文|小食代 何丹琳

在中国经营着1300多家门店的汉堡王，如今迎来了一位本土“掌门人”。

刚刚，汉堡王在给小食代的一份声明中证实，4月20日，汉堡王（中国）投资有限公司宣布，任命原汉堡王（中国）首席运营官（COO）、高级副总裁朱富强为汉堡王（中国）投资有限公司首席执行官（CEO），全面负责汉堡王在中国的运营工作。

另外，汉堡王今天宣布，原汉堡王（中国）首席执行官Ekrem Ozer，即日起将卸任该职位。“他将会在TAB Food Investments Group（以下简称TFI）集团总部担任更重要的职位。”该公司说。

右一：汉堡王中国新CEO朱富强

事实上，在正式“官宣”前，这位新CEO已曾于近日低调亮相了“兄弟品牌”的活动。小食代留意到，近日，与汉堡王、Tim Hortons同样隶属于RBI集团旗下的炸鸡连锁品牌派派思正式宣布进入中国大陆市场。在其位于上海的首家门店开业仪式上，朱富强正是以“新身份”出席。

新CEO是谁？

这意味着，这家快餐连锁品牌将由一位拥有多年餐饮行业经验的本土高管执掌。

截至目前，这家2005年进入中国的快餐连锁已在内地市场140多个城市开出了1300多家餐厅。“随着中国业务的大力发展，汉堡王需要打造新的管理方式以便更好地适应中国迅速变化的市场环境，因此领导层的本土化已经成为公司的发展策略。”汉堡王在上述声明中表示。

“朱富强深耕中国西式快餐连锁市场数十年，从2012年汉堡王在中国仅有83家门店时就加入公司，汉堡王成长为深受中国消费者喜爱的西式休闲快餐品牌，与他的努力密切相关。”汉堡王今天向小食代表示。

该公司指出，在这次新冠疫情面前，他一方面主导推出餐厅防护升级、无接触服务等系列举措保障员工、消费者的安全；另一方面积极推动为医护人员捐款、送餐，“这些举措都为汉堡王（中国）生意恢复到疫情前做出了巨大贡献”。

“汉堡王非常看好中国市场，相信来自本土的领导人朱富强凭借着他的卓越能力，可以带领汉堡王在中国创造新的奇迹。”汉堡王今天表示。

汉堡王中国新CEO朱富强

小食代翻阅的领英资料显示，在出任汉堡王中国新CEO前，朱富强为汉堡王中国高级副总裁兼首席运营官。他于2012年9月加入汉堡王，自2014年起开始担任汉堡王中国的COO，还曾兼任汉堡王中国首席发展官（CDO）一职。

这是位在中国连锁餐饮行业有着长达28年从业经验的“老将”了。从领英履历信息来看，在加入汉堡王之前，朱富强已经有多年的连锁餐饮从业经验，无论对外资还是本土公司的运作均非常熟稔。

运营策略

从公开信息来看，朱富强的领导和行事风格倾向于“谋定而后动”。

“汉堡王比肯德基和麦当劳进入中国市场的时间都要晚。为什么一直默默无闻？因为从2005年到2012年，其实汉堡王一共才开了68家店，真正的爆发大概是2012年左右。”在2019年10月举行的第23届中国快餐产业大会上，2012年9月加入汉堡王、时任汉堡王中国COO的朱富强说。

小食代翻阅的官网数据显示，汉堡王在2005年进入中国内地市场，在上海开出了第一家店。在最初的7年里，它只开了52家门店。但在2012年之后，汉堡王开始“提速”，以平均每2天开出一家餐厅的速度在六年间开出了900多家门店。

“在现阶段，我们是如何在市场上如何快速开店的，我们对市场的想法，也跟大家分享一下。”朱富强在会上说，“无论是开一家餐厅还是开两家餐厅，是一个小品牌还是一个国际品牌，在开店的时候，我的特点不是先干，而是先把这事想清楚。”

他当时提到了四个维度：“第一，我在哪？市场的大环境是什么样的？第二，我是谁？我要做什么？我要赚谁的钱？第三，你想要赚这部分人的钱，你怎么成长怎么活下来？第四，你的（未来）规模到底有多大？”

在他看来，过去二三十年里，随着消费水平和GDP的增长，快餐行业最根本的变化是由卖方市场变成了买方市场。

“在百家争鸣的情况下，你这时要如何定位，如何定价，卖给谁，就要好好想一想。”他说，2012年时，汉堡王设定的预期客单价区间大约为30-50元，比竞争对手略高。

“为了维持一个好的利润空间，我们定位为休闲快餐，从产品、环境、服务三方面来打造。”他说，在产品上，汉堡王大致有三个系列，主打性价比的“价格和竞争对手一样或便宜一点，但量更大”，销量最好的是价格在25-35元之间的经典产品，另外还有高端产品线，“一个套餐大概40-50元之间”。

在门店设计上，朱富强说，汉堡王中国在一些方面成了全球其他市场的学习对象，“美国汉堡王到我们中国市场看完了之后，开始在全球推我们的两种（门店）设计”。

谈到未来机遇，他认为，汉堡王要抓住节假日的商机、科技的商机（如第三方外卖平台等）、健康的商机，以及顾客细微心理变化的商机，“这些商机每个都会带来生意”。

在华目标

与拥有丰富本土经验的朱富强不同，此前执掌汉堡王中国的是一位外籍CEO Ekrem Ozer。

“Ekrem在中国期间，进行了大刀阔斧的创新和改革，在他的带领下，2019年汉堡王（中国）的销售额取得两位数的增长，由于他在中国市场取得的优异成绩和宝贵经验，他将会在集团总部TAB Food Investments Group（以下简称TFI）担任更重要的职位。”汉堡王今天向小食代表示。

小食代翻阅的领英资料显示（下图），Ekrem Ozer于2019年1月正式加入汉堡王，并出任中国区CEO，至今约1年半时间。在此之前，他是汉堡王特许经营商TFI公司的首席财务官。

小食代介绍过，2018年12月底，当汉堡王中国宣布开出内地的第1000家门店的时候，Ozer曾提出，未来3年内，计划在中国再开1000家门店——也就是说，几乎每天新开1家门店。这与汉堡王当时已达到的新店增长速度差不多，2018年其在中国就新开了310家餐厅。

在提出“3年门店翻一番”计划后的第一年，这家快餐连锁巨头顺利解锁了阶段性目标。汉堡王母公司RBI集团CEO José Cil今年2月曾透露，2019年，汉堡王在中国的特许经营商TFI公司新开出了300多家汉堡王门店。

如果按照完成目标的“进度条”预测，今年汉堡王的新增门店数也将在300多家左右，但暂时不清楚这是否会因新冠疫情的影响而放缓步伐。

不过，从规模来看，汉堡王与竞争对手之间还有着不小的差距，就算开店计划如期推进，其扩张速度也依然追不上已经拥有先发优势却仍“一路狂奔”的竞争对手们，差距有可能进一步拉大。

公开资料显示，至2019年年末，汉堡王中国的门店达到1300多家。而最新数据显示，肯德基内地门店数截至3月31日为6661家，今年一季度虽然受到疫情的冲击，其仍新开了165家门店。麦当劳中国内地门店数截至3月31日为3485家，今年一季度新增102家门店。

九成复营

随着疫情好转，截至今年一季度末，汉堡王的大部分门店已经重新营业。

“在中国新冠疫情最严重的1月和2月份，我们临时关闭了大多数餐厅，而维持营业的餐厅可比销售额下降了60%。在2月至3月底的5周内，餐厅稳步复营。”小食代留意到，在今年5月初举行的一季度业绩会议上，汉堡王母公司RBI集团CEO José Cil说。

据他透露，截至一季度末，中国只有不到10％的汉堡王餐厅仍在关闭当中，同时每日可比销售额已有所恢复，至大约-15％。

谈到疫情对餐饮消费的改变，Cil表示，科技已经成为实现外卖的关键差异化因素，它也极大地促进了销售的增长。“我们已经在国际市场看到了这一点，如西班牙和中国，在这些市场中，门店外的消费（包括外卖和外带）是业务中非常重要的一部分。”他说。

随后在5月12日接受彭博电视连线访问时，Cil表示，现在餐饮行业在努力加大科技投资，向无接触服务、驾车取餐、外带等业务转变业务发展方向。他认为，虽然疫情危机中难以预测未来走势，但餐饮行业“必将永久的改变”。

尼尔森研究数据显示， 86%的中国内地的受访者表示与疫情之前相比，他们会更多地选择在家吃饭。到店打包和食品外送服务的需求正在增加，分别有24%和37%的中国内地消费者表示自己比疫情之前更愿意选择这两种用餐形式。

事实上，在疫情危机前，除了加速扩张，汉堡王中国近年来也一直专注于推动数字化。在希望挖掘“科技”商机的新CEO上任后，这预计也将会继续成为该餐饮连锁的工作重点之一。

小食代留意到，去年12月在阿里巴巴ONE商业大会上，Ozer曾提到，移动支付和小程序解决了餐饮场景线下数字化的难题，汉堡王在中国区的飞速增长，与“支付后”的精细化运营，以及与阿里巴巴平台的深入合作密切相关。

今年3月，在复工复产后，汉堡王还在北京、上海等地餐厅陆续引入机器人取餐、扫脸测体温、无接触取餐柜。“我们希望通过引入高科技产品，将‘无接触服务’再升级。”朱富强当时表示。