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以Uber、eBay为例,如何打造十亿美元级别的交易平台?

交易平台领域,还有机会么?

文|Andrew Chen

编译|阿尔法公社

阿尔法公社说:marketplace(交易平台)是一个机会非常多的领域,尽管已经出现过多个巨头公司(亚马逊、阿里巴巴、eBay、Uber等),但在细分领域,仍然可以找到打造十亿美元级别公司的机会。曾在Uber领导过增长团队,现在是知名投资人的Andrew Chen对于切入细分领域后,如何让交易平台扩展、壮大,有系统的思考。

交易平台容易被低估

当交易平台成功做大时,它的规模会非常惊人。那些有史以来最成功的科技公司:阿里巴巴、Airbnb、Uber,都是数百亿甚至上千亿的交易平台。

然而即便是巨大的交易平台,也是从小规模和细分市场开始起步的。当eBay在1995年起步时,它专注于收藏品,也就是邮票、稀有硬币,漫画书之类。它的早期投资人发现了这种模式和这个平台的潜力,给了它第一笔钱,后来这笔投资到eBay上市时,带来了50,000%的回报。因为在收藏品之后,eBay的交易品类扩展到了电子产品,家庭必需品,汽车等一切你能想到的各种商品。

在eBay成立20年后,类似的故事再次展开,这次是Uber(我亲身参与到了其中)和出租车市场。纽约大学教授Aswath Damodaran在2014年Uber获得新一轮融资后断言,Uber被高估了。他的依据是全球出租车和汽车服务市场的数据,他认为Uber真实的估值应该是59亿美元。自2014年以来,Uber的估值(包括市值)已经达到数百亿美元,远远超过他当初的估计。正如知名投资人BillGurley所说,估值之所以有如此偏差,是因为Uber超越了出租车的范畴,并通过扩展许多新的交通类别,从而扩大了市场范围,获得大幅增长。这又是一个随着时间的推移从小众走向大众的例子。

当切入一个细分市场后,下一步怎么扩展?

从eBay和Uber的例子,我们发现,创业者可以从一个细分的利基市场(无论是按地域还是产品划分)开始,然后逐渐扩展成一个巨大的买家和卖家网络。经过观察和实践,有几个关键的动作和策略能够实现这个扩张过程,它们是:

拓展新的地理市场增加新的产品线和更丰富的价格档次减少从注册到成功交易的摩擦提升供给+增长需求

以下我们逐一深入了解:

一、拓展新的地理市场

Uber、OpenTable、Craigslist等交易平台都是深度本地化的,它们必须在一个特定的地理范围(一个国家,一个城市)内迅速建立起质量足够高,数量足够大的供应量,以满足特定需求。例如一个顾客想在旧金山的海斯谷附近预定一家餐厅,他不会去关心曼哈顿有多少餐厅在这个平台上;一个顾客想在上海打车去酒店,他没必要知道纽约的网约车供应是否充足。

可以想象,新平台在打入每一个新的本地市场时都会经历一番挣扎。他们往往会组建一支专门的“启动团队”,这个团队的任务就是在一个城市里破冰,让公司的业务在这个城市建立和运营起来。

Chris Ballard(现在是SoCal的GM)在Quora上写了一篇关于Uber的“启动团队”的精彩文章:

启动团队的成员,是Uber最具有挑战性的角色之一(无论是身体上还是精神上)也是最有价值的角色之一。

一旦进入一个城市,这些成员需要同时做以下这些事:

招募、雇佣和训练当地的团队。发展合作伙伴关系,并管理与当地代理运营商的关系(注:Uber不拥有任何车辆。他们与现有的经认可的、有执照的、有保险的出租汽车车主合作。)制定营销策略,扩大客户群,提高知名度。探索商业发展机会(赞助/合作/联合推广)。建立各种人脉,打通各种关系,规避政策风险。举办一场足够有响度的发布会,正式拉开公司在这个城市的序幕。

启动团队的成员每年有300多天都在路上,带着行李箱、护照和苹果笔记本电脑。这绝对是一项艰苦的工作,但对于这些深度本地化的交易市场来说,一个好消息是,如果你的模式在一个单独的地理市场上行之有效,那么它可能会在数百个其他的市场有效。甚至于,像是Airbnb这样的公司,他们当时在各个地方的增长都非常快,因为他们不仅拥有整体的网络效应,在单个地理市场也拥有网络效应。

所以,如果你是一个新的创业公司,你可以从你竞争对手势力薄弱的地理区域下手,然后在本地建立起强大的网络效应,用这种方式逐步蚕食对手。

二、增加新的产品线和更丰富的价格档次

交易平台可以采用的下一个策略就是产品线和价格档次的扩张。这两点都可以直接解锁新的细分市场,我们可以用一个很好的例子来说明它们是如何发生的。Craigslist,一个真正神奇的网站,它最初的品类是活动,之后扩展到了工作和房屋等等。

在2016年的一次采访中,创始人Craig Newmark回忆了Craigslist的早期形式:页面上只是一个电子邮件列表,以及他如何随着时间的推移直观地增加产品类别。

Craigslist始于1995年的一封邮件,你可以简单地分享旧金山发生的有趣事情。第一封邮件里有什么内容?Joe's Digital Diner,人们会在那里展示多媒体技术的应用,这项技术当时刚刚兴起。我们大约有十几个人会来吃晚饭,大家围着一张大桌子进行讨论,很有有趣,但也很注重技术。

第一封邮件发给了多少人?10到12人

然后呢?人们不停地给我发邮件,要求把他们的地址添加到列表中。当任务开始变得繁重时,我(Craig Newmark)通常会写一些代码来自动化它们。起初,Craigslist的类别只涉及艺术和技术活动。后来,人们问我是否可以转发一个关于工作或物品销售的东西的帖子。接下来,我又发现房子越来越不好租,所以我让人们也可以发租房的信息。

如今,Craigslist已经覆盖超过5.7万个城市,每年创造7亿美元的收入,而员工只有50人,人效远超谷歌这类公司。

另一个很好的策略是向市场提供更丰富的价格档次的产品,这可以显著的扩大市场规模。例如Airbnb,与他们的竞争对手酒店相比,Airbnb可以为住客提供更多价位的选择,可以很便宜,也可以很昂贵。低端的产品可以拉新,提高频次,例如周末短途度假;高端的房屋可以适应大型家庭聚会或婚礼这样的场合。并且在总体上,在满足同一类需求时,它还是比酒店更实惠。

定价是一个关键的战略举措,因为它是客户在做选择时候的主要因素之一,从摩根士丹利对Airbnb客户的调查中也可以看出。

当然,Airbnb也有直接产品扩张,这对于提高他的体验,吸引客户同样有很大的作用。

三、减少从注册到成功交易的摩擦

地域扩张和产品扩张的双重杠杆是强大的,而减少交易的摩擦会放大这两个杠杆的作用。减少交易摩擦在两个方面增长了TAM(总体有效市场)。首先,直接增长了市场,因为更低的交易摩擦意味着更多的销售量。同时,更微妙的是,当你的交易平台易用性和可用性更高时,人们会更愿意进行交易。

例如,本来愿意把打出租车作为日常上下班选项的人是相对较少的(一般只会在特定的时候打车),因为它比较贵,而且很多司机的服务并不好;但是当Uber POOL出现了以后,愿意将打车作为日常通勤方式的人变多了,因为它更便宜,更便捷,司机的服务业更好。当OpenTable有餐厅上新时,很多人都会在上面预定,因为它不但方便,而且经常有优惠。

减少交易摩擦的方法很多,我们从客户(包括买卖双方)的角度出发,通过他们从注册到交易的整个流程来梳理这个问题:

减少从注册到第一次交易的摩擦

注册设置付款寻找所需的交易信任基础设施(建立在产品的:评价、描述、照片、参数等等)

减少从交易到接受产品/服务的摩擦

可靠性和一致性:同时由市场流动性和用户体验驱动确定合适的价格完成交易的时间以及物流解决交易之后的各种问题

专注于解决和做好以上这些问题,不仅能为交易平台带来更多收入,而且也会让客户的整体体验更好。

四、提升供给+增长需求

保持交易平台的活力需要同时拥有旺盛的需求和充足的供给,如果交易平台能够做好这两点,就能获得更高的粘性,在平台上的供需双方也会更活跃。在很多方面,除了在生态系统里面有多个玩家之外,这算是一个经典的留存问题。就像社交网络一样,一些传统的增长方式是适用的。

通知。创建一个强大的通知平台,让买家/卖家在合适的时间参与进来。优惠/促销。建立周期性的优惠和相关内容,以吸引人们参与。(例如在中国有双十一和6.18,在美国有黑五。)优化。A/B测试增长杠杆--从电子邮件/SMS/推送文案,测试它们在什么时候,什么方式是起作用的。

除了以上的这些传统策略之外,最近我们也看到一种趋势,就是在一个交易平台内,将买卖双方的工作流程深度产品化。这个解决方案由James Currier和NFX团队在近几年提出的,它是建立一个“市场网络”,这个网络既是SaaS工具,也是交易平台。

市场网络为市场里的每一方提供有用的工具,例如OpenTable的座位系统,你可以纯粹通过易用性来获得粘性,但结合市场网络,会得到更好的效果。结合下图,能够更好的理解这个生态系统。

而下图是一些基于AngelList和Honeybook的例子--展示了市场网络生态系统中的多个参与者如何相互影响。

可以看到,有时生态系统参与者之间的关系是通过金钱发生的,有时是通过内容/社区发生的。这些丰富的互动,在优秀的产品用户体验的推动下,可以留住多个买家和卖家的交易流。对于市场网络来说,现在还是早期,我很高兴看到这个领域的发展。

交易平台可以从细分市场开始,逐渐扩展得非常巨大

要建立一个价值10亿美元的交易平台,你必须从第一天开始就进入扩张模式。

你可能需要建立启动团队,然后将业务扩张到多个新的地理市场;也可能需要扩张新的产品线和多个价格档次;或者通过降低交易摩擦来提高你核心平台的运行效率。

这些策略和动作每一个都可能是有效的,不同类型的交易平台可能会在不同的阶段采用某一个策略,也可能会采用所有策略。

在已经有多个成功的,处于不同领域的交易平台的情况下,在这个领域还有机会么?答案是肯定的,这在全球的各个地方都有新的例证。交易平台创业可以从一个小的细分领域开始,然后会逐渐扩展规模,变得很大,非常大。

本文综合编译自知名投资人Andrew Chen的个人网站。

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