文｜餐饮界 三木

前天睡觉前刷了会抖音，看到一个视频：一网友在华强北看到一家名叫“喜小茶饮料厂”的店，重点是它的门头上还有喜茶的logo......

难道喜茶又被山寨了？

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图源：抖音

喜茶的前身叫皇茶，因为在当地的口碑好、名声大，被各种抄袭山寨，却又未顺利拿下“皇茶”的注册商标，无可奈何之下只好忍痛割爱，放弃多年沉淀的“皇茶”，改名喜茶。

有了新名字的喜茶可以说是顺风顺水，从江门走到深圳，然后走出广东，在上海、北京、杭州、南京等地遍地开花，每一家店都是排长龙，可谓是好评如潮。可如今这个“喜小茶”怎么如此大胆，竟敢明目张胆地“碰瓷”喜茶？

好奇心驱使我赶紧向在喜茶工作的朋友求证，得到的答复是：“是的，喜茶将推出全新品牌——‘喜小茶’，不过目前在调试阶段，还没开始营业。”

原来这家看起来山寨的“喜小茶”真的是喜茶旗下的新品牌！我上网查询了一下，发现喜小茶公众号及小程序显示的所属公司均为美西西餐饮管理有限公司，与喜茶公众号账号主体也是一致。

图源：微博

为什么我的第一直觉这是一家山寨店？

相信有不少朋友在听说“喜小茶”这个品牌后的第一反应，一定是和我一样觉得这大概率又是一家山寨店。我们不妨先来简单分析一下这个“喜小茶”奇怪在哪里？为什么会给人带来这样的误解？

第一，按照喜茶一贯的做法，都会选择将店开在核心的商圈，而这家“喜小茶”的选址位于深圳市福田区的华强广场，并不属于真正的核心商圈，而是工业区域，跟喜茶定位的用户画像不一致。

第二，我在询问喜茶内部朋友之前，先搜索了一下“喜小茶”附近的“喜茶”门店，发现在“喜小茶”附近100米内设有“喜茶Go”的自提点。

第三，不论从价位还是设计角度看，“喜小茶”这个品牌显然是有点low的。

总而言之就是“喜小茶”跟我们对“喜茶”品牌一贯的认知不匹配，所以觉得它是假喜茶、山寨店。

不过在向喜茶内部员工深入了解后得知，这确实是喜茶的新品牌，它的主要定位是往更下沉的市场发展。如果华强广场的首家店盈利模型还不错的话，就会开始快速复制，未来将选择开出购物中心，走向街边。

回顾一下“喜茶”这个茶饮新秀品牌，这两年究竟发生了什么？

喜茶在2019年的开店速度堪称“火箭发射”。据统计，去年一共开出了239家新店，也就是说目前喜茶大约六成的门店都是在去年一年内新开的，平均1.5天就新增一家门店。

根据喜茶最新披露的2019年经营数据得知，截至2019年12月31日，喜茶已在43个城市开出460家门店，其中大部分是主力店，一共157家，其次是Go店，一共63家。

物以类聚，茶饮有群分。

目前的茶饮市场各个品牌之间通过价格的差异已经有了很明显的层次划分。

10元以下主打低端市场的品牌主要以蜜雪冰城、益禾堂为代表，物美价廉，大多开在学校附近、二三线城市开外的地方，且具有一定的规模优势；10-20元的中等市场代表的品牌有COCO都可、一点点、快乐柠檬等，价格亲民，符合大多数人的消费需求和能力；高于20元以上的高端市场由喜茶、奈雪、乐乐茶领衔，保证品质，而且在品牌力打造的方面尤为突出，市场影响力较大。

此次“喜小茶”的推出，对趋于稳定的茶饮市场来说无疑是爆炸性的新闻，目测带来的冲击也不会太小。

从“喜小茶”的价格定位上来看，它们主要产品的价格在11元—15元之间，挑战的是中端偏下的茶饮品牌，与走高端路线的“喜茶”相比，各产品线之间有10元左右的价格差异。

图源：“喜小茶”小程序

“喜小茶”的诞生释放了什么信号？

喜茶能走到今天绝对不是运气，既然有这个打法一定经过了深思熟虑。

新式茶饮在近两年广受追捧，它以打造空间体验和创新爆品作为主要卖点，吸引了一大波年轻人的追随。一杯普普通通的茶饮在奈雪、喜茶等为代表的头部品牌手中摇身一变，就会成为各大购物中心里的“网红产品”。

于是这个行业吸引了想从事餐饮、做过餐饮的从业者纷纷进场，全国各地的茶饮店在近两年如雨后春笋般应运而生。但市场和消费者就那么多，当供大于求，总有一些中部和尾部的品牌被迫淘汰出局，即使是头部品牌也很难做到一家独大，他们也需要在急速扩张后想办法继续深耕，只有这样才能稳住自己的地位。

毕竟餐饮行业厮杀的血腥程度远大于你的想象，不仅要与同行竞争，还有许多跨界玩家也来势汹汹地在赶来的路上。

瑞幸咖啡就是个很好的例子。众所周知，瑞幸是目前国内最大的咖啡品牌，但在去年7月它宣布将进军茶饮市场，推出了“小鹿茶”系列。

小鹿茶是瑞幸咖啡中国旗下独立品牌,与咖啡项目一样，瑞幸对小鹿茶的定位就是主打高品质，继续沿用对咖啡产品品控的高要求，与大师合作。

但瑞幸的野心绝不止于此，就像瑞幸在招股书中写的：“咖啡只是一个开始，瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分。”他们用咖啡作为流量端口，继而占据整个轻食市场。

瑞幸在推出“小鹿茶”系列之际，在全国已有3000多家门店，而且全部都是直营，每家店都是按照统一的流程标准进行管理，保证了管理效率和出品一致。但对于“小鹿茶”，瑞幸却开启“面向全国招募新零售合作伙伴”的方式来快速扩充占领市场。

因此我猜测，“喜小茶”未来可能会是“喜茶”在用直营方式稳定出品、获得行业口碑后，试图走开放加盟之路而量身打造的。

一切皆为上市做准备？

就在一周前，喜茶也完成新一轮融资：由高瓴资本和蔻图资本联合领投，投后估值超过160亿元。

随着本轮投资人名单大变阵，外界纷纷猜测这可能是它为赴境外上市吹响的“前奏”。

前段时间，喜茶媒体公关高级总监霍玮在媒体交流会上表示：“喜茶今年将以800家门店总数为目标，而门店覆盖范围依旧将以一线城市和省会城市为主。也就是说，喜茶今年门店规模要直接“翻一番”，大约要新开400家左右。”似乎这一切都通了。

目前喜茶主要有“标准店”和“喜茶GO”店两种类型的门店，“标准店”作为主力门店，将会继续布局核心城市的核心商圈；“喜茶Go店”则是无人收银、仅使用小程序下单的喜茶门店，门店面积小，后期负责铺设更密集的网点；而“喜小茶”的主要发力点在于更下沉的市场，包括核心城市的非核心商圈。

“喜小茶“加入将与前两者结合，创造出组合拳的效益，三者通过实现差异化的产品策略，最大程度覆盖更广泛的群体以达到最大化的门店规模。

对于喜茶推出“喜小茶”这个品牌，看好和不看好的意见两级分化非常严重，作为旁观者的我来分析一下“喜小茶”带来的利与弊。

“喜小茶”带来的利与弊，“喜小茶”出现的好处

1、低价切市场

这一波操作对一点点、益和堂等中低端品牌的冲击很大，需要跟喜茶一样投入更多成本去优化包装设计。

喜茶原先的选址大多是一线城市的购物商城、写字楼内，因为这些地方的消费水平相对来说有所保证。但低客单的“喜小茶”推出后，意味着可以开更多店了，部署的范围可以扩大至二三线及以外的城市。

换句话说，但凡有一点点的地方都能放心大胆地开店，因为前者已经积累了一定的目标消费群体了。就好像绝味的选址策略：凡是有煌上煌、周黑鸭、久久鸭脖的附近都能开，生意肯定不会差。

2、知名度共享

自喜茶由皇茶更名以来，这个品牌深得年轻人喜欢。

去年新榜的《中国餐饮品牌新媒体影响力排行榜》，喜茶在餐饮行业的新媒体影响力排名已经到了第四的位置。去年的中秋节，小红书上有关喜茶应节推出的新品“流心奶黄波波冰”的用户笔记超过了2万条，新浪微博上“可以吸的月饼”的话题阅读量也达3万。创立7年，“喜茶“早已不是纯茶饮品牌，它的品牌势能是很多餐厅品牌难以比拟的。

此次取名“喜小茶”，可最大化地将喜茶过去沉淀下来的品牌知名名度共享。

3、供应链共享

喜茶对供应链的要求不只是提高效率和降低成本，主要目的是基于年轻人的需求，倒逼供应链做出相应调整，定制符合消费者的产品口味。

比如，店内的明星产品“金凤茶王”中的“金凤”，在茶叶市场中并不存在，是喜茶为了减少茶叶的苦涩味，将乌龙、茉莉茶等几种茶叶搭配而成的茶饮。

此次推子品牌，可以最大化提升供应链的效率，将供应链的边际成本降到最低。

“喜小茶”出现的弊端

在我之前的文章中提到过，喜茶之所以深受年轻人欢迎是因为它不仅仅是一杯奶茶，还是年轻人的社交货币。

“我爱你，不光是你的样子，还有跟你在一起时，我的样子。”年轻人愿意消它，不单单是购买奶茶本身，更是为拿着喜茶的“潮”买单，某程度喝喜茶是喝她的logo而不是产品或者价格。

奈雪的创始人彭心曾经说过，奈雪如果要摆脱掉大众对于奶茶的低端印象，成为年轻人的生活方式，必须解决两件事，“一是要让大家觉得，定位是时尚的，符合他的生活品位。二是产品品质要符合20岁到30岁时尚白领群体的要求，而不是只给小朋友喝的。”

而喜茶推出同名的“喜小茶”，有可能会打破过去积累下来的专属年轻人的社交货币。茶饮界的消费者也同样存在鄙视链，喝喜茶、奈雪的看不起喝CoCo的，喝CoCo的看不起喝一点点的，喝一点点的看不起喝蜜雪冰城的。

未来，喜茶是否还能成为鄙视链的第一阶梯，有待时间考证。

此波操作，难免有以消耗品牌势能换取市场份额的嫌疑，奢侈品如果不卖贵就不是奢侈品了，就像奔驰推出了A级之后，有钱人都不太爱奔驰了一样。

喜小茶的出现，对企业内部是好事，而对品牌而言，一定会造成消费者对“喜茶”的固有认知的影响。

那么有没有更好的解决方案？我认为是有的。

大多数企业会认为，自己旗下的各个品牌应该保持系列性和统一性，因为这样就能让消费者一眼认出这几个品牌是同属于某个企业的，从而品牌之间就可以互相支持，协同发展。但事实上，正确的做法应该是在多品牌之间互相保持差异性和独立性。

在汽车市场中就有很多典型的案例，雷克萨斯没有使用丰田的LOGO，奥迪也没有使用大众的LOGO，因为它们分属不同的市场、不同的品类，所以需要独立的外部识别。

“喜小茶”之所以让人第一反应觉得是“喜茶”的山寨品，就是因为这个名字不具备独立的个性。

说到这里我想提一下台湾地区第一大连锁餐饮集团——王品集团，它旗下目前有16家餐饮品牌，但却各自占据着不同品类的领导地位，这是怎么做到的呢？

图源：网络仅供学习请勿商业

王品集团最有名的品牌当属做牛排起家的王品，它的Slogan是“只款待心中最重要的人”，主打的是中高端路线，当然人均也不菲。

但集团并不只限于这一个品牌的发展，他们逐渐部署并展开了十字形的发展战略：以同一价格带、同一消费群为横轴，以同一品类向上、向下延伸为纵轴，在这一横一纵上寻找商机。

再看看其他餐饮品牌，再推出子品牌时，其实也是在取名上做了一定的区分，甚至是故意隔离，以免对原品牌造成伤害。

图源：网络仅供学习请勿商用

无论如何，作为90后的我，衷心希望这个由90后开创的品牌能长久走下去，我始终相信餐饮这个传统行业，由于年轻人的加入，一定能改变现状，对于中国乃至全世界而言，吃是刚需，创新也是刚需。