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“颠覆式创新”之父克里斯坦森离世,破坏和颠覆并不是他的本意

从始至终,克里斯坦森的创新思想都不以“教企业如何赚钱”为目的,而是落地于社会整体的福祉。

记者 | 蒋悦

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1月23日,“颠覆式创新”之父、哈佛商学院工商管理Kim B. Clark教席教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)在美国马萨诸塞州波士顿因病去世,享年67岁。

他所提出的“颠覆式创新”(disruptive innovation)理论曾在管理学界引起轰动。此前,企业怎么也不会想到,良好的管理竟成了它们的失败之源,不以主流顾客为目标的“低端市场”竟能一步步蚕食大型企业的份额。

“自从克里斯坦森提出破坏性理论后,出现在我桌上的每一份提案都自称是‘破坏性的’”, 比尔·盖茨曾这样说道。

克莱顿·克里斯坦森于1952年出生在美国盐湖城,他曾创办了咨询公司Innosight、高科技制造公司CPS Technologies等多家企业,后任职于哈佛商学院,是1995年度麦肯锡奖得主。在获得学士学位前,克里斯坦森曾是一名传教士;宗教信仰不仅影响着他的生活方式,也使得他的创新理论多了一丝悲悯。

走进哈佛之前,克里斯坦森满腹疑惑——“为什么那么多聪明人都失败了,为什么聪明的公司也会被淘汰?”这些疑问在最后促成了“颠覆式创新”理论的提出。

1997年,还是哈佛商学院助理教授的克里斯坦森出版了《创新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma:When New Technologies Cause Great Firm to Fail),创造性地提出了“颠覆式技术”这一概念。这类技术简单、方便又便宜,即便是规模较小、资源较少的公司也能够利用它成功挑战大型企业。

克里斯坦森曾在采访中举例,在北京的大街上,许多小型、功能简单的电动汽车,就是一种颠覆式创新。这种创新会创造增长,而不是替代增长,这种低成本创新使得买不起汽车的人能够负担得起。“产品不需要很好,但要够便宜。这就是典型的‘和无消费作斗争’。”

但同时,这一理论也不断遭遇质疑。

《与克里斯坦森教授商榷——什么是“破坏性创新”的本质?》一文指出,创新的核心驱动力是与在位企业迥异的商业模式或产品技术,其他条件既非充分也非必要。比如,小灵通便满足该理论所定义的“从低端市场切入”,然而,由于其产品技术本身不具有向上发展、拓展主流市场的能力,最终还是难以颠覆性地创新。

2016年,克里斯坦森在《与运气竞争:创新和顾客选择故事》(Competing against luck-the story of innovation and customer choice)中也承认了“颠覆式创新”理论的局限性——它并不能告诉人们该从哪里寻找新的机遇,如何开辟新的市场;它无法预测和详细解释企业该如何创新才能动摇对手的霸主地位,它也没有告诉企业如何避免把自己的命运交给运气。

为解决“企业该如何更好地预测创新的成功几率”这一问题,他提出了“待办任务”(Jobs-to-be-done)模型,从功能、社会和情感等三个维度洞察客户的潜在需求,针对性地创新。

比如,奶酪公司Sargento推出的超薄切片奶酪,在第一年就为公司带来了5000万美元的利润,而其同年开发的其他34种产品,却在一年内全部下架。

为什么只有这款超薄切片奶酪受到了市场的认可?这是因为它完成了一个让消费者头疼的事情——“如何在日常生活中既享受到三明治中美味的奶酪,又不必担心卡路里、脂肪以及随之而来的罪恶感”。在超薄切片奶酪之前,消费者们只能买到未经切割的整块奶酪,而Sargento在包装上的小小创新正好解决了顾客的左右为难。

2019年,克里斯坦森进一步完善了他的创新理论,提出了“开辟式创新”(market-creating innovation)。这种创新不只为公司带来新的增长,还会开辟新的行业,拉动整个前沿经济体,促成包容性可持续发展。

比如在20世纪90年代,多数中国消费者将微波炉视为用不着的奢侈品,制造商也认为,价格高昂的微波炉根本无法吸引大多数消费者。

格兰仕却发现,狭窄的公寓住宅往往没有灶具,住在这样的公寓里的人一般不想做饭。于是,该公司通过报纸向外宣传微波炉的知识,让普通民众意识到微波炉是一件人人都应拥有的必需品;同时,格兰仕以市场价的一半出售微波炉,把它从奢侈品的“神坛”上拉下,使得人人都能够负担得起。如今,格兰仕在近200个国家和地区设有分销中心,并拥有全世界最大的微波炉研发中心。

克里斯坦森认为,这就是开辟式创新,它有能力找到看似没有受众的机会,创造一种颠覆以往的商业模式;它还能社会发展的途径,帮助我们发展基础设施和制度,甚至减轻腐败。

“颠覆”一词用得极端,但从始至终,克里斯坦森的创新思想都不以“教企业如何成为行业霸主”或是“赚钱”为目的,而是落地于社会整体的福祉。他曾在采访中说:“有趣的是虽然我们很喜欢钱,但是钱并不喜欢我们。它就这样溜走了,完全不会以任何形式影响我们的幸福感。”

为人类谋福祉——这应该也是克里斯坦森“颠覆式创新”的重要条件,可惜它被很多企业忽略了。

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