过去十几年间，宝马无疑是全球最成功的豪华品牌，霸主地位无人能撼动，其将“终极驾驭机器”定为主旋律，演绎得淋漓尽致，让世界人民为之癫狂。然而，近两年，天变了。尤其在中国这个特殊的市场，情况似乎正在出现微妙的、关键的变化，蓝天白云之下，似乎隔了一层日渐增厚的雾霾。

过去，宝马空间可能更狭小，内饰也可能相对寒酸，但是宝马价格标签下的价值，是体现在发动机罩下的，也是体现在汽车内核中，而不是流于形式、浮于表面的。

今年5月份，履新宝马CEO时，克鲁格曾对股东表示担忧，宝马全球最大的市场—中国正“失去动力”。今年8月，宝马在中国销售同比下滑1.4%，已经连续两个月下滑。不停运转的螺旋桨，仿佛结了一层厚厚的冰。好在9月份，宝马的“批发销售”略有好转。

那么，究竟是什么因素令宝马在中国市场失去增长动力？笔者认为，除了中国经济低迷，还有一个深层次的因素，那就是品牌强大的宝马在中国正面临核心价值缺失的危机。

在中国的十多年间，宝马发展虽然顺利迅速，眼看追赶上奥迪，但它丢失了品牌之魂。实际上，作为第二个国产的豪华品牌，宝马无疑是幸运的，虽不像奥迪霸占政府公车市场，但赶上了中国汽车市场增速最迅猛的时期。从国产之初的万辆水平，到去年在中国销售四十多万辆，其销量在豪华车市场需求与中国经济的迅速增长中，不断刷新纪录。

由于早期国产豪华品牌就那么几家（国产的仅有上世纪90年代奥迪、新世纪初的宝马以及2006年才落地的奔驰），近乎属于寡头垄断，中国消费者几乎无从选择。宝马也凭借早期全球“终极驾驭机器”积攒下的名声，很快在中国市场所向披靡。                                  

50：50前后配比、高性能、强驾驭感等特性，让刚步入汽车社会的中国消费者知道，汽车原来能做到如此极致。宝马天才设计师克里斯·班戈，也为宝马注入了新的设计元素，虽然臃肿招来各种声音，然而是却颇具韵味。宝马品牌的广告宣传长篇，更是部部堪称经典，好比好莱坞大片，亦有过之而无不及。

遗憾的是，宝马发动了所谓的本土化和销量高歌猛进的马达后，却渐渐失掉了品牌的核心灵魂——终极驾驭机器。在进入中国之前，宝马一直以此标榜自己。

当然，宝马会觉得，现在我们仍是以操控、驾驶为核心的，看看我们的活动和宣传吧。但不争的事实是，这已经从“根本”成为“主要”因素。不久前，直到3系40周岁生日，宝马才隆重的在沈阳为这款宝马旗下最具驾驭感的车型庆祝了生日。现在宝马在中国销售主力，毋庸置疑是宽大的5系。

自20世纪70年代中期，宝马不论在全球最大豪华车市场美国还是其他地区，主旋律就是“终极的性能机器”（The ultimate driving machine），只不过在其他地区译法不同。但无论字面怎样变，它们体现的思想是一样的。然而，在中国，宝马显然因日子过于舒适，没有“记住你们是谁！”这句话。

从全球来看，宝马的品牌精神，一直是运动快感和驾控乐趣，“You drive a BMW, it does not drive you”是宝马沿用多年的宣传口号。但在中国市场，由于进入之初消费者群体并不成熟，宝马优异的驾控性能反而成了无德者鲁莽驾驶的帮凶。

在这样的背景下，宝马在中国提出了“悦”的概念，试图把“驾控之悦”包装在一系列“宝马之悦”当中，为宝马注入新的品牌精神。

不过，相比驾控乐趣，“悦”是一个笼统的概念。意识到这一点，宝马大中华区总裁安格又在今年的宝马品牌日上提出了“悦创造奇迹”的品牌精神，以“创新”作为宝马的制胜之道。

可是问题又来了，在这个“万众创新”的年代，宝马何以独凭“创新”制胜？

回到产品上，和“万众”一样，宝马确实在创新。法兰克福车展，宝马全新一代X1发布，前驱平台、1.5T发动机、臃肿车身令人难以相信这还是那个紧凑、灵动、活力十足的宝马X1。诚然，新一代X1的成本更低、空间更大、动力也算不上孱弱，但问题是，失去了运动精髓的X1，也许是辆好车，但绝对不是一辆好宝马。只有在芸芸众生之中不甘平庸，才会有“创新”。宝马为了迎合市场潮流而背离品牌灵魂的创新，其实是最大的平庸。

发展顺利的宝马，在其前任老大——“中国沙皇”史登科的领导下，大手笔将宝马在中国核心品牌价值改为“悦”。“追求驾驶的乐趣”从核心思想变成了一个“悦”的分支。

无论是轴距越来越长、更加豪华的车辆，还是鸟巢上盛大的万人PARTY，宝马给人的印象越来越像现在流行语中的“土豪”。为了改变别人怎么看自己，似乎改变本性也无妨。

 这个向“悦”的转变，有一种说法就是宝马最初在中国成为富人和年轻富二代们的玩物，由于“终极驾驶机器”不断引发重大交通事故，成为舆论抨击和质疑的对象，为此宝马需要收敛其锋芒来缓和、安抚并迎合中国社会和消费者。或许，还有其他原因。

在市场尚且顺利之时，宝马迎合潮流和消费者无可厚非，当然，这也为宝马取得了丰厚的业绩利润。2014年宝马在华销售约46万辆汽车，中国市场为其贡献利润占其总数比例创造新高。但当市场增速趋缓恶化，宝马品牌灵魂的丢失将直接导致品牌忠诚度迅速下滑。

 可悲的是，笔者认为，拥有顶级品牌的制造商是不会追赶潮流或者对社会舆论和消费者言听计从的，它一定会将一个很有延续性的品牌形象呈现给消费者。

无论时间和地点如何变化，大众因为同一个理由喜欢它（BMW）。就像当初朋友花钱，说他在买品牌，很多人也一样，因为他们相信自己钟爱欣赏的品牌是拥有自己独特的性格的。

即使现在宝马中国老大已经换人，其也只能延续前任的步调。

“悦创造奇迹”成为宝马新的品牌口号。按照安格的解释是，这一变化是为了迎合当下中国年轻的80后和90后消费者。

问题是，宝马需要去迎合别人吗？

另一方面，似乎更令人觉得可笑。宝马开始大谈“科技”和“环保”了。

这明明是奥迪和沃尔沃的“品牌专利”，前者一直倡导科技，后者强调科技的同时，还开创了豪华品牌大型车的小排量趋势和环保化。在这方面，习惯当老大的宝马，不再是第一，而是第二、第三，但谁会记得后来者呢？就像宝马先入为主占据了汽车机械性能的制高点。

原来那个高雅、难以仿效的宝马，跑到哪里去了？在笔者看来，它不再不懈地向每一个人传输一个十分明确的品牌信息和产品战略。

它应该不流于形式。形式追随物质，形式有着来去自由般的飘荡个性，而其他品牌的沉浮皆因形式，因为形式很容易被潮流改变。宝马的核心优势就在于，它是少数几个能够长久以来超越潮流的高端品牌。