文|锐裘

2020 年，锐裘与胖鲸联合推出《Future Space》栏目。我们以「空间」作为起点，从 “创新技术” 与 “人文关怀” 两大命题出发，多维度发现空间与社会、商业发展的关系，探索商业世界的另一面。

这是「Future Space」栏目的第 13 篇推送

如果你是宜家的忠实用户，一定会发现它最近动作频频。

今年3月，宜家正式入驻天猫，开设全球首个第三方线上官方旗舰店；6月1日，宜家联合聚划算开启全球直播首秀；7月，宜家将于上海静安寺商圈开出全国首家小型门店。

最近一条新闻，是宜家与新裤子乐队合作，推出音乐作品《别问我为什么长大》。

每一次变动，背后一定是巨头深思熟虑的商业决策。77岁的宜家，正努力为未来做准备。它试图通过各种转型，打破固有标签，探索更多商业可能。

入华20年，终赶上“中国速度”

1998年，宜家正式进军中国内地市场，在上海徐汇区设立了第一家宜家家居商场。

印象中的宜家，总是被冠以“佛系”的标签，在2012年以前，宜家以每年少于10家店的开店速度，缓慢扩张着。

好在，宜家一直保持着强劲的产品力和品牌特色，低价、好用、有设计感是它强有力的护城河。「蓝盒子」的品牌形象逐渐开始深入人心，直接奠定了如今品牌的知名度和影响力。

2010年之后，随着电商的快速发展，本地品牌的崛起，以及新一代消费主力军的上线，中国商业市场格局日新月异，原本备受宠爱的海外品牌受到性价比、水土不服等挑战。

从2016年开始，宜家在中国的销售额增长率便逐年下降，即使开始快速扩张开店也没有阻止下降的趋势。

面对市场和消费者的变化，2018年底，宜家的首席财务官表示，宜家将在2018年～2022年期间完成转型。

跳出“蓝”盒子

如果你是市场人，会负责品牌的 co-branding 相关事宜，也许都多多少少感受到一点：人人都爱宜家，但宜家不太好合作。

过去75年间，宜家一直沿用相同的商业模式。自2018年起为期四年的转型期中，宜家将做出彻底改变，为品牌未来做好准备。

我们将其转型方向整理成三点：数字化升级、大店到小店、跨界合作。

1. 数字化升级

2018年11月，宜家设立了一个全新的业务部门：宜家中国数字创新中心，有三大目标：

• 创建数字化的宜家，赋能新业务，发现新机会
• 建立宜家全新零售体系和全渠道战略
• 打造全新的数字化产品、服务、业务模式

通过提升宜家中国整体的数字化能力，宜家希望通过中国团队的数字化转型，促进中国业务的增长。同时，也会将中国的好的数字化产品推广到集团，引入全球其他市场。

在此之后，我们看到了宜家一系列的加速升级。

其中，最为消费者感知的，是宜家对电商的优化，尤其是今年三月入驻天猫，并在之后上线了3D样板间。上线一小时，就刷新了成交记录。

△宜家天猫旗舰店，小件物品销量均破万

宜家和天猫的合作，被视为宜家数字化转型中，最重要的一环。同时，宜家还上架了千呼万唤始出来的App。通过电商业务，真正提升用户可达性。

截至2019年财年，宜家中国电商销售额仅占比5%，携手天猫后，2020年财年，这个数字或许将突破双位数。

在配送效率上，宜家曾提出2020年以前在中国东南西北中五个区域建成3个分拨中心、5个顾客配送中心、5个小包裹分拨中心来提高物流效率，这些进度尚未公布，不过，宜家华南总部已落户东莞，成为宜家在中国的第四个采购中心。

2. 大店到小店：

2017年，宜家的新开店量突破20家，并在2019年，这个数字达到了30家。

入华以来，宜家卖场的选址多数在地域宽敞且交通便利的郊区，与年轻一代高频活动的中心商圈距离较远，这并不利于新零售生态线上线下的融合发展。

为提高用户可达性，除了在线上数字化提升之外，线下，便是加大小店的加速布局，从近郊进军市中心。

“从大店到小店，从近郊到市区”的开店策略是全球性的。宜家在全球许多城市都推出了小型门店，这些门店会根据所覆盖社区宜家顾客的实际需求以及家庭状况，有重点地提供产品以及服务。

△ 宜家东京原宿店，已开业

3. 产品 & 服务智能化：

在智能家居领域，宜家也有所布局，且已有所成果。

2018年初，宜家向其1.6亿家庭会员中的一部分开放了IKEA co-creation开放性合作方式，让会员能够参与到产品设计以及测试等环节中来。

不仅如此，宜家已与全球科技公司达成合作。

2018年10月，宜家和小米达成协议，宜家全系智能照明产品全部接入小米 IoT 平台，可以通过米家 APP 以及小爱智能音箱控制。

此外，在国外，宜家还与谷歌 Assistant、苹果 Siri、亚马逊 Alexa 生态系统建立了合作关系。

对于这种开放合作平台的方式，而不是建立类似小米、亚马逊的中心主导型智能家居生态。宜家曾在公告里表示：

通过与宜家内部所有其他部门的合作，宜家家居智能事业部将推动宜家的数字化转型，改善和改造现有业务，开发新的业务，为更多的人带来更加多样化的智能产品。

自此，在数字化升级、门店布局、智能家居打造等维度上，宜家实现了“跳出原来的蓝盒子”。

山不来就我，我就山。

当时代变化，固守原地无法吸引更多的消费者，此刻品牌该做的是，找寻更多的方式去接触现有消费人群。

本质：为大部分人创造美好生活

以上是宜家的商业转型策略，但归根结底，70岁的宜家始终秉持着“为大多数人创造更加美好的日常生活”，它为无数人构想“梦想之家”的雏形，也重新定义了“家”的概念。

在与新裤子合作的宣传片中，宜家表达的是一堆新手父母面对宝宝成长而不知所措的问题：宝宝长得太快，家的空间不够大，宝宝无法自由活动。于是，便有了宜家的多功能设计的家具产品。

宜家一直倡导“民主设计”，其理念是，优秀的家居设计应该满足美观 Form、实用 Function、优质 Quality、可持续 Sustainability和低价Price。真正站在消费者角度思考，从产品开发到设计的全过程贯彻民主设计理念，也是它能在众多家居品牌中被大众所记住的核心亮点。

尽管在时代变化的浪潮中，随势而变是一种生存能力，但若是因为变化而丢失了品牌核心竞争力，大概也不是长久之计。值得庆幸的是，宜家没有丢失它的品牌核心，这或许是消费者愿意接受且支持它不断尝试新业务的原因之一。

小结：创造未来人居空间

宜家走得并不慢，尤其是成立了数字化创新中心之后。

在千禧年之前，宜家靠本身的核心竞争力在尚未成熟的中国家居市场脱颖而出，引领了8090后对家居的审美。

到电商发达、新零售趋势下家居行业百花齐放，宜家突破了巨头冗长的内部组织架构，根据潮流变化调整品牌战略。

把原本大家熟悉的“蓝盒子”变成“移动的蓝盒子”，这并不是一个简单的目标，但从近两年的动作可以窥探宜家的努力，它希望可以让自己出现在消费者需要的任何地方。

△ 2020年宜家新品

未来都市人的居住空间会发生怎样的变化？我想，宜家已经在为我们努力寻求这个答案。