文｜李飞 清华大学经济管理学院营销系教授、系主任

经过十多年的研究后，我建立了一个营销定位瓶模型，名称源自该图形像古代瓷瓶。

我们营销的目标是做有美德的生意，并且实现相关利益者的利益，由此实现企业的利润。为了这个目标，我们需要进行宏观环境和微观环境的分析。接下来，第一步要找到目标顾客，然后研究目标顾客在营销组合四个要素方面的需求，以及竞争优势；第二步确定营销定位点，包括利益定位、属性定位和价值定位，它是目标顾客选择和购买的理由；第三步通过营销要素组合，让目标顾客感知这购买理由是真实存在的。同时为了实践有效率的营销要素组合，需要构建公司的关键流程，整合公司的主要资源，以上这些是营销的基本逻辑。

通过这个基本逻辑我总结了营销四训：

选对目标顾客是通过目标顾客选择实现的；给目标顾客一个选择和购买理由是通过营销定位决策实现的；让目标顾客感知到真实理由，需要通过营销组合策略实现；保证收入大于成本是通过流程和资源管理实现。

成功的公司一定是这四条都做到了，失败的公司一定是这四条一条没有做到，两条没做到，三条没做到，甚至四条都没做到。当今一些知名的互联网平台公司，就是做到了前三条，没有做到最后一条，前景仍然令人担忧。

选对目标顾客

当你觉得在赢得顾客方面力不从心或者赔钱时，通常不是你无能，而是这些顾客不是你的目标顾客，他们属于别人，必须放弃。

什么是目标顾客？

目标顾客一定是能为你做出利益和价值的贡献的人，还得是你经过努力能够赢得她的芳心。如果顾客不能给你带来利益和价值，他就没有资格成为你的目标顾客。当你不开心、不快乐，付出很多努力没有回报的时候，首先要思考的是：目标顾客选择得对吗？

为什么选目标顾客？

过去，一家公司试图满足所有人的所有需要，但是在今天，我们只能满足一部分人的一部分需要，所以一定要找准目标顾客，并且从中进行精选。因为不同的顾客会支付不同的价格，即同样一个产品和服务卖给不同的人会获得不同的收益，这说明目标顾客选择可以创造价值。公司选错目标顾客，就如同“女子嫁错郎，男子入错行”，带来的痛苦是长久的。

怎么选择目标顾客？

一个重要的工具是通用评估矩阵，对细分后的市场进行吸引力和竞争力两方面评估。

吸引力评估，就是通过销售额、复合增长率、利润额、价格敏感性顾客比例、竞争激烈程度等五项指标，评估哪一个细分市场会给我带来的贡献最大。竞争力评估，就是通过顾客层面、流程层面、资源层面等指标，评估公司在哪一个细分市场拥有竞争优势，可以赢得目标顾客的芳心。

这两项表现都最好的才有资格成为你的目标顾客。他对你有吸引力，你没有能力赢得他的芳心必须放弃，你能赢得他的芳心，但是他给你带来的是负价值，也得放弃。

给目标顾客选择的理由

目标顾客选择理由三问：

• 什么是目标顾客选择理由？
• 为什么给顾客选择的理由？
• 如何确定给顾客选择理由？

当你的业绩不好时，通常是没有给目标顾客选择、购买或偏爱的理由。

什么是目标顾客购买的理由？

就是定位点，包括利益定位、属性定位和价值定位。顾客选择购买的理由有两个特征，一定是目标顾客关注，且优于竞争对手。两个条件，缺一不可。

三个定位点含义不同，利益定位是给顾客带来的好处，满足顾客的效益需求。比如佳洁士儿童牙膏推向市场的时候说“防止蛀牙，牙齿健康”，防止蛀牙是利益定位，所以引起主妇们的关心。但是妈妈们怀疑为什么这个牙膏可以防止蛀牙，宝洁公司说因为这个牙膏含氟了。“含氟”是属性定位，它解释了利益定位产生的原因。那么价值定位是满足顾客的精神感受，解释人类为什么要活着，开心快乐、幸福，令人尊敬，成就感，这都是价值定位。

在利益定位点和属性定位点实现差异化了，就说明已经给了顾客选择和购买理由，在这个时候不用价值定位。佳洁士儿童牙膏因为含氟给了顾客选择和购买理由，市场占有率达到第一。

当你在利益定位和属性定位无法实现差异化的时候，就必须通过价值定位给顾客一个选择和购买的理由。

佳洁士儿童牙膏推向市场以后，竞争对手开始模仿含氟，佳洁士儿童牙膏市场增长开始放缓，因为顾客购买的理由弱化了，诸多公司通常做法是降价。但是佳洁士给了顾客一个新的购买理由，推出了新的广告语：佳洁士儿童牙膏让您做个好妈妈！这个时候佳洁士儿童牙膏不仅仅是一个牙膏，它成为了好妈妈的一种符号。

不同的利益定位可以有相同的价值定位，相同的利益定位也可以有不同的价值定位。我们营销过程中，有人说产品和服务跟竞争对手一样，没办法实现差异化，但是营销逻辑告诉我们即使营销四个要素带来的利益是一样的，在价值定位实现差异化仍然有效。甚至你在价值定位跟竞争对手是一样的，表达语句不一样仍然有效。

比如耐克，Just Do It，诉求的是梦想，其用语针对年轻人。李宁说一切皆有可能，诉求的仍然是梦想，阿迪达斯说没有什么是不可能的，仍然诉求的是梦想。这三个品牌在目标客户的心目中都有特殊的地位，都有购买理由。

案例：鄂尔多斯

鄂尔多斯羊绒衫的广告语是：鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界。对不起，那是太阳。按照我们思路稍微改一下，鄂尔多斯羊绒衫，温暖您和您的家人。跟顾客建立了联系。虽然这些广告增加了销售额，是知名度提高增加的，这些广告在30年前有效，今天在五六级市场有效，在一二级市场变得基本无效，必须直接给顾客选择购买的理由。

为什么给目标顾客购买的理由？

有购买和偏爱的理由，顾客才会感到物有所值和满意，前者决定顾客是否购买，后者决定顾客是否重复购买，不断有新顾客购买和老顾客重复购买，品牌就可以永续发展。可见给顾客一个购买理由（选择定位点）的重要性。

同时，同样一个产品和服务、卖给同样一位顾客，营销定位点不同可以卖出不同的价格，例如一位顾客买一支玫瑰花装点居室，愿意支付2元，当情人节来临，买一枝玫瑰花送给自己爱的人，则愿意支付200元。这意味着，定位点选择可以创造价值。

如何确定给目标顾客购买的理由？

我建立了一个定位点选择模型图，共包括18个步骤。

让目标顾客感知到购买的理由

如何让目标顾客感知到购买或偏爱的理由真实存在呢？就是通过营销要素组合实现的。在原有的营销管理教材中，有营销组合的概念，没有实质，几乎都是一个要素一个要素地讨论，没有将其融合在一起。在我这里融合了，我将其称为：依定位点进行营销要素组合。

营销要素组合4P的说法发生变化，现如今应该是产品、价格、分销和传播这四个方面。依据依定位进行营销要素组合的基本逻辑，如果是定位点一定做出优于竞争对手，不是定位点一定为定位点做出贡献，同时不低于行业水平或达到顾客可接受水平。

如果产品优秀，就把产品策略按定位点进行规划，确保你的产品优于竞争对手，其他的营销组合要素、价格、分销、传播都是非定位点，按照非定位点规划。非定位点规划一定是为定位点做出贡献的，同时不低于行业平均水平和达到顾客可接受水平。

如果你的董事长总裁长得像骗子一样，不要老在央视对话节目露面，否则谁敢买你的车、买你的房。你给客户传递的所有的信息都必须是一致化的形象，要围绕着购买理由。

案例：燕京啤酒

这是一个有趣的案例，燕京啤酒明显没有给顾客的选择和购买理由，品牌形象没有树立。原来陈宝国是形象代言人，后来改成何正军，但是广告语一直没有改变。陈宝国一出现，燕京啤酒清爽感动世界。那么我们第一问，燕京啤酒怎么清爽？同学说冰镇就清爽了，但其他啤酒冰镇也会清爽。第二问，燕京啤酒怎么感动世界了？同学说，喝多了就感动世界了。但什么酒喝多了都会感动世界。

第三问，顾客会因为清爽和感动世界而选择啤酒品牌吗？清爽和感动世界是顾客选择的理由吗？如果是，可以这样诉求，如果不是为什么花那么多钱这样做广告。

这里我们仅仅讨论，营销四训中的三训，选对你的目标顾客，给目标顾客一个购买或偏爱的理由，让目标顾客感知到购买理由的真实存在。至于第四训，如何让你的收入大于你的成本，以后再讨论。