次营销硬件充足。

▌玩转营销

在上海试营业的麦吉奶茶相继推出快闪店，设计风格仍然以日系清新的质感路线，品牌LOGO以蓝白为主，店门口将水泥墙、浪板木质吧台搭配雨点状牆面与3张粉色椅子。

究其原因，商业邦认为有以下5点：

1 周杰伦粉丝需求旺盛，先开快闪店做好服务。

2 周杰伦专辑在9月16号晚发布，品牌方要趁着热度赶紧推广。

3 快闪店在上海豫园旁边，且临近国庆，此时开业正赶上黄金周的优势。

4 奶茶店经营还需要打磨团队和市场验证，对外称作快闪店，留出想象空间。因为周杰伦奶茶店存续时间不长，且操盘大陆市场的上海麻吉餐饮管理有限公司以前做汽车服务。

5 快闪店若能在上海站稳脚跟，将给麦吉奶茶蓄积向外扩张的品牌势能。

面对暴增流量，它并没有降低门槛大肆招商加盟，而是线上下齐抓，至此，Machi已体现出对私域流量精耕的迹象。在“极快“流量面前选择了”极慢“的消化，这份对产品的认真值得尊重。

盈利模型

目前，麥吉在大陆仅有杭州和上海两家店，平均日出杯量在1000杯以上，客单价在30元左右，9月份周杰伦的MV播出后，排队人数增加数倍。但实际上，出杯量的提升仅有50%，为什么？

“我们门店的出品极限就是1000杯多点，排队的人再多，我们也只能望人兴叹，产能有限。”范牧群说。

为什么有些门店动辄一两千杯的量，麥吉做不到呢？在于产品的特殊性——麥吉点单率占到50%的爆款奶酪奶茶，需要门店伙伴下班后提前灌装，灌装后放在冰箱里，第二天凝固后使用。

以杭州门店举例，90平米的面积需要配12个人，两班制。打烊后，店员要灌装500-700杯奶酪奶茶，放入冰箱，才能下班。

这种备货制的制作方式，不仅限制产能，还对门店销量的预估要求高。操作的复杂程度也提升了这个产品的制作门槛，很多走量的品牌都无法上。很多品牌并不看好这个品类。行业人分析，这款奶茶复杂的制作流程，更适合于独立门店，连锁店很难采用。

但范牧群认为，这反而让产品比较安全，不会像黑糖牛乳茶一样满大街都是，迅速过气。这个产品也为麥吉的门店打造了一定的壁垒，麥吉的门店布局、动线设计和常规饮品店稍有区别——冰箱需要2-4台，所以位置一定要留足，这也让想跟风模仿的品牌一时之间不好下手。

在范牧群的认知里，麥吉的奶酪奶茶，被大家诟病的SOP、门店空间等缺点，反而构成了品牌护城河。

结语

商业邦观点：手持王牌的麦吉怎么才能实现高效运营？

1、来自“一哥”的启示：数字化运营是必经之路

2016年，全球饮品一哥星巴克提出“数字飞轮”战 — 依托AI技术，通过大量的数据来分析用户的需求，最大化优化用户体验，将全球侵略式的扩张融进数字化管理中。效果斐然：截止今日星巴克全球共有31256家门店，2019年第四季度，全球总营收为67.5亿美元。

可知，数据智联时代，数字化运营是高倍镜，用于精准扫描、狙击，而非盲打。

2、数据解析现象，辅助高效决策

要实现“快、准、稳“扩张，麦吉不仅要坚持用口感与颜值持续满足狂热粉丝，而且必须搜集大量的数据来作为改善顾客体验和业务的决策依据。用户数据不仅用于了解顾客购买习惯，还要用来持续地追踪用户的需求变化。

我们看到喜茶的新款，上一款爆一款，星巴克的活动出一次火一次，绝不仅仅是因为他们自带流量，而是这些活动都是用户数据堆砌得出，每一个高效（精准、漂亮）决策的背后，都是行为数据的精准推演。

3、精准推送，提升转化效率

流量红利终有消退的今天，增加流量粘性才是当务之急。想要实现持续增长，提升客户的复购率是麦吉必修课。前期流量沉淀下来的用户数据用于定制个性化推送方案，如星巴克的智能推送系统，通过数据沉淀得出最贴近用户消费需求的推测，精准推送，让转化变得简单、高效。有效数据库容量与转化效率成正比，因此需要不失时机地将扩充数据库，记录消费者行为。

最后：麦吉奶茶的爆红绝对称的上一次现象级的流量聚集，但这位千亿市场中的幸运小生后将如何操作这首好牌，我们拭目以待。