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以卵击石不是梦,宝洁和沃尔玛也会被小公司威胁

每一个品牌在面对由AI驱动的、敏捷的初创企业时,都有可能失去规模化的优势,一击即溃。

图片来源:图虫

记者 | 蒋悦

编辑 |

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宝洁,这家几乎大到无敌的快消巨头,在CB Insights的描绘中,却是一只被一群蜜蜂击倒的大熊。

分析公司CB Insights曾发布了一张图画,描绘了去规模化公司逐个击破宝洁的全过程。在这张图画里,宝洁不再是难以逾越的壁垒,相反,它由大量个体产品组成,每个产品独立、零散、毫无关联。

每一家公司都如同一座沙地上建筑的堡垒,每一个品牌在面对由AI驱动的、敏捷的初创企业时,都失去了规模化的优势,一击即溃。例如,吉列剃须刀正遭受初创公司1美元俱乐部创造的订购模式的挑战,诚实公司的环保纸尿裤抢夺了帮宝适的份额。

“以卵击石”大获全胜的现象并不少见。

回顾过去20年,亚马逊是如何一步步地占领了零售领域?传统出租车公司是如何对优步从不屑一顾、到愤怒、再到“求和”?爱彼迎又是如何挑战希尔顿的龙头地位?我们可以发现,规模与成功的关系正在反转,去规模经济时代已然到来。

规模经济时代,人要适应体系,无论是大众消费品公司,或是教育、金融和医疗机构,“消费者必须遵从最方便它们的习惯”,企业提供什么,消费者便被动地接受什么。

而现在,这种关系已被颠覆。风投公司催化风投董事总经理赫曼特·塔内佳(Hemant Taneja),《新闻周刊》专栏作家凯文·梅尼(Kevin Maney)在其新著《去规模化》中表示,技术正变得愈加人性化,人类现在不必在有限的选择中委曲求全;技术和体系将倒过来适应人类,满足个体的个性化需求。

一些具有前瞻性思维的公司已发现这一趋势,并尝试做出改变。

通用电气(GE)将它在去规模化时代的赌注押在了Predix AI平台上。该平台的数据流不仅能够为其客户优化产品,还向外部公司开放。其他公司可以利用GE基于云的操作系统来开发软件,以更好地运营其工厂。GE还举办了名为Predix转型的会议,工业开发人员能够互相学习,从而帮助构建Predix的生态系统。

Predix本身并没有全面改革GE,但它为GE提供了一个利用去规模化优势的途径,即通过使用它的各项功能和数据来创建其他人也可以租赁的平台。

面临危机的宝洁也在密谋反击。这家公司的高管们意识到,应将人才发展渠道通至外部,利用互联网与企业外部的发明者联通。十年来,它一直在进行一项名为“联发”的项目,该项目面向公众,邀请任何能开发出新产品的人提供创意。通过向创新公司“出租”其分销、销售和知识,共享去规模化新产品的部分价值,宝洁打入了更多高度专业化的细分市场。

赫曼特·塔内佳和凯文·梅尼认为,未来,宝洁将像亚马逊网络服务模式一样,以巨大的消费品平台的形式存在,持续地进行大量小型、专业型的实体租赁。

百年零售巨头沃尔玛则通过收购Jet.com应对挑战。

Jet.com在售的产品大多来自独立零售商,其智能化的平台会根据订单数、运输地点等因素持续调整产品售价,从而给消费者提供最实惠的价格。与亚马逊不同,Jet.com本身并不与商家竞争。它给聚焦小众消费者的零售商提供了一个平台,帮助他们向任何地方的任何人销售商品。

“平台化”是联发项目、Predix平台和Jet.com成功的根本,但这并不意味着企业只有“平台化”和“失败”两条路可走。

诚实公司在创立之初,通过销售有别于大众市场品牌的特定婴儿用品,获得了一批特定客户。该公司随后在4年内开发出了135个聚焦型产品,并为其特定顾客捆绑销售适合他们的产品套装。与宝洁独立的品牌策略不同,诚实公司了解它的每一个客户,利用自己的数据库动态重组捆绑销售的产品套装,使得客户感受到自己是诚实公司独一无二的用户。2016年,该公司的销量超过了1.5亿美元。

这种动态捆绑销售既能使组织拥有规模化的优势,同时也能保持灵活与创新,为客户提供量身定制的产品和服务。在赫曼特·塔内佳和凯文·梅尼看来,这是企业在去规模化时代最明智的运作方式之一。

推荐阅读:

书名:《去规模化:小经济的大机会》

作者:[美] 赫曼特·塔内佳(Hemant Taneja),[美] 凯文·梅尼(Kevin Maney)

出版社:中信出版集团

出版时间:2019年11月

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