文｜艾瑞咨询

行业发展背景&营销环境分析

动漫行业整体发展宏观环境主体向好，进入稳定发展的阶段，向内容精品化的方向发展。根据艾瑞咨询核算，2019年泛二次元用户规模达到3.9亿人，漫画市场规模达到22.5亿元，动画市场规模将达到164.6亿元。

动漫阅读呈现观看场景多样化，观看渠道移动化的特点。

随着国漫在非低幼向内容质量提高和年轻群体民族自豪感的提升，本土化动漫IP崛起。

随着动漫题材丰富、面向成人的优质内容增加，受众趋于全民化。

内容端和渠道端释放积极信号，衍生品开发仍有较大的发展空间，动漫产业向规模化发展。

动漫用户洞察与行为分析

以年轻群体为主，性别比例均衡，生长在经济条件较好的环境，具有较高的消费能力和审美、品质诉求。

追番激情较高，活跃于社区，以点赞、关注、评论等方式支持喜爱的动漫作品，并为之消费。

90后和95后动漫相关消费额更高，用户年均消费1300-1600元，对于动漫周边商品、品牌联名合作、内容付费有较高的消费热情。

动漫营销价值分析

用户认可营销和品牌价值，偏好动漫IP授权和内容合作的广告形式，最爱二次元虚拟形象代言人。

在受众全民化、优质内容破圈的背景下，二次元文化成为潮流消费的重要风向标。二次元的广告营销在人群受众、颜值、玩法多样性和营销效果方面具有优势，并收获以年轻群体为主要客群的广告主的青睐。未来，二次元营销在广告主覆盖、广告合作深度和营销效率方面有进一步提升。

典型动漫平台案例分析与用户洞察

哔哩哔哩致力于建立活跃、和谐、联结的用户社区；

腾讯动漫深耕头部内容，通过题材和形式扩大动漫的辐射人群范围；

快看漫画用户年轻有活力、消费意愿旺盛，忠诚度高、粘性强，兴趣不局限于人气作品；平台编辑与作者合作，支持内容创作和商业化开发，达成双赢机制；内容+社交的运营模式达成看漫画和互动的用户体验闭环；趋于成熟的标签体系为实现营销内容精准触达、品效合一提供技术支撑。

动漫行业发展背景

动漫行业宏观环境

动漫行业整体环境向好，为广告营销奠定良好基础

在线动漫产业规模

我国在线动漫产业进入稳步增长期，向内容精品化方向发展

2015年开始，我国在线动漫产业进入高速发展期，增长率保持较高水平。2018年后，随着优质动漫内容的进一步涌现和以95后为代表的年轻群体消费能力不断提升，网络动漫进入稳步增长期。

在线动漫产业的增长趋势受到经济大环境、广告主营销预算、资本的投入和用户增长速度的影响和挑战，并由依赖政府补贴的“以量取胜”的模式逐步进入“以质取胜”的模式，内容趋于精品化。

二次元人群消费驱动力

自我塑造、同好圈层维系和购物愉悦感是消费的驱动因素

年轻群体具有旺盛的寻找同好、归属感、收集欲、自我表达和展示等精神需求，而消费是满足他们精神欲求的重要方式之一。社交型消费，即通过消费来维系相关圈子的联系；人设型消费，即通过消费的产品、品牌来定义自己的特质；悦己型消费，即通过购物获得即时性的快乐，成为年轻人消费的重要驱动力。

对于二次元人群而言，为“纸片人”消费，是对动漫人物表达爱的方式，是对于自己作为动漫人物的忠实粉丝的自我肯定方式，也是向同好证明“是自己人”的方式。

动漫行业营销环境分析

介质移动化

条漫逐渐成为移动端主要的漫画形式

根据艾瑞Usertracker 多平台网民行为监测数据库，从2017年11月-2018年10月，移动端平均单设备月均有效使用次数为33次，到2018年11月-2019年10月期间则上涨为46次，用户平均单日使用约1.5次，增长39.4%。

随着移动端动漫观看次数的增长和用户群体扩展到闲暇时间更短碎片化的上班族，更适配手机屏幕尺寸、短小精悍的条漫有效地提升了用户的阅读体验。由快看漫画在国内首创的条漫形式，逐渐成为移动端主要的漫画形式。

IP本土化

近年来，国漫涌现大量优质IP，题材覆盖更广，受众面扩大

近年来，国漫作品在质与量两方面均有显著提升，打造出大量优质IP。从内容形式角度，多数非低幼向的动画作品由热门网文/小说和漫画改编，保证了粉丝基础，优质的漫画也受到更多用户的关注和讨论。

从内容题材角度，国漫题材类型不断增多，视角向科幻机甲、电竞、女性向等更多元的主题延展，成功圈粉不同群体；从故事内涵角度，由以说教为主向对社会热点的反映和讨论发展，更具回味性；从画风角度，由单纯模仿日漫、美漫，逐渐形成国漫画风；从制作角度，画面的清晰度、流畅度不断提高；从IP运营角度，商业化模式逐渐清晰，头部作品推出衍生的大电影、游戏、网剧等内容，营造出更大的声量，也延续了IP的热度。

受众全民化

丰富的动漫内容题材供给满足千人千面的用户需求

随着动漫内容题材的不断丰富，动漫内容可以满足不同年龄段、不同性别的用户千人千面的需求，由以《熊出没》系列、《喜羊羊与灰太狼》系列为代表的“家长经济”向“全龄经济”转变。整体而言，冒险热血、历史、玄幻魔幻、仙侠古风是最受喜爱的内容类型，同时，不同人群也可以有个性化的选择。

非低幼向电影票房大卖论证成年人也可以为动漫热泪盈眶

近几年来，随着国漫IP类型趋于丰富、质量提高，衍生出更多非低幼向的动画电影。根据《中国动漫产业发展报告2016》，面向青少年、成人的电影在题材上有更广阔的空间，主题可以是政治、社会、人文等领域的结合；叙事结构更为复合和多视角；矛盾冲突设置也可以更多层次和更为深刻，可以满足成年人的精神文化需求。与低幼向的《喜羊羊》系列、《熊出没》系列等电影不同的是，根据猫眼专业版、国金证券研究所， 《哪吒之魔童降世》、《十万个冷笑话2》、《白蛇：缘起》、《风语咒》等电影的20-29岁受众占比均超过50%，也是国漫受众趋于全民化的表现。

产业规模化

内容：人才流失、资金短缺、盗版、内容不对口等问题得到缓解

动漫用户洞察与行为分析

动漫用户人群画像

年轻群体占比较高，性别均衡，多分布在经济发达的省份

当前动漫用户中，95后人群占比最高，达到46.4%，其次80后、90后也构成较重要的比例。从性别来看，男女比例较为均衡，女性用户占比略高于男性。从地域分布来看，东南沿海地区、经济发达的省份用户占比高，广东省、上海市、北京市、江苏省、浙江省、山东省是用户最集中的省份，此外在西南部的成都，中南部的武汉、长沙等城市也有较多的动漫用户。

学历高，审美素养好；家庭收入高，消费能力强

动漫用户以年轻群体为主，多成长于物质条件充足的环境，普遍接受了良好的教育，本科学历（含在读）占比近八成，思想开放，具备较好的审美鉴赏能力，对于物质和精神有更高的要求。由于动漫用户整体较为年轻，学生和企业初级、中层员工是动漫用户中占比最高的三类。用户普遍处于较高的生活水平，家庭收入较高，近七成用户家庭月收入在12000元以上，具备较高的消费能力。

动漫观看数量与时长

平均追5部动画和漫画，单日观看时长在35分钟左右

当前，动漫用户平均每人关注的动画和漫画数量接近5部，具有较高的阅读和观看热情。其中，近四分之一的用户在追10部以上漫画，阅读量较高。尽管受到短视频、直播等各类移动互联网新型娱乐方式对用户时间的挤占，动漫仍是用户每日不可或缺的娱乐方式。2018年11月-2019年10月动漫用户平均使用动漫APP时长为35.1分钟，较同期增长2.4%。

内容支持与社区互动行为

用户形成互动习惯和消费意愿，九成以上活跃在二次元社区

动漫用户表达对作品的支持方式主要可分为互动和消费。从互动方式来看，点赞和关注是用户最基础、最普遍的互动方式，其次，用户也经常参与感兴趣的动漫内容的讨论，并关注作品的衍生内容。从消费种类来看，用户对于动漫周边产品的消费需求最为旺盛，其次是打赏作者，内容付费等。

除了观看动漫内容外，94.6%的动漫用户也会逛二次元社区，具有同人作品、同好社交、吃瓜吐槽，以及与大触近距离交流等需求。bilibili、快看漫画、半次元等二次元社区，以及QQ群、微信群等社交媒体是动漫用户经常活跃的社区。

消费金额与消费渠道

年轻群体动漫相关消费热情高涨，95后消费能力即将释放

动漫用户具有较高的消费热情和较强的消费能力。90、95后年轻群体的消费观念与70、80后的“选择式消费”不同，每月有固定的一部分收入用于满足自己的兴趣爱好。根据艾瑞《2018年95后养成记》，娱乐是95后除了饮食衣物等必要消费之外的主要开销。可以预见，随着95后逐渐步入社会，个人可支配收入增加，其旺盛的消费能力即将被释放。

用户对动漫周边需求旺盛，购买各类周边商品的渠道也趋于多样。淘宝、天猫等综合性电商平台仍是动漫用户最主流的购买渠道，其次是bilibili、快看漫画等二次元社区，泡泡玛特等、IPSTAR潮玩星球等线下周边专卖店，动漫联动的各类品牌门店和酷乐潮玩等潮流百货店。

 

动漫营销价值分析

动漫用户网络广告态度

认可广告营销，基于自身兴趣愿对产品做进一步了解

八成的动漫用户对广告营销持积极态度，对于感兴趣的产品、品牌和有趣、有颜值和有故事的广告更容易触发点击，并提高对于产品的认知度和了解度。

动漫用户广告偏好

偏好动漫IP授权和内容合作广告，喜爱二次元虚拟形象代言

带有动漫元素的广告可有效提升动漫用户对于广告的接受度，其中，IP授权类的动漫人物形象上商品包装、内容合作类的动漫内容冠名和动漫正番结束后的广告小彩蛋是用户接受度最高的广告类型，具有用户干扰度小，灵活度高的特点。

对于动漫群体而言，动漫人物寄托着自己丰富而浓厚的情感，也是最喜爱的代言人类型，为喜欢的动漫形象代言的商品消费既能加深用户自身和动漫人物的“羁绊”，成为自己想成为的人，也是吸引同好、维系圈层社交的方式，还可以给自己带来巨大的满足和幸福感。

动漫IP衍生和破圈

优质的动漫在与大众媒介形式的结合中实现破圈

用户不仅热爱看动漫，也对动漫衍生的内容具有较高的接受度，其中电影、网剧和手游是用户最为接受的形式。而优质的动漫内容通过电影、剧集等受众更广泛的媒介形式，简化故事背景，提炼其中优秀的精神内核，并与大众生活相结合，以精美的制作的形式，触达和感动到更大的群体，从而形成更高的流量和更大的声量，实现动漫内容传播的破圈。

非动漫用户遇到感兴趣的影视剧，有78.6%有倾向追相同内容的动漫和小说，成为动漫IP受众范围的延展的重要机遇。如网络剧《陈情令》的热度将部分粉丝吸引到其网文源头和动漫形式，扩大了IP的影响力，延长了IP保持热度的周期，也为商业化变现提供更大的空间。

泛二次元文化引领潮流消费

泛二次元文化消费风潮撬动更大的成年用户市场机会

在马斯洛底层需求早已得到满足的背景下，具有消费实力的95后年轻群体符号化、个性化消费的需求突显，根据《95后玩家剁手力榜单》，手办、潮鞋和电竞成为95后中消费同比增长最快的爱好。

在二次元文化与潮流消费的辐射带动作用下，结合了二次元高颜值、轻度IP、盲抽玩法、亲民定价的盲盒在大众消费者群体的关注度和消费量不断提升，根据泡泡玛特，潮流玩具用户平均年龄在27岁左右，拥有大量具有较高购买力的成年粉丝，也撬动了更广阔的市场机会。

动漫二次元营销特色及优势

在人群受众、情感附加值、颜值、玩法、营销效果等方面具有优势

二次元营销发展趋势

广告主行业范围更广，合作深度更深，营销效率更高

基于向好的行业发展背景和动漫IP的本土化、受众全民化、产业规模化的发展，二次元营销有望实现广告主范围的拓宽、合作方式的深化和营销效率提升的良性循环。

典型动漫平台案例分析与用户洞察

动漫平台案例分析：哔哩哔哩

和谐、活跃、联结的“Z世代”用户社区

哔哩哔哩（简称B站），是中国当前最活跃的二次元社区之一。在用户流量层面，通过引入各类泛娱乐版块，扩大用户的覆盖量；通过提高会员门槛和规范平台纪律，建立和谐的社区氛围，进而提升用户的互动交流意愿；通过举办线下活动，增加用户触点，也将更多二次元文化代入三次元世界。

动漫平台案例分析：腾讯动漫

内容精品化，扩大用户辐射

腾讯动漫是腾讯旗下的原创正版网络动漫平台，成立于2012年，签约作者数超900人，签约漫画作品近1400部。从内容角度，通过题材与当代潮流文化和传统文化相结合，拓展受众圈层；从形式角度，将动漫与短视频相结合，提高产能并降低阅读门槛；从付费角度，通过优质内容付费，促进内容的优胜劣汰和资源向精品内容聚焦。

动漫平台案例分析：快看漫画

用户年轻有活力，热爱自由，享受生活，生活费较充裕

快看漫画是快看世界（北京）科技有限公司旗下的新生代漫画阅读平台和兴趣社区，为用户提供优质原创漫画内容，营造良好的二次元社区氛围，成为年轻一代的潮流文化阵地。快看漫画用户年轻有活力的学生群体占比较高，爱生活、爱自由、爱社交，具有较充裕的可支配生活费。

快看漫画营销特点和优势小结