文|英赫时尚商业评论

不论是主题性的街区，还是文化传承的主题空间，商场都开始思考“我是谁”的问题。当然，战略性的差异化还需要落到项目具体执行，而那种品牌内涵的无感式设计，恰恰是最难的。

新消费不是一个定义，是一个持续不断的过程。消费始终围绕“消费者”展开，消费者的变化反推消费结构与场景的改变，在这之下催生出了线上线下一体化的空间“新物种”。

讨论消费时，购物中心必然是逃不开的话题之一。

我们为什么需要购物中心？

购物中心，是城市化的重要产物，对城市进程扮演着意义非凡的角色，是城市人日常社交、休闲娱乐最常去的公共空间。当世界上第一个购物中心建成时，它的初衷是为了提供都市人在繁忙生活中，有一块地方解决一站式消费的空间场景。

在半个世纪的演变中，购物中心的社会功能属性变得多元，不再是以“购物”为中心，而是真正的以人为中心。人与人之间始终需要面对面交流，互联网无法替代这种情感上的诉求。

发展专业化、品牌化、连锁化

但在国内，面对电商冲击，以及城市里商场供大于求的问题，行业不得不面临一个重大考验：避免同质化，打造出差异化。

为了适应时代变化，购物中心必定需要改变，不仅是纵向商场与商场之间的差异，还有需要横向对比，考虑与电商在消费场景上的差异。

此前，我国有相当数量的购物中心由地产商开发建设、自持自营。而随着经济景气指数下降，品牌商的发展更趋审慎、保守，招商难度将进一步加大。又由于同业竞争加码、电商冲击加剧，购物中心营运难度也将更高。过去那种房子建起来了就不愁商家入驻、不愁效益回报的美好时代将一去不复返。

各地政府热衷于开发城市综合体，引进购物中心。但显然，万达广场、大悦城、万象城等知名购物中心品牌拥有更多优势、更大机会，它们不仅拿地的价格更便宜，享受的政策更优惠，而丰富的经验、成熟的管理体系也将使项目更快地走上发展正轨。

未来局面还将更加严峻。一是房地产业持续不景气，住房、商铺难卖，按照国际经验，“外街商铺”开发或不被允许，“以售养租”的模式将变得更难；二是越来越多的企业参与角逐，竞争加剧，分流严重，客源争夺更趋激烈，盈利压力进一步加大，行业的集中度会越来越高，不排除未来会形成一定程度的垄断，购物中心形态专业化、品牌化、连锁化发展或成必然趋势，万科这样的地产巨头依靠“砸钱”、高薪挖人或还有点机会，但一般地产企业的“机会之窗”已然关闭。

商场的品牌化运作

商业地产从增量市场转为存量市场，如何在已有调整项目里玩出花样是并非易事。“商场长得都差不多”则是首先需要打破的问题。

从品牌出发，从源头思考目标消费者、利用市场营销的分析方法寻求项目的差异化，成了地产集团们近年来心照不宣的试探，我们已不难发现不少集团慢慢走出了适合自己的路。

如大悦城一直把目标群体定在年轻人群体，因此它们重活动与运营，从重金引入IP，到打造主题街区，商场针对特定人群而设计出不同主题、不同风格与内容的主题区，再根据定位填充业态与内容，再通过持续性的运营和活动来实现街区的活力。

2000年就进入上海的新天地一直聚焦探索商业空间与城市的共同发展。其母公司中国新天地做了商业品牌理念的升级，提出“回归社交本真”的理念，打造一系列“社交目的地”，并有了全新品牌logo“新天地XINTIANDI”。作为最新落地实践之一，新天地广场被定位为“新女性潮流社交目的地”，试图跳脱物理空间，重新思考自己与城市的关系。

哥伦比亚公园则代表着另一种人群多元型的商业品牌，除了拥有网红特质，更让人对它产生联想的建筑的前世今生。引入的各类富有当代海派风情的餐饮业态、以及裸心社这样的共享办公空间，多让公园充分发挥历史与现代碰撞，成为多次元的主题空间。

不论是主题性的街区，还是文化传承的主题空间，商场都开始思考“我是谁”的问题。当然，战略性的差异化还需要落到项目具体执行，而那种品牌内涵的无感式设计，恰恰是最难的。

推广的组合拳打法

若你觉得商场还停留在传统运营思路，那真的低估了它们。

兴业太古汇在去年11月底的亮灯仪式和其周年庆一同揭幕，除了圣诞树装置之外，商场策划了一场名为“肆色圣诞”的主题活动。

这一合作并没有停留在装置上，商场设计了一款h5的游戏为装置融入互动环节，企图让装置“盘活”；同时，与major大调合作，推出了“奇境公寓”体验活动，同样用色彩来做主题延伸，与大众点评合作从线上引流做流量保证。更有趣的，商场还专门做了圣诞特别版别册。

这样一场拥有IP跨界、美陈装置、品牌植入、互动游戏、线上传播、衍生活动等层面，规则复杂，却体验不错的市场活动，其实是购物中心近两年来常见的整合营销推广方式之一。

也就是说，传统路演、普通装置的玩法在国内已被淘汰，几年间，注重运营的商场在整合营销、BD资源拓展、策划与执行等方面已渐渐驾轻就熟。

同样，互联网企业与商场的关系越发紧密，商场在合作中变得更加主动和积极，从原本“活动场地方”的单一角色开始变得趋向多元。

互联网与购物中心相互配合

2017年是“新零售元年”，那时起天猫便开始了线下购物中心合作。

O2O app 与商场联动最多，双方的消费场景十分互补。口碑与大众点评都已上线了综合商场板块，以商场为单位，推荐旗下的商户、活动、促销信息等。要知道，它们以前对待商场的功能只有帮助消费者对商户定位而已。

口碑目前的植入较为简单，仅用LBS定位技术为用户推送就近的商圈及商户优惠信息。

大众点评的界面内容看起来则丰富许多，目前已经可以基本满足商场基本的宣传、销售、核销、基础会员管理等推广层面的技术服务。据不少商场同事介绍，点评的流量池通常会为商场一场活动贡献几万张订单，这个量非常可观。

更重要的是，这两个APP目前都实现了与商场积分数据打通，可实现商场消费后实时积分。深度合作的形式还有积分兑换点评的餐饮小额代金券，以拉动到店人流。

以前O2O 产品从重商户到重商场这一决策转变的背后，正也是因为商场有着它们需要的流量。而商场在之后能否利用互联网的技术，让线下的人流实现“千人千面”的技术，使会员管理等层面的数据更为精准，这也许下一步双方可以突破的地方。

经营主题化、差异化

我国购物中心8成以上集中在一二线城市，许多地方布局已趋饱和甚至过剩，空白点非常有限，“僧多粥少”的局面已然形成。激烈竞争必然导致购物中心发展走差异化的道路，依靠主题化、个性化才能突出重围。

如上海K11购物中心突出艺术、文化主题，而杭州一些购物中心则强化轻奢、快时尚潮牌、品牌集合店经营，凸显年轻、时尚、潮流特色，万达演变升级为专注文化旅游，走科技、演绎、秀场的道路，实质上是旅游文化主题购物中心。还有的主打儿童教育、娱乐牌，有的以自然、生态为主要卖点，引有机蔬菜种植、动物养殖进店吸引关注。未来，随着我国进入老龄化社会，也不排除以中老年为主要客群、主打保健、养生、医疗为特色配套的购物中心。

目前我国的购物中心总体上同质化大于差异化，除了少数有鲜明的个性、特色之外，大多数风格都差不多，经营类别甚至是品牌都非常雷同，陷入激烈的客源争夺、价格大战也就在所难免。围绕主题定位、建筑风格、业态组合、品牌引进、氛围营造、顾客服务等诸多元素凸显差异化、个性化是破解同质化的必由之路，谁拥有更多的独有资源，谁有更强大的招商能力，谁有更新颖的创意、更优越的体验，谁就拥有更强大的竞争力。

对有条件和实力的购物中心经营者来说，组建买手团队，发展业态、商品自营也是实施差异化经营的有效途径，例如万达影院、万达宝贝王等，还有百货店、超市店都可以自持自营，还可以考虑引进设计师品牌，或者直接从国外、自贸区自采自营，这些有助于增强差异化，回报高，但风险大，并不适合所有企业。

席卷全国的城镇化运动，以及各地政府的招商引资对购物中心开发、经营者产生了强大的诱惑力，渠道下沉成为购物中心发展的重点。但从现在的情况来看，购物中心的发展远快于“造城”速度、消费需求增长，三四线城市购物中心的数量很快将由不足变成过剩，辐射范围越来越小、竞争越来越激烈、盈利越来越难或成为低线城市购物中心难以突破的瓶颈。

而三四线城市由于人口密度不高、消费能力不强，购物中心恐怕更多的要强调包容性、全客层，差异化、个性化的难度显然高于一二线城市。政府如果不能做好规划，盲目招商引资，引进超出城市承载能力的购物中心，亏损、倒闭、关店就不难想象。因此，对招商、营运、管理能力强的零售企业来说，渠道下沉是机会，但对那些不熟悉购物中心经营的投资者来说则可能是陷阱。

营运百货店化、精细化

过去的购物中心更多采用出租、物业式管理，这种“原生态”的营运模式很难适应未来竞争，百货店化的运营才能形成合力，增强整体竞争力。

因此，将百货、超市、餐饮、娱乐、休闲等业态纳入购物中心的收银体系、营运系统，规范服务、统一售后、整体运作，从单一的租赁模式变成以联营为主、租赁、自营为辅的新模式，或是未来购物中心的发展方向。

严重的同质化、激烈的同业竞争将对购物中心的营运提出更高的标准和要求，整体宣传推广、休验式营销、会员式管理是增强购物中心竞争力的必然要求，专业的招商、营运、企划人才必不可少，这些要求，都将使购物中心的营运、管理越来越向呈现出高度的百货店化。

购物中心属典型的“节假日经济”代表，包括双休及法定节假日在内的100多天的“销售时间”是其业绩高低的关键。像百货店一样“过节”、“造节”、借节造势、借势扩销能力非常重要，以活动聚客、低价引客、体验吸客、服务留客也是购物中心必备的能力，“故事性”超强、“话题性”越足，就越能从众多的竞争对手中脱颖而出，否则只能泯灭在海量的同行之中。事实上，不管是购物中心、百货店还是大卖场，营运能力、营销能力，都是体现门店竞争力的核心能力。

同时，购物中心也属“微利”行业，由于体验业态占比更高，单位坪效、回报远低于百货店，因此，精细化管理、节支控费也是能否实现盈利的决定性因素之一。提高信息化水平，采集提炼大数据，以严密的制度流程规范运作，实现精准布局、精准调整、精准营销、精准服务，把有限的钱用在刀刃上，也是购物中心营运、管理的重要一环。这些都要求购物中心对所经营的业态、品牌具有较强的控制力，能对各种资源实行有效整合，这样才有利于整体宣传推广、营运营销，提升竞争力。

体验新奇化、智能化

购物中心是消费者主权时代的主流零售形态之一，顺应“因逛而购”的消费变革趋势，适应“懒人经济”发展方向既是以消费需求为志向的内在要求，也是回归零售本质的题中之义。

购物中心既是商业和业态的经营，更是对客流资源的经营，而客流经营有两大关键因素，一是吸引新的顾客，不断扩大消费群体，二是留住原有顾客，增强顾客黏性，提高顾客到店率。鉴于购物中心的庞大体量，必须有足够的客流量才能维持经营。

这首先要求购物中心有很强的“吸睛能力”，新奇体验必不可少。体验由多种元素组成，既包括建筑设计、装修风格、空间布局、公共设施打造，也包括业态布局、品类搭配、品牌组合，还包括服务设施、氛围营造等等。这就要求经营者从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触角等维度出发，从交通、安全、便捷、舒适、时尚等角度进行立体打造，凸显主题色彩、差异特色、人文背景、自然景观，融入更多的生态、科技、动漫、影视、娱乐、社交等因素。还要做到常变常新，保持对顾客的持久吸引力。

要留住顾客，增强顾客黏性，则须顺应网络时代的消费特点，通过CRM、微信平台加强与顾客交流互动，做好会员管理服务;通过开发APP等虚拟平台，实现双线引流、融合互动，实施“多平台订购、多方式付款、便捷化配送、一体化体验”的全渠道经营模式，引进智能导航、3D试衣、电子价签、网络大屏等移动科技设备，都有助于增强顾客体验。通过手机APP发放优惠券，实现消费积分、抽奖、返券、联动促销，也是吸引年轻群体的有效手法，在这方面，万达即将上线“腾百万”O2O、大悦城的大数据、天虹的微信值得学习借鉴。

商品和业态经营始终是购物中心产生吸引力的强大磁场，环境和服务是优化体验的主阵地，百货界的“调整是永恒主题”、“好店是调出来的”同样适合购物中心。基于可靠数据的优化调整、服务升级是购物中心打“体验牌”的基础，只有稳固夯实这一基础，新奇体验、智能化、网络化运作才能发挥最好效果，离开了这一基础，所有的追求都是舍本逐末。

中国购物中心的下一挑战

线下零售和商业地产在十年间跌宕起伏，十年前因为轻视互联网，零售付出了惨痛的代价。如今，在线上流量遇到瓶颈的情况下，购物中心迎来了升级的新机遇。

曾经我们视香港、新加坡的商业为追随对象，但因国内的市场竞争，我看到的是，香港购物中心的玩法，仍停留在十年前。上海商业的布局、玩法、多样性都超出了这两个城市。

主力店多元化、数据技术融合、整合营销、商场品牌化，这些都是推动产业向上发展的利好助推器。

Mintel分析师马修?克拉布(Matthew Crabbe)在2014年曾预测，购物中心正在变成主题公园——基本上涵盖零售、娱乐和餐饮。如今看来，它真的在变成一个更全面、更注重体验的综合性“主题公园”，未来他们之间的差异性也会原发明显。

当然，有机会，也有挑战。零售业与购物中心的升级机会更多来源于互联网的合作，未来如何双方就自己的优势更进一步合作，还存在各种困难。我们曾探讨过，工业革命正在进入4.0人工智能时代，这是基于空间与科技真正相容的时代。

购物中心们能否完全实现品牌差异化和数字化，来迎接最新一轮的机遇，这也许是在这个仍是优胜劣汰的赛道中取胜的关键要素。

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