文|三文娱 依依

2014年-2017年，韩国的角色产业在以年均7.8%的增速增长。

到了2018年，市场增速放缓，以同比2.4%的增速微涨至713亿元。这背后的一个原因，是国内市场趋于饱和。

出口成为了韩国角色产业的一个增长点，从2014年起，4年里出口额的年均增速达到了11.1%。2018年，韩国角色产业713亿元的销售额中，有52.66亿元来自出口，占比约7.4%。

从全球化角度看，二次元形象的角色具备全球化的优势。为了扩大收入，许多韩国公司也早已向海外市场扩张。比如，Kakao Friends线下店已经开到了中国、日本，欧洲等国家和地区。

那么，哪些国家是韩国角色产业出口的首选？这些海外市场情况如何？下面，我们将从这两个角度，做简单的阐述和分析。（回顾：一年销售额713亿元，韩国角色产业给我们带来哪些启示？）

出口额连续五年增长，北美、欧洲和中国贡献大

2018年，韩国角色产业的总出口额7.45亿美元，进口额1.67亿美元。

自2014年起，4年里出口额以年均11.1%的增速增长。

韩国的角色产业主要进出口国都有哪些？

出口方面，北美地区的比重最高为23.7%，出口总额是1.76亿美元，中国位居第二，欧洲和东南亚分列第三和第四位。

进口方面，中国、日本和东南亚居于前三。

这说明，韩国是中国角色产品的主要输出国家。2018年，韩国从中国进口的产品占比高达41.9%，进口总额约为7030.0万美元，其次是东南亚、日本、北美和欧洲地区。

这些产品出口到海外市场，主要和哪些企业在合作？

比起与出口代理公司合作，直接与当地的流通业合作、参与展会等直接的出口方式占有最大的比重，达到了60.4%。

其中，与商家合作的占比为30.7%，以展会售卖方式出口的占比为29.7%。

而后，才是韩国本地代理公司合作（21.1%）、公司设立的海外办事处（11.2%）、与目标市场代理公司合作（2.1%）与网络销售（5.3%）。

从出口形态来看，出口成品占比为45.3%，角色授权36.3%、OEM（代工）18.4%。

角色产业的进出口额增长的背后，离不开诸多企业和从业人员的努力。自2016年起，韩国角色产业里的相关企业，每年都在以平均0.7%的速度增加。到2018年，相关企业到数量达到了2534家，同比增长了12.2%。

一般情况，我们把角色产业按照生产和销售把产业企业分为两大类，从事生产相关的企业又分为产品开发和授权，产品制造两类，从事相关的企业分为批发和零售两类。

值得注意的是，虽然2018年韩国从事生产相关的企业减少了67家，这是因为产品制造公司数量锐减了38家，开发和授权公司的数量减少了29家。而从事角色生产的企业，共计1131家。

和生产相关的企业减少不同，2018年韩国批发和零售角色商品的企业均有增加。相关企业共有1403家（占比55.4%），其中零售企业1042家，同期对比增加34.6%。

随着从事角色产业的企业数量和从业者的增加，销售额也呈现出逐年增加的趋势。2018年，每个企业的平均销售额为48.17亿韩元，人均销售额为3.36亿韩元。

下面我们将介绍主要五国国家的角色产业市场的现况，分别是美国、英国、日本、印度尼西亚。

美国、英国、日本和印尼四国的角色市场概况

1、美国

纵观全球，美国拥有最大的角色产业市场规模，2018年同对比增长2.1%，增至1542.72亿美元。

（单位：百万美元，%）

美国的角色产业主要以娱乐、服装、时尚为中心发展。

乐观估计，美国的角色产业在今后，将以平均3.4%的增长率持续增长。到2023年，市场规模将达到822.46亿美元的规模。

从细分品类来看，占比重最大的前五个品类分别是服装239.86亿美元、饰品/时尚190.41亿美元、家装165.67亿美元、玩具142.41亿美元、软件/主机游戏/APP 103.62亿美元。

其中，玩具扭转了2017年0.1%的负增长，2018年以4.2%的增速成为第四大收益来源。

相反，生活家电（CE）、礼品、居家服等领域同期对比呈现出减少的趋势。

（单位：百万美元）

下面我们来看看美国的角色市场的主要构成。

根据NPD（NPD Group）发布的数据，美国的玩具市场以4.2%增长率，增长到了142.41亿美元的市场规模。

从类别来看，汽车玩具销售额1.5亿美元、其他玩具0.8亿美元、建筑玩具0.9亿美元、儿童/婴幼儿玩具1.6亿美元。

（单位：十亿美元）

具体到玩具品牌，漫威宇宙、L.O.L惊喜盲盒、芭比、星战等IP的销售量最为可观，其中L.O.L.惊喜盲盒呈现出极佳的增长态势。

2、英国市场

英国的角色授权市场呈现出逐年增长的态势，2018年的市场规模为145.81亿美元，实现了3.9%的增长率。

预计到2023年，英国的角色市场规模将以3.7%的增长率，增长至174.85亿美元。

（单位：百万美元，%）

从类型上看，玩具业同对比减少了3.2%，但依旧是占比最高的品类，年销售额达到了27.98亿美元。

因少子化问题，幼儿用品进一步呈现出负增长的趋势（-16.5%），2018年市场规模为3.53亿美元。

（单位：百万美元，%）

因为没有关于英国角色市场相关的详细资料，我们将从NPD所掌握的英国玩具市场，从侧面进行分析。

据NPD发表的资料显示，英国仍旧占有欧洲最大、全球第4的玩具市场。但2018年，英国的玩具市场同比减少了296.82亿元（33亿英镑）的规模。同期，欧洲的玩具市场规模缩减了3%。

NPD认为，造成市场缩减的主要因素可以归为——Toysrus的破产、缺少人气电影的角色授权、线下商店消费的缩减、英国脱欧（Brexit）问题等。

众所周知，英国最具有人气的角色当属电影《哈利波特》的角色，以及幼儿动画《小猪佩奇》的角色。据NPD发表的资料显示，在英国几乎每5分钟就会卖出一款《哈利波特》授权的玩具，主要商品为乐高玩具。

3、日本

素有动漫大国之称的日本，2018年的角色产业市场规模达到了140.29亿美元，同比增长了5.8%。

如果能维持此前年均5.8%的增长率，2023年日本的角色市场规模将达到185.47亿美元。

从行业分类来看，角色/娱乐产业就占据了整个市场的77.3%的份额，市场规模达到了108.45亿美元，同比增长了6.5%。

其次，是角色/品牌 （13.87亿美元）、服装（9.8亿美元)。

（单位：百万美元，%）

从类型看，2018年，玩具仍是最大的品类，占比22.5%，市场规模为31.57亿美元，其次是服装（18.81亿美元）、软件/主机游戏/APP（18.57亿美元）、饰品/时尚（12.28亿美元）、出版（10.09亿美元）。

（单位：百万美元，%）

占据日本角色市场最大份额的玩具业，从2000年开始呈现出疲软的态势。这与日本的高龄化、低出生率以及数码设备的普及有直接关系。

据日本玩具协会发表的资料来看，随着0~15岁人口的快速缩减，在2009年达到了最低点后，出现了稍有缓和的趋势。

2018年，女童玩具市场的规模为男童玩具市场规模的30%，由此可见女童玩具市场仍旧具有很大的潜力。

由于低生育率而开始扩展成人玩具市场，如VR互动游戏设备和航拍无人机等产品，也促使玩具市场呈现出多样化的发展方向。

（单位：百万日元，%）

4、印度尼西亚

近年来，印度尼西亚的角色市场呈快速增长的态势，2018年同比增长了26.3%，市场规模达到了7.73亿美元。

其中，角色/娱乐市场增长41.4%，企业/品牌市场增长了82.4%。

如果印度尼西亚每年能以18%左右的增长率发展，2023年角色市场的规模将达到17.57亿美元。

（单位：百万美元，%）

从行业类别上来看，这几个方面出现了增长：

角色/娱乐市场的占比最大，达到了50.8%，为3.93亿美元。企业/品牌（1.66亿美元）、时尚（1.19亿美元）、体育（1100万美元）、名人/名流（1100万美元）紧随其后。

此外出版业、音乐和时尚都在同比减少。2018年，音乐相关的角色产业规模同比减少了100万美元，音乐相关的角色产业规模也同比下降了21.6%。

（单位：百万美元，%）

印度尼西亚的角色市场，主要由国际大企业占有，其中最有影响力的当属迪士尼。以2016年的数据为基准，迪士尼在印度尼西亚的业务合作涉及100多家企业，其中80%为本土企业。