记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

麦当劳在取消全球CMO（首席营销官）的职位还不到一年，就重新任命了新的人选——曾经担任麦当劳国际业务CMO的Alistair Macrow成为了其全球CMO。

2019年7月，麦当劳前全球CMO Silvia Lagnado宣布离开，而当时麦当劳并没有任命新的全球CMO，反而有两个新的高级副总裁级别职位被填补到了营销部门：Colin Mitchell被任命为主管营销事务的高级副总裁，直接向时任CEO的 Steve Easterbrook汇报；Bob Rupczynski则成为主管营销技术的高级副总裁，向当时的执行副总裁兼首席信息官Daniel Henry汇报。

当时这一事件被普遍解读为，麦当劳也像其他大公司一样，取消了全球CMO的职位。

不过随着负责全球营销工作的高级副总裁Colin Mitchell的离职，Alistair Macrow填补了这一空缺。Alistair Macrow为麦当劳工作了13年，他将负责包括美国在内的全球菜单战略、全球品牌、全球洞察和全球营销，他还将负责加强麦当劳的培训项目和职业规划，公司正寻求为麦当劳开发下一代CMO，在工作方面，会直接向全球CEO Chris Kempczinski汇报。

同时，Alistair Macrow还会和Morgan Flatley密切合作，后者已成为麦当劳高级副总裁兼美国首席营销和数字客户体验官。

事实上，近年来大公司CMO一职的去留常常成为争议。而掀起“大公司抛弃CMO浪潮”的，是可口可乐——2017年在时任全球CMO Marcos de Quinto退休后，可口可乐宣布从1993年开始设立的全球CMO职位被取消，由新设立的CGO（首席增长官）取代，负责包括营销在内的公司整体增长。

首席营销官这个职位受到争议的根本原因，来自于传统市场团队的运作效率，与数字时代飞速变化的营销环境之间的冲突。尤其是在营销预算整体增长乏力，大公司要削减成本的大环境下，越来越多的公司开始意识到，单纯依靠大量投放广告的方式营销，无论是转化率还是投资回报率都不理想。“只会花钱”的市场营销部门也必须要带来实际的增长。

根据《华尔街日报》援引的一项调查显示，大公司CMO的平均任期只有42个月——比金鱼的平均寿命还短。另外市场调查机构Forrester的一项研究显示，有20%的CEO没有成功采取数字化转型而让公司面临风险，60%的CEO认为自己的公司在数字化转型上做得不够。

但不少公司在放弃CMO这一职位后，还是把CMO又找了回来。比如可口可乐在宣布改革的2年后，在2019年重新任命了亚太地区业务总裁Manolo Arroyo作为全球CMO。

这也说明，大公司如何整合营销架构、如何分配职责仍然没有一个普适的解决方案。

不过一个可以肯定的趋势是，如今的CMO都要在推动数字营销上更努力。

比如联合利华在首席营销官Keith Weed在2018年底宣布退休消息后，直到2019年12月，才宣布由原来负责中欧地区业务执行副总裁Conny Braams将担任新的“首席数字营销官（chief digital & marketing officer）”，并在2020年1月1日正式履职。从“CMO”变为“CDMO”，这一职位的变化显而易见，明显凸显数字化的地位，即联合利华要优先考量数字化来推动其他营销活动。

2020年2月，星巴克也任命了新的CMO Brady Brewer，其业务重点之一就是推动星巴克的数字化体验改革，以及如何将实体店与数字化更好地结合。