记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

周迅主演、好莱坞导演团队、iPhone 11 Pro拍摄……在提前几天就用预告片吊足人们胃口之后，今年苹果的春节广告终于在1月11号上线。

【苹果2020年春节广告：女儿】

长达8分钟的短片延续了苹果春节广告的电影叙事风格，讲述了周迅饰演的单亲妈妈和家庭发生矛盾，带着女儿独自开出租的故事，几年来有遭遇外界异样的眼光，同时也有温馨时刻。

亲情团圆向的结局你也可能早就猜到了——临近过年，外婆带着饺子终于找到了开出租的母女俩。一句“妈，我饿了”与一盒韭菜鸡蛋馅的饺子，终于完成了三代人的亲情和解与回归。

看到周迅开出租你或许会想到她之前的电影《李米的猜想》，但苹果这支广告取材于真实故事——一位武汉的女出租车司机李少云，常年带着幼小的女儿跑出租，她的故事也被拍摄成了2018年的纪录片《生活万岁》。

“看哭了”“想我妈了”，社交网络上关于感动的评论不绝于耳，但同时也有关于故事细节的争议，比如饺子虽然是中国春节的标志性元素之一，但它或许并不常出现在重庆人的餐桌上。

没有什么神反转的情节、常见的广告形式、甚至故事主题也没有打破春节广告“催泪”“亲情”的套路，为何你对苹果的年度广告大片仍有关注？

就像星巴克年复一年更换设计的圣诞纸杯、英国百货公司John Lewis的圣诞节广告那样，苹果连续三年的春节广告大片颇为关键的一点是它的“延续性”——即使没有第一次刷屏式的惊喜感，也能保持足够的关注度。

从2018年找来陈可辛拍摄《三分钟》开始，我们便可以试图总结出苹果春节广告的秘诀——本土故事、让中国观众足够熟悉的导演或者演员（陈可辛、贾樟柯与周迅）、iPhone拍摄。以上种种作为宣传点提前预热，让观众像对待产品一样对广告抱有期待，同时还能弱化广告的“营销感”而突出品牌的人文气质。

每年的苹果广告“用新款iPhone拍摄”成为最大的噱头之一。“我们用遍了所有功能，超强三摄、防抖功能、慢动作、人像模式拍照，iPhone 11 Pro可以做到的，我们就会去做。”导演西奥多·梅尔菲在幕后揭秘短片中解释，而他也表示为了体现iPhone 11 Pro的视频拍摄能力，没有使用外接镜头。

拍摄设备与技巧成为讨论点，但观众同时也明白，普通人和陈可辛、贾樟柯与好莱坞导演之间不只是差了一台新款iPhone，其实还有比手机昂贵得多的稳定器、无人机、轨道和专业后期。但一切的辅助设备，都只是帮助导演与观众建立情感链接的工具，真正能带来共鸣与讨论度的，还是故事本身。

从陈可辛的《三分钟》、贾樟柯的《一个桶》再到今年周迅主演的《女儿》，不难发现苹果春节广告中的固定元素：比如有烟火气息的中国城市（连续3年在重庆拍摄）、平凡普通的主角、与春节相关的真实场景、有悬念的剧情设置以及相对克制的情感渲染。

“说到底好故事打动人心，让我们的情感和文化上的共鸣，iPhone 11 Pro是讲故事的利器。”导演西奥多·梅尔菲说。