文|小食代 何丹琳

刚刚，约百万名网友在B站上围观了麦当劳的“5G”新品发布和CEO“吃鸡”直播带货首秀——这可能是麦当劳有史以来参与人数最多的一次新品发布会了。对于这家连锁快餐巨头来说，这在全球范围内都是一次前所未有的新尝试。

麦当劳中国首席执行官张家茵（右）麦当劳在B站举行的“5G”新品发布会，高峰时段同时在线人数约百万。

所以，吊人胃口的“5G”新品到底是啥？麦当劳不卖炸鸡卖手机了吗？

今天，B站直播揭晓了谜底——麦当劳中国自即日起在3500多家餐厅推出全新产品“麦麦脆汁鸡”。所谓5“G”，指的是五大黑科“技”。据该公司在一份通报中形容，麦麦脆汁鸡是一款结合了“大块技”、“入味技”、“鲜嫩技” 、“多汁技”和 “香脆技”五大“黑科技”的全新明星产品。

麦当劳中国首席执行官张家茵今天形容，麦麦脆汁鸡是麦当劳中国近年来“最重要的新产品”——历经了近一年半的调研、菜单开发和口味测试等环节，并在最后通过600多人的盲测才敲定。“为了这款产品，我们在后厨引进了全新设备，并对员工进行了全方位的培训。”她说。

“进入中国内地30年来，麦当劳为中国消费者推出麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡和麦辣鸡翅等经典产品。我们相信大块、多汁的麦麦脆汁鸡将成为麦当劳中国又一款明星产品。” 张家茵说，这款新品可以满足中国消费者“对大块带骨鸡肉产品的喜爱”。

小食代了解到，除了单点以外，麦当劳还提供了“麦麦脆汁鸡套餐”和“麦麦炸鸡桶”等多种套餐组合，以满足顾客不同用餐场景的需求。消费者还可以通过“麦乐送”和第三方外送平台点餐。

今天，这位麦当劳中国CEO还尝试了她人生中的第一次“直播带货”。“我们这个是美式脆皮，鸡块炸完之后表皮非常的香脆，咬上去就会听到‘咔嚓’。”张家茵生动地逐一形容产品的卖点。

她在直播中表示，麦当劳希望这款新品不单单在国内卖得好，“我们也希望可以把麦麦脆汁鸡带到全世界的麦当劳市场，希望把一个真的是Made in China的产品带到全球，希望大家多多支持”。

在看完CEO带货后，小食代也亲自下单体验了一次。在直播阶段，麦当劳在不同时段发布“密码”，小食代通过麦当劳微信小程序输入密码抢到了“免费试吃”的优惠券，并通过在小程序下单使用，我们选择的是线上下单、门店自提的方式。

这是众多品牌开始新一波数字化营销转型的最新案例。

可以看到，越来越多品牌试图和年轻人“玩在一起”，以他们更熟悉、更乐见的方式来进行互动。而疫情时期避免聚集的原因和线上直播的兴起，则加速了不少公司的这一波数字化营销创新转型。

例如，小食代介绍过，今年早些时候，君乐宝、乐事薯片、新希望乳业、新西兰高培等企业纷纷举办了新品“云发布会”。在日前一档网络节目中，新希望集团董事长刘永好也亲自进行了直播带货首秀。

“通过网红明星带货可以看到，线上格局发生了变化，年轻人更喜欢通过手机APP获取商品信息。我们要研究这方面问题，适应新格局下的营销体系的建设，这也是我们的创新和变革。”他说。

那么，和传统线下发布会相比，品牌们办一场直面消费者的新品“云发布会”共分几步呢？我们不妨来看看这次麦当劳的做法。

小食代留意到，第一，预热阶段。在数天前，麦当劳就埋下了一个大型悬念，成功吊起众人的“胃口”。在一份官方海报中，这家快餐连锁巨头预告即将“5G全球首发”，文案形容“清脆音质”、“超大广角”，还附上了体验券。

“麦当劳要发布手机了吗，是不是用它点餐会打折？”“这手机自带香氛系统？定时喷炸鸡味儿？”“麦乐鸡带人脸识别，防偷吃？”在其官方微信推送下，众多高赞热评纷纷脑洞大开地调侃道。

第二，大量福利。和面对媒体等受众为主的发布会不同，对于很多消费者来说，在一场新品发布的直播卖货中，不派发优惠券等福利的大概都是在“耍流氓”。4月15日上午8:30开始，麦当劳在B站举行的24小时新品云发布会，就准备了“百万产品券”福利，为门店引流。

第三，联动KOL的吃播等。为了吸引更多的消费者，麦当劳的B站新品发布会设计了网红吃播品尝新品、为外送员和加班人员送出鸡腿的暖心活动，以及深夜吃鸡等环节。

在尝试新形式的同时，品牌方也将面临的一些新挑战。例如，如何把握直播的节奏，如何能长时间维持观众兴趣，将消费者留在直播间，如何通过新技术提升线上线下的顾客体验等等。在注意力稀缺时代，未来的新品发布也许会越来越考验品牌们的创意。

但无论如何，直播已经成为品牌们不可忽视的新“战场”。

小食代留意到，QuestMobile在去年发布的《 2019 直播+X 洞察报告》中指出，“直播+”模式已渗透用户的购物、教育、出行甚至社交之中。其中，阿里主要以手机淘宝+直播为发展重心，创造新的购物场景。腾讯系则抢占多个内容分发入口，并开始内测微信直播，加速私域流量商业化；百度跟头条系分别凭社区、工具、短视频等流量优势切入直播。

上述报告显示，网购人群已经突破10亿大关，行业渗透率也接近九成，传统攫取流量红利的思维已不再适用，行业需要新的发展通道。“直播+电商”模式为行业带来新的生机，直播带货逐渐成为主流消费形式之一，大大增强了电商的盈利潜力。