记者 | 查沁君

暑期档一直是在线教育机构的必争之地，但今年却有些特殊。一方面，今年暑期在线大班课全面涨价，也是行业5年来首次提价；另一方面，为争夺暑期客源，各家在营销上下的功夫更足了。

据东方证券研报显示，各家教培机构的暑期网课价格平均上浮范围在10%-80%之间。

其中，作业帮同比上涨85%，涨幅最大。学而思网校同比上涨22%，猿辅导同比上涨17%，高途课堂同比上涨11%。

从涨价年级段来看，作业帮和猿辅导在高中阶段有明显的涨幅；而学而思网校在三年级提价最为明显，主要是因为三年级同时提供报三门减2200元的优惠，所以实际价格涨幅有限。

相较而言，新东方在线的价格优势比较明显。其正价课程均价为32元，系行业内最低，同时新东方在线在一年级、初一和高一开设了50元入口班，在行业中价格较低竞争力较强，预计暑期和秋季的转化效果逐步显现。

关于暑期在线课程的涨价原因，网易有道CEO周枫告诉界面教育，今年网课价格整体上浮主要是受疫情影响。春季学期过后，大量学生体验过网课，对于课程质量认可度提高，市场上学生和家长对于网课的需求也增加。家长通过对比线上线下价格，发现线下课程的价格可能是网课价格的3至4倍，即便网课价格上涨了，还是比线下便宜很多。

对于网易有道来说，其精品课的小初高课程价格也有所上涨，提价在20%左右。周枫说道：“这个增幅相较于行业来说不算多，因为有道本身定位是高端市场，并不是以价格战存在的，所以其价格一直保持在良性UE模型的价格体系里。”

“虽然说涨幅较大，但这只是一个开始。”伴鱼市场部负责人对界面教育说道。

他认为：“核心问题出在模型前端，也就是获客成本太高，就9元课来讲，投放端的获客成本是在几百元。1000元到2000元的正价课，转化率约在15%~20%之间。”

据东方证券研报数据，学而思网校、跟谁学和有道的获客成本分别为546元、978元和1085元。较高的获客成本对于在线教育机构而言，对其整体盈利提出了考验。

“所以如果整体的课单价，不随着获客成本一同上涨，那这个模型是极为不健康的。”翟磊说道。

但是否涨价也取决于产品属性。翟磊告诉界面教育，伴鱼暑期没有涨价行为，因为涨价一般是基于自身价值体系或者产品升级来确定。

“涨价你必须得让用户觉得物有所值对不对？如果说客单价涨了，但是转化率低了，对我们来讲也是得不偿失的。”翟磊说。

在他看来，绘本是低课单价产品，而伴鱼的产品在行业中处于中段价位，这几年价格相对稳定。“伴鱼的绘本价格目前来讲是488元，从刚开始的1000本左右拓展到现在的4000多本。”

东方证券的研报显示，此次暑期网课的提价动力主要来源于需求端疫情催化下的巨大流量，及中小教培出清后流量腾出。此外，通过提价，机构可以提前锁定一部分现金流，从而建立起扎实的现金储备，为即将到来的暑期规模投放做好资金储备。

对于暑期档这个黄金投放窗口期，作业帮、网易有道、猿辅导等多家机构早已开启营销暗战。据翟磊透露，“目前头部的几家，单纯说投放体量的话，基本上都是10亿级别的。”

据21世纪商业评论报道，有业内人士统计，学而思网校、猿辅导和作业帮在去年暑假注入超45亿元的广告投放资金。而今年仅线上投放费用，好未来、猿辅导、作业帮、新东方在线、跟谁学这五家头部企业都不会低于15亿元，行业整体线上投入费用，比2019年多出几十亿元。

投放渠道和方式也更为多样。日前，猿辅导宣布成为北京2022年冬奥会官方赞助商；作业帮赞助热门综艺《向往的生活》；跟谁学也正式官宣，旗下中小学在线网校品牌“高途课堂”与东方卫视《极限挑战》达成合作。网易有道旗下K12网校有道精品课刚邀请郎平出任代言人，作业帮便紧随其后，签约中国女排代言。

今年夏天也是网易有道精品课第一次大规模开展暑期营销。周枫表示，今年签下郎平作为代言人，加大品牌投入也是希望弥补在品牌端的这块短板。

“之所以会加强营销工作，是因为从去年到现在，在内容方面，用户给有道的反馈越来越正面。转化数据、用户的出勤、用户推荐的比例也越来越正面。先把内容做好，用户满意了才会去加强营销，否则的话用户进来了不满意走掉，那么这个营销的钱就全部浪费掉了。”周枫说。

长久以来，在线教育企业一直以来受困于盈利难题。对此，周枫表示，需要一个合理的价格来改善经济模型，合理涨价不仅使行业更健康，用户模型更合理，同时也会使得企业更加重视用户服务品质。当然，实现整体盈利也是行业刚需，在大规模投放之后，企业们会更加意识到盈利的重要性。

周枫表示：“今年在线教育的整体‘健康程度’比去年提升了很多，过不了多久就能看到全行业盈利的可能。”