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守旧天涯,“变味”小红书:你的情怀社区还好吗

随着用户群体的改变、成长,曾经的那些情怀社区,或因顽固守旧,走向衰落;或在“变味”后,用更多商业化寻求生存。

图片来源:Pexels

文|锌刻度  李觐麟

编辑|黎文婕

何为情怀?

记忆中的一些人和事,或是故乡的一片旧地,又或是会惹得人一阵鼻酸、眼眶微润的场景片段……情怀对每个人来说,都是心中仍有温度的芳草地。

所以自互联网诞生以来,贩卖情怀的生意就未曾休止,诸多社交产品更是以此为卖点。随着用户群体的改变、成长,曾经的那些情怀社区,或因顽固守旧,走向衰落;或在“变味”后,用更多商业化寻求生存。

不知在你心中的那片净土,如今还是否安好?

守旧派:坚持小众,难寻奇迹

1999年,对于中国互联网来说是热闹非凡的一年,如今占据互联网大壁江山的企业们均来自这个神奇的年份。

马云带着“十八罗汉”创办了阿里巴巴、马化腾推出QQ的前身OICQ、张朝阳登上了胡润富豪榜,也是唯一上榜的互联网创始人,一时风头无两,还有李国庆创办当当、陈天桥创办盛大……用百花齐放来形容这一年的互联网环境也不为过。

也就是这一年的3月,曾最富盛名的情怀社区鼻祖——天涯,正式创立,并在此后很长的岁月中受到全球华人网民的推崇。

“混过天涯,就算是见过市面了。”有人这样评价过天涯。的确如此,那些年在天涯社区上大爆的热帖不计其数,如“3377门”、“小月月事件”等。

另外,宁财神、慕容雪村、十年砍柴等人也都曾是天涯上的名人。林林总总,他们的存在让天涯迅速成为中国社区中的一棵参天大树。

只是再多的情怀也抵不过岁月的蹉跎,互联网的飞速发展,让诸多新兴社区不断崛起,用户开始转移,天涯身上的聚光灯终究转向了其他人。

而天涯自身似乎也没打算放弃这份怀揣了20年的情怀,直至今日,打开天涯的页面,依旧是曾经熟悉的味道。有人说“这叫old school,说明天涯没有丧失自己的初心。”但更有人说“现在天涯的使用体验感太差劲了,内容也不如以前质量高了,确实没办法看下去。”

不过,天涯并非没有做过挣扎,通过广告来实现流量变现、在谷歌的牵头下准备登陆纳斯达克、登陆新三板、推出天涯分等。可结果,却如创始人刑明所说那样:“天涯的短板很明显,比如商业敏感性偏弱,赚钱的东西想的太少。”

1月中旬,天涯上一篇“现在的天涯怎么样了”的帖子里,ID“世界攀登者”的一句“天涯在等奇迹,别无他法。”或许道出了如今天涯的真实处境。

在天涯上“易华卿大战周公子”的热帖引发全民热议的时候,另一个情怀社区刚刚诞生,它就是豆瓣。这个以书影音起家,更加侧重文化娱乐层面交流分享的社区,一直是文青们的精神角落。

但与天涯的境遇相似,已经十五岁的豆瓣依旧还是老样子,只是在历经了“水军刷评分”、“讨论区大量撕X”等事情之后,小众似乎就成为了豆瓣身上的一个贬义标签。

一直以“一颗老豆瓣”自居的Kylie从2008年开始玩豆瓣,尽管如今每天登陆豆瓣的习惯还是没变,但在她看来,“豆瓣就像是中国版的IMDB,吸引人的点不多。”

这个由一个个兴趣相投的小圈子组成的去中心化社区,在用户粘性上有着不可比拟的优势,但却限制了用户和平台的发展,甚至显得有些封闭。

商业化之路也走得十分坎坷,经历了FM、电商、团购、知识付费等项目的试水,还是没能摘下“慢公司”的标签。

在坚持精细化类别运营策略和走向普罗大众的两难抉择中,豆瓣还没有一个清晰的路径。

资本的反映也很明确,据企查查显示,豆瓣一共经历了三笔融资,但最近的一笔却是来自9年前拿到的C轮融资,由贝塔斯曼亚洲投资基金、挚信资本、红杉资本投资的5000万美元。

除了天涯与豆瓣,曾红极一时的情怀社区还有西祠胡同、猫扑、人人网、红袖添香等,它们都曾是中国互联网发展史中的耀眼明星,但如今也都因为各种各样的原因走向衰落。或许情怀与商业化之间,原本就是隔着一条难以逾越的鸿沟。

天涯社区页面十分复古

突围派:走向变革,但变了味

有人想保留小而美的角落,自然也有人想要冲破情怀的枷锁。

一诞生就走着专业度更高、内容更优质的精英问答社区路线的知乎,同样也曾拥有内容型企业的通病——节奏缓慢。

但有所不同的是,在用户数量增加、知名度提高的同时,知乎也试着将渠道下沉,使用信息流将更大众化、娱乐化的内容优先推送。从2011年到2019年间,知乎几乎每年都会进行一轮融资,最近一次是在5个月前,由快手和百度投资的4.5亿美元。

这轮融资,让不少“知乎er”都感到十分诧异:“有种打破次元壁的感觉。”更甚者,则认为知乎的下沉是对情怀的抛弃,也是其从鄙视链上端跌落下来的原因。

罗马不是一日建成的,知乎的下沉也是早有打算。从2016年试图通过请代言、打广告、进军知识付费和短视频领域,到2017年开始大量引入融资,再到如今与百度、快手的抱团,才形成了知乎现在的形态。

而这正是知乎创始人周源所想的,“我要做的是一件要往前方看的事,但你不能说所有往前方看的人,都是理想主义的人。”

知乎融资情况(制图/锌刻度 数据/企查查)

所以尽管现在知乎成为了大家口中调侃的“泻药,人在美国,刚下飞机”的“逼乎”,但“快则生,慢则死”的知乎,终究是在商业化进程中兑现了自己的价值,顺利存活。

在种草型社区中杀出一条血路的小红书,也曾是诸多用户心中的“白月光”。

“只要有什么想要了解的产品,或者要找的攻略,第一时间就会想到小红书。”6年小红书用户“小羊”对锌刻度谈到自己对小红书的看法,“不过,这两年小红书明显有些不同了,广告实在是太多了,不论什么东西,几乎都是清一色的好评,真话越来越少。而且人人法拉利,个个白富美的假象也令人无语。”

用户的感受最为直观,小红书的确一步步沦为用户心中的“广告社区”、“炫富社区”,甚至还因为被下架APP。可尽管抱着纯粹分享心态的原始用户日渐失望,但小红书却在“变味”的路上越走越远。

据创始人瞿芳透露,截至2019年5月,小红书注册用户量超过2.5亿,男女比例为1:9,这一优势让小红书尽享“她经济”的红利。

已经经历了吸引用户、积累粘性高的社区用户、以分享带动电商平台、引用明星效应进一步扩大社区用户数量的阶段的小红书,仍然在通过以社区内容驱动消费的核心竞争力挖掘着更大的市场,更积极地拥抱商业化。

这种变化在用户心中是情怀的丧失,但在另一位创始人毛文超心中,这一切或许都是必然,“未来小红书也许不会再是现在的样子,但它一定会取得成功”。

每个人对成功的定义,皆不相同。所以没人能说知乎和小红书们的变味,究竟是对还是错。

生存还是情怀,这是个问题

从互联网发展之初至今,在舞台上交替上场的各式各样的情怀社区,陪伴着70后、80后、90后甚至00后走过了一段温暖的时光。但守住情怀的前提,至少是活下去。

在高速发展的时代中,情怀社区实质上也是内容型产品,原本就面临着一场残酷的生存游戏。

或许就像张爱玲所说的那样,“娶了红玫瑰,久而久之,红的变了墙上的一抹蚊子血,白的还是‘窗前明月光’;娶了白玫瑰,白的便是衣服上的一粒饭粘子,红的却是心口上的一颗朱砂痣。”

无论是还有老味道的天涯、豆瓣,还是大变样的知乎、小红书,他们至少是仍然活跃在舞台上的参与者,还有更多玩家却早已黯然退场。在生存与情怀间的两难抉择,本就是难倒众人的世纪难题。

情怀仍在,纵然往事早已如烟……

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