撰文：李昕彧

编辑：张娅、冯艳彬

8月初，开业仅3年多的华策奔驰南山路城市展厅突然关门。城市展厅通常指建在城市中心、交通相对便利的汽车展厅，除常规销售外，更重要的是展示、宣传和品牌体验。华策奔驰南山路城市展厅不是杭州第一家关门的城市展厅；从去年7月起，杭州南山路宝马MINI展厅、黄龙商圈的雷克萨斯展厅和建国路奔驰展厅先后撤店。它也不是杭州最后一家关门的城市展厅；浙江星行奔驰城市展厅教工路店将在12月关店。

过去10年曾在杭州风生水起的豪华车城市展厅相继陷入萎顿。据明华有道咨询公司的数据，去年1月杭州汽车单月注册量达4万辆。2014年3月25日，杭州市政府颁布汽车限购政策，次月汽车销量应声下跌，除当年5月有反弹外，剩下全年月平均注册量仅1.2万辆，豪华车月注册量一度下跌至2000辆。今年，杭州车市没得到好转，但豪华车恢复相对较好，稳定在月平均4000辆左右。

杭州车市不仅是受限购政策影响。自去年下半年开始，中国汽车销量增速逐渐放缓。按照中国汽车流通协会会长沈进军的公开说法，中国汽车市场已经由一个卖方市场转为买方市场，消费者选择的余地和空间都更加多元。当汽车产能过剩、库存积压成为现实，对于经销商来说，巨大的销售压力使其无力支撑这些不承担售后业务、仅通过销售来抵消成本获得利润的城市展厅。

“城市展厅运营成本大，竞争激烈。经销商这时把对销售业绩没有直接贡献的城市展厅砍掉，是很现实的做法。”明华有道咨询总监封士明说，“如今，相比于具有中长线品牌展示功能的城市展厅，杭州的经销商更愿意把钱砸在看得见的促销上。”

杭州汽车经销商铺设城市展厅的历史可追溯到本世纪初。此前，因为考虑到建店成本和占地面积，4S店多建在郊区。随着中国豪华车市场的蓬勃和竞争日趋激烈，一些高端品牌为增加品牌曝光度、积聚人气，将城市展厅开到繁华地段。据杭州本地媒体《钱江晚报》不完全统计，杭州城区已开业的豪华车城市展厅有十多家，其中绝大部分在老城区的南山路上。这条路位于杭州西湖南线风景区的东南面。按照杭州市政府在2003年颁布的西湖环湖南线整合工程规划，要将其打造成杭州的文化、艺术、旅游和休闲的精品街。豪华车城市展厅的富丽格调迎合了政府的规划布局。道路从南向北，宝马MINI、奔驰、阿斯顿？马丁、保时捷、法拉利、玛莎拉蒂、劳斯莱斯、奥迪等城市展厅一路排开。

尽管杭州的人口只有300万，但作为中国最富裕的城市之一，其对豪华车的需求量却十分可观，在限购前月注册量一度接近6000辆。保时捷南山路的城市汽车展厅里隔三差五就有一辆卡宴或是911被贴上“已售出”的标签。

“城市展厅的作用更多是吸引外地游客。”经营上海通用旗下的别克、凯迪拉克和雪佛兰品牌汽车销售的浙江米家汽车销售服务公司总裁张建业说，随着豪华车品牌近几年来加紧在各个省市布局4S店和展厅，“现在这个功能越来越没有用处。”

华策奔驰南山路店的关门几乎是一夕之间。8月中旬，《商业周刊/中文版》的记者来到这家展厅。远远望去，橱窗里的奔驰巨幅海报被扯的七零八落，前厅里的木头吊顶倒垂着，有几个装修工人在忙着打扫门厅。

一位华策奔驰石祥路4S总店的客服人员在电话中表示，南山路店的业务都过渡到了总店，留下了一半的销售人员。根据《钱塘晚报》的报道，一位华策奔驰品牌销售总监表示，其旗下的4S店现在一个月差不多只能卖120～150辆车，跟最好时候相比只有一半左右。

多家媒体还报道，中升集团将全盘接手华策奔驰的业务。《商业周刊/中文版》向中升集团和华策奔驰求证得知，中升集团已于8月收购华策奔驰，后者改名为“中升华策”。中升是一家经营豪华和中高档汽车品牌的汽车经销商集团，在全国拥有191家4S店，2010年在香港上市。

华策经营的奔驰今年在华呈现出逆市增长的态势。2015年上半年奔驰品牌在华销量同比增长23%；9月，该公司在华销量更是增长了53%，带动全球销量实现有史以来最高单月销量。作为奔驰的主力市场之一，今年上半年，奔驰在杭州的市场占有率同比增长了3个点。

尽管如此，距华策奔驰南山路店十几公里远的教工路浙江星杭奔驰城市展厅准备在今年内撤店。该展厅销售顾问吴雪刚表示，这家1000平方米左右的展厅月租50万元，负担比较重。“现在我们从厂商购车9.2折，卖给顾客是原价的8.5折，按100万元的车子算，我们平均要亏七八万。”

封士明认为，10%-20%的让利让豪华车经销商苦不堪言，“现在4S店70%的利润都是来自于修车，相对而言城市展厅并没有售后服务的功能。”

从教工路向南800米左右，是杭州的东西向主干道天目山路。这里的黄龙商圈段曾有3家雷克萨斯4S店和城市展厅，现仅剩下一家规模较大的4S店。浙江广通的雷克萨斯展厅在去年7月关门，展厅的房东、西湖数源软件园招商办负责人透露，限购后顾客很少，广通很难负担这么大规模的店面，在租约到期后撤了出来。该负责人因未获得公司允许希望匿名。目前杭州主城区还剩下4家雷克萨斯4S店。

城市展厅是杭州限牌后汽车销售领域最先“凋零”的业态，经销商将资源进一步集中在4S店经营上。即便如此，他们的日子也不太好过。

自2002年开始，米家汽车销售服务公司在杭州布局了6家4S店，但自去年限购后业务受到了不同程度的冲击，“2013年别克单店年销售量达3000辆到3500辆，去年只有2200辆。雪佛兰之前每月销量是120辆到150辆，现在只有80辆左右。”张建业说。

目前，米家在杭州江干区还有一家待开业的别克4S店。这家店占地20亩，仅销售展厅就占了两层楼，开业后将会成为杭州最大的一家4S店。但最近股市的动荡和4S店的困境让张建业迟迟下不了开店的决心，“想集中精力做这一家大的，但总担心这不是一个好时候，摊子铺那么大，风险也大”。

在有30年销售经验的张建业看来，互联网始终没法完成实体汽车的交接和售后保养业务。他承认，经销商需要转变思路，跟互联网对接。

米家近一年来一直在跟投资方洽谈，打算做一个全国连锁的网上信息平台。用户通过这个平台可以在4S店团购买车，还能查找维修点。张建业认为，“这个平台的最终作用是要跟客户形成触点，经销商要做的就是搭建一个让客户从网络到实体店的平台。”

米家汽车还想拓展4S店租赁业务。“专车现在发展很快，我们希望能够实现车辆的租赁。”张建业说，“专车运营规范政策出台后，对运营的公司有特定要求，而我们在渠道和金融上的积累能够保证租赁业务的发展。”