记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

眼下疫情全球大流行的时刻，整个世界俨然成为了真相与谣言、各种立场与情绪混乱裹挟的舆论场。

《纽约时报》最近发布了一支30秒的广告，主题为“真相至关重要（The Truth Is Essential）”——“这不是一场严重的流感。这不是生化武器。这不是控制人口的方法。消毒剂不能治病。它不会就这么消失。病毒可以被控制。保持社交距离有用。我们需要更多的检测。科学是至关重要的。当我们获得了知识，我们会更安全。真相至关重要。”

没有复杂的故事和创意，但表达手法上却呈现出一种严肃的感觉，黑白配色对比鲜明，紧张的配乐渐强，字幕在屏幕上不断跳动，文案简洁有力，却字字驳斥了关于新冠肺炎疫情的种种谣言，包括特朗普曾经的虚假暗示。

事实上，《纽约时报》与特朗普之间的“战争”由来已久。

特朗普上任以来，时常在公开场合批评包括《纽约时报》、美国有线电视新闻网（CNN）、美国全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）等主流媒体关于政府不利的报道为“假新闻”。而自美国疫情爆发以来，特朗普与《纽约时报》之间的分歧愈演愈烈。

比如《纽约时报》在4月8日援引多位医学专家的研究报告称，纽约地区的病毒“主要是欧洲旅行者带来的，而非来自亚洲”，这让夸耀自己“很早就对中国实施旅行禁令”的特朗普的十分不满，在社交网络上多次怒斥《纽约时报》为“假新闻”。

随后《纽约时报》发表了多篇文章包括报道《他本该预见即将发生的事情：特朗普病毒应对失败的背后》，以及评论《特朗普没有灵魂》，批评特朗普政府忽视警告，应对疫情不力。

《纽约时报》此时发布的这支30秒视频，其实是这家媒体和广告代理商Droga5合作，多年来以“真相”为主题树立的系列品牌广告。早在2017年，《纽约时报》就以“The Truth Is hard”（真相难寻）为题大规模宣传，在包括奥斯卡颁奖礼、纽约时报广场等地投放。随后还陆续有关于如何做调查报道、性侵报道的广告。

而这回则还是第一次围绕疫情的宣传。Droga5的创意群总监Laurie Howell表示，广告的基调正确至关重要。“我们觉得，如果要在这个敏感的时期完成一项工作，就需要增加一些对人们有帮助的东西。因此我们希望找到一种简单、冷静、有条理的方法，来对付危险的错误信息之海。没有虚饰，没有干扰，只是为了反映《纽约时报》能够给我们所有人带来的东西——高质量的新闻报道和经过核实的事实，以帮助读者在这个充满不确定的时候做出判断。”

《纽约时报》的CMO David Rubin则表示，这支广告会接下来在社交网站上投放，以及在《周六夜现场》、《与媒体见面》和《CBS周日早间》等电视节目中播出。

《纽约时报》高调为自己打广告的背后，除了要宣传媒体精神和品牌公信力之外，其实还在于吸引更多的订阅用户。这家媒体公司公布的第一季度收益显示，广告收入同比下降15%，但订阅数量创下了纪录，订阅收入同比增长5.4%。David Rubin称今年3月，有“超过一半的美国人”访问了《纽约时报》网站，归功于团队在报道上的投入。

不过对于媒体来说，仅仅依靠品牌广告并不能为它赢得声誉，真正能够建立媒体公信力的还在于高质量的报道内容。光是在这条广告下，Youtube上的评论已经分裂成了好几种声音，有的对《纽约时报》说真话表示赞赏，但还有不少人批评《纽约时报》的报道立场存在偏见，称“你也应该说到做到”，甚至觉得这种宣导出自《纽约时报》“很讽刺”。