文｜英赫时尚商业评论  

舆论风口过后，高处不胜寒的SKP还可以扭转口碑，继续引领中国奢侈商场的未来吗？

最近，SKP又一次爆火，原因是vlogger曹导的视频。一个“SKP不让外卖员进入”的明文规定，一句“怎么着？SKP就人上人了？”的反问句，让大家伙愤怒了，也让平日里高处不胜寒的SKP着实体验了一把社交舆论的“温度”。

网友纷纷揭竿而起，怒斥这些奢侈品高端商场把人分为三六九等。SKP教科书式的商业模式也被“弱势群体遭遇歧视”的激烈情绪所掩盖。

SKP为何方神圣？

SKP，是全球第二、亚洲第一、北京最贵的奢侈品商城。

北京 SKP 坐落在朝阳区大望桥，位于华贸的西南部，附近则是北京丽思卡尔顿、JW 万豪等高级酒店和高级写字楼。

今年，疫情导致英国零售及全球时尚行业疲软，依赖国际游客的世界坪效第一商场Harrods百货客流量大幅减少，业绩面临严峻挑战。在百货行业不断走下坡路的同时，SKP 却成为了世界坪效第二的商场，英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData发布的2019年调研报告则显示，北京SKP是仅次于英国Harrods百货的全球坪效第二的高端百货。

根据公开信息，北京SKP的2018年年销售额达到135亿元，是中国内地年销售额最高的商场。排在它后面的依次是年销售额达100亿的南京德基广场、91亿的北京国贸商城、超85亿的深圳万象城和71亿元的西安赛格国际购物中心。

谁在支撑SKP庞大的野心？

贝恩咨询公司的报告显示，今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到300到400亿欧元（约3076亿人民币），这意味着行业收入将下降约15%左右，损失高达100亿欧元。

疫情寒冬下，中国市场的经济复苏重新燃起了奢侈品牌的信心。

贝恩分析师Claudia D’Arpizio和Federica Levato预测中国消费者购买的奢侈品占全球奢侈品消费的权重将进一步提高，从2019年的35%增长至2025年的50%。

从2012年到2018年，中国市场贡献了全球奢侈品市场近半的增长，同时到2025年这一比例将进一步提升到65%。

疫情之后的中国消费者，正在改变奢侈品消费格局。

广州太古汇爱马仕“昙花一现”的“报复性消费”场景，给了奢侈品牌一剂“强心安慰剂”；北京SKP店庆诱发的现象级哄抢场景，完美复刻了优衣库 X KAWS“丧尸来袭”的疯狂场面，这一切无疑给了奢侈品牌一记当头棒喝，只是这当头棒喝的同时颇有些兴高采烈的意味。

在LVMH最近的财报电话会议上，“中国”一词被提及了18次，各奢侈品牌的命运此刻与中国牢牢栓在了一起。得益于走在全球经济复苏最前端的中国市场，北京SKP坐上全球坪效第一的交椅指日可待。

SKP“丛林法则”后遗症

这一仍在持续发酵中的视频亦将近年来备受关注的行业歧视问题再度置于聚光灯之下，网友纷纷揭竿而起的同时还不忘为SKP“贡献”一则“宝藏丛林法典”。

为“网络冲浪选手”所津津乐道的“SKP丛林法则”：

• 资产没有1000万就别进SKP，要不然就跟过来要饭一样
• “SKP儿”通常从头发丝到脚底板，统统都是宇宙大牌
• 一个百万年薪的人都不配在SKP买菜
• 在SKP买神仙水的贵妇都是用来做手膜，敷完手上皮肤会更通透

或许正是SKP此次会处于社交舆论讨伐漩涡的重要原因之一。

正如学者大卫·布洛迪（David Brody）在《Housekeeping by Design：Hotels and Labor》中写到的，五星级酒店一方面依赖清洁员通过高强度的劳动为住客提供整洁的房间和环境，另一方面又要求这些清洁员隐藏起来，不被住客看见。

外卖员作为“不能被看见的劳动者”，却要以最“隐晦”的方式工作，只为契合“高端”环境的“高端”形象。

舆论风口过后，高处不胜寒的SKP还可以扭转口碑，继续引领中国奢侈商场的未来吗？

全球奢侈品销售额或将于2021年恢复增长，推动力来自于中国中等收入群体的需求、千禧一代和Z世代的年轻一代对奢侈品的需求增加。在当下的中国，消费的潜力来自后浪，但是高高在上的奢侈品，又与年轻人的消费力之间存在距离。

2018年8月，Dior成为首个进驻抖音的奢侈品牌；北京时间 4 月 29 日，开云集团旗下意大利奢侈品牌 Gucci 正式入驻抖音平台；Balenciaga巴黎世家入驻小红书及抖音；而继2018年率先入驻抖音后，Dior又成为首个登陆聚集了众多中国年轻一代消费者的视频平台哔哩哔哩的奢侈品牌

从Gucci们、Dior们努力“讨好”年轻人可以一窥奢侈品加入平民化消费大军的决心，高端奢侈品只要稍微放低身段，就能轻松讨得后浪们的欢心。

麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》副标题叫做“社交裂变：中国‘80后’和‘90后’催生全球奢侈品新赛道”。报告中提及，80后与90后分别占据中国奢侈品买家总量的43%与28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%与23%；80后的奢侈品消费者每年在奢侈品上的花费高达4.1万元，90后则要花掉2.5万元。

对于后浪来说，奢侈品是一种社交资本、一种可以在社交媒体上流通的货币，“可以快速帮助他们提升线上线下的身份和话语权”。但是随着奢侈品牌线上电商渠道的完善和不断发展，以及像 Farfetch 这样的奢侈品集合电商逐渐占据了主要地位，奢侈品商场的线下实体通路则多少遇挫。

闻后浪喜好而来的奢侈品买手店就像是一剂调和剂，协和奢侈品商场与消费者之间的矛盾。

2018年，SKP在每一楼层都开设了自有买手店铺 SKP SELECT，相比其他的买手店铺，SKP SELECT 能够依托于前期 SKP 积累的顾客，又能从一定程度上减少经营成本。

SKP渴望捕捉年轻一代对奢侈品的热情，渴望脱下奢侈品牌的高大上外衣，换上new generation喜爱的“斜杠青年”外衣，至少从#北京SKP商场拒绝外卖员入内#社交网络讨论的热度来看，SKP确实火了。

“遁地下沉”的SKP未来将如何？

昆明华联云尚置业（北京华联）近日以1.28亿元夺得昆明市盘龙区拓东街道办事处的5宗地块，正式宣告奢侈品商场SKP落地昆明，最迟将于2024年开业。这将成为国内的第四家SKP，其余三家分别位于北京、西安和成都。而此次拿地距离成都SKP项目举行开工仪式仅过去一个月。

这将成为国内的第四家SKP，其余三家分别位于北京、西安和成都，而距离中国奢侈品“第三极”成都SKP项目举行开工仪式也仅过去了一个月。

定点了“开门行大运”的北京市场、落地了初生牛犊不怕虎的西安市场，完成了在西北和西南新兴市场“占坑”的下沉布局，站在奢侈消费顶端的SKP，正在布局其宏伟“下沉蓝图”的下一站。

SKP下沉蓝图”的下一站或将是“最难啃”的江浙沪市场。据悉，SKP有意落户杭州钱江世纪城，目前正在洽谈中。

有人认为北京SKP的成功神话实际上并不具有可复制性，但也有人对将开设的SKP保持乐观态度。联商高级顾问团成员潘玉明认为北京SKP建立起的品牌优势使消费者对其有一定的向往程度。

不知这个理由，在#北京SKP商场拒绝外卖员入内#社交网络的“冷却发酵”之后是否会变味？

电商世界在直播，奢侈品牌在下沉，奢侈品零售业也在下沉。曾经“高冷”的奢侈品牌不再只是象征性地“敷衍”加入狂欢购物节、“草率”入驻奢侈百货商场，反而纷纷争夺数字化先锋这一身份标签，只为一夺中国市场的“欢心”，在数字渠道的道路上越走越远。

或许“遁地下沉”才是SKP保住“中国店王”之称的有效方式。