记者 | 罗盈盈

作为运动用品行业中最基本的品类，跑鞋与消费者关系最紧密。

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《线上运动消费趋势大数据报告》显示，运动鞋销售额持续走高，过去三年的年增速达到18%，其中跑鞋最受欢迎。

国产品牌安踏的数据印证着跑步品类份额之大，4月9日，安踏品牌副总裁朱晨晔在接受界面新闻采访时透露，2019年，跑鞋销量占据鞋类整体销量约一半，跑鞋是该品牌的重要品类。

根据2019年财报，安踏集团全年营收同比增长40.8%至人民币339.3亿元，鞋类收益则上涨32%至114亿元。

其中，安踏主品牌营收同比增长21.8%至174.5亿元，占据总营收的比例约为51%。

一直以来，篮球在安踏品牌中占据重要的战略地位，同时是品牌内部首个实行事业部管理的品类——在其经验的基础上，安踏去年进行品类制改革，以篮球为模板，综训、跑步和运动生活升级为独立的事业部。

尽管跑步品类制成立在篮球之后，但朱晨晔解释，相较于安踏篮球，安踏跑步的生意体量更大，是安踏品牌中销售体量最大的一个品类。

目前，跑步品类的消费者主要集中在二三线及以下的城市，年龄覆盖面广泛，覆盖的城市更多，与安踏品牌整体的调性相似。相较之下，安踏篮球的受众群更为年轻。

新冠肺炎疫情对全球零售业带来巨大冲击，安踏集团总裁郑捷表示，与预期相比，2020年一季度的业绩将存在较大偏差，安踏主品牌预计业务受损比例达20%-25%。

在疫情的影响下，线下活动均无法正常开展，不少运动品牌选择推迟一些新品的上市时间。但安踏依然按计划推出其重点产品，4月中旬，该品牌名为氢跑鞋2.0的科技跑鞋即将发售。

之所以选择照常推新，朱晨晔认为，“消费需求一直存在，例如疫情后如何通过体育锻炼去增强身体免疫力这些需求都存在。”

以超轻中底为卖点的氢科技跑鞋在2019年被推出市面，安踏跑步品类事业部总监高哲祥在接受界面新闻采访时表示，氢跑鞋1.0去年的销量超过100万双，最新的2.0产品则在防滑性和耐磨性方面有所提升。

不过，受疫情影响，一些原定于线下进行的营销活动停滞。

作为连接跑鞋与消费者的重要渠道，马拉松赛事是众多品牌推广跑步品类的关键平台。4月9日，国务院明确指出大型聚集性体育活动暂不开展，并在文章中特别指出马拉松。

这意味着，马拉松短期回归无望。上半年，国内多达50多场马拉松赛事受影响。

对此，高哲祥表示，在马拉松被摁下暂停键的情况下，上半年主要用一些有趣的概念去吸引消费者，预期下半年再投入赛事赞助营销领域，“下半年都在等待着第一场马拉松解禁的开始。”

受此影响，疫情期间安踏跑步的营销资源聚焦线上，包括与电商平台、直播平台进行合作。

以即将发布的氢科技2.0产品为例，安踏跑步增加了电商直播环节，试水网红直播带货模式。据该品牌介绍，他们将与李佳琦合作，在直播平台推广氢科技新产品。

疫情期间，直播电商异军突起，成为商家从疫情中突围的“救命稻草”。通过直播，不少商家打开新销路，同时形成一种新的商业模式。

安踏跑步推广营销总监姜淼表示，“我们希望通过像李佳琦这样有影响力的主播，让我们的产品接触到更广的人群，强大的品牌力可以给品牌带来更多的价值。”

据悉，除了李佳琦的合作以外，微博微信、B站、抖音、小红书等年轻人关注的带货营销手段，都将应用到本次新产品的推广上。同时，该品牌还将邀请日本明星水原希子参与新产品的发布，以带动话题。

姜淼认为线上营销创新亦有缺陷，“线上发布最大的挑战是，由于消费者不能拿到鞋去感受它真实的轻度，会对氢跑鞋的体验打一个折扣。”

由于鞋类消费更依赖于试穿舒适性，用于运动的鞋款则要求更为明显，因此网上直播带货在以往并非运动鞋产品的主场，反而更适用于化妆品等领域。

换言之，安踏和李佳琦需要想办法说服消费者，在无法试穿这双跑鞋的情况下，为它买单。

在疫情稳定之后，安踏表示，将会加大在自媒体和线下的宣传。

目前，国际体坛进入空窗期，体育营销行业随之陷入停摆状态。

体育营销机构华恒博睿副总经理刘文娣早前告诉界面新闻，疫情发生后，各大企业的营销预算均有所缩减，在该机构接触的企业客户中，预算缩减幅度最大的达到50%，留给体育的数额明显减少。

安踏亦受影响——今年3月，安踏集团总裁郑捷在接受界面新闻采访时表示，东京奥运营销方案已延期，年内重要营销活动疯篮球联赛和球星中国行也受影响，预计到六七月仍难以恢复一些品牌活动。

尽管体育营销领域受影响较大，但朱晨晔向界面新闻表示，安踏跑步目前没有降低今年的营销预算，“仍按照整个计划节奏在走，下半年要做的是练好内功，厚积薄发。”

作为运动用品的基础款，跑鞋与消费者关系紧密，容易产生品牌认同感。国产品牌加码跑鞋品类，除了看中这一品类在产品销售和品牌形象方面的引导作用，同时看好中国跑步市场。

在2019年中国马拉松主题论坛上，国家体育总局田径运动管理中心副主任、中国田径协会副主席田晓君表示，在跑马需求大增的情况下，过去五年中国马拉松进入高速发展期，2014-2018年五年间马拉松赛事井喷，数量翻了40倍，累计参赛人次比五年前增加500多万人次。

与此同时，跑鞋产品兼顾运动专业属性和日常生活用途，使用场景不受限制，使其消费受众群相较足球和篮球等品类更为广泛，被视为最基本的运动鞋款。

可以预见，随着跑步成为安踏品牌体量最大的品类，这家国产品牌未来或将更多资源倾斜至这一领域。