文｜TopMarketing

暑期档表现最亮眼的剧，无疑最近热播的《三十而已》，自上线第一天起就以平均每天30+热搜的数量在全网刷屏，豆瓣评分一度高达8.2分，目前播放量已经破20亿，还诞生了“顾学”、“净身出海”、“山渣”等网络热词。

但让《三十而已》刷屏，靠的不仅是内容。从最初的极致人设、群像塑造，到7月28日推出《30岁的人生不随便交代》的态度短片，每一次内容的出圈都能看到清晰的营销印记。这部短片通过4个颇具代表性的小故事，展示了30岁的女性在职场和生活中面临的各种困境，最后用交代的谐音胶带，形象的诠释了短片、也是《三十而已》的主题：30 岁的人生，不随便交代，上线当日就收割热搜高位。

就《三十而已》而言，其紧贴社会脉搏的内容给了它一个直通社会焦虑的通道。但如何利用好这一通道做营销是很tricky的，位置稍有差池，分寸稍微拿捏不好，都会有贩卖焦虑，制造油腻之嫌。纵观胶带事件，就很好的把握了情感营销的分寸感，因此才能获得广泛共鸣。

对于任何一部剧而言，制作优良，剧情吸引人是第一层面的成功，而更高阶的成功表现在价值观层面的引导。近年来，独立女性意识迅速崛起，年龄不再成为束缚女性成长的标签。《三十而已》的出现，为独立女性们提供一种现实的投射或可以借鉴的范本，让这部剧在娱乐之外具备更多的现实意义。

所以说，让《三十而已》持续霸屏热搜的不仅是内容，更是延伸的出圈创意和社会性话题，它走的每一步都是营销印记的体现。

《三十而立》在内容上究竟有哪些亮点？

孔夫子说，“三十而立”。这里的立是什么意思，历来众说纷纭，有人认为“立志”，有人认为是立于礼，但归根结底是讲，进入三十岁这个阶段，很多东西要确定下来。社会上习惯将30岁还未结婚的女性称为“剩女”，将30岁还在基础岗位的女性判定为“不上进”，然而《三十而已》这部剧从名字上就旗帜鲜明的表达出不同的观点“不过是三十而已”，日子还长，还有很多机会，不要因为这个传统的时间截点而随意交代自己。这是之前很多女性剧没有提，或者没有明确提出的观点，可以说，仅从切入点而言，这部剧就占据了市场的先机。

但最终能出圈，仅仅靠剧名显然是不够的，《三十而已》的内容本身也很能打。从模式上讲，它抛弃以往“大女主”剧的套路，不在执著于塑造一个温柔又强悍，聪明而识大体的完美女性形象，而是大胆展现出角色不完美的一面。鸡娃过度的顾佳，有点小虚荣的王漫妮和不太上进的钟晓芹，能让观众在她们身上看见自己或者身边人的影子，反而让人物形象更加立体，让观众产生心理上的亲近感。

其次，该剧采用群像的方式来描摹30岁的女性群体和她们周围的人，这样可以从不同角度呈现社会问题、焦虑，展现当今社会的多元价值观，而不是集中于某一种观点。这让这部剧的叙事始终带有一种客观冷静的旁观感，如同打开上帝视角，而不会陷入单个角色的顾影自怜。

第三，这部剧关注的都是当下的热点议题，包括阶层焦虑、低龄鸡娃、剩女、沪漂、出轨等，但有没有落入传统狗血剧的俗套中。一方面是因为这种议题的呈现都非常真实，譬如王漫妮在搬家的时候所说的，“一台饮水机一百块，我拥有的只是一个饮水泵，让人负担不起的，不是这些东西的价格，负担不起的是带着他们一起搬家”，只要是在大城市租过房的人，都会对这句话有强烈的共鸣。另一方面是因为这些讨论都很有分寸感，感情抒发适可而止，绝不歇斯底里，因此不会让人产生狗血和油腻感。

最后，是结构上的创新，《三十而已》会根据剧情发展，在片尾增加跟正片内容相呼应的番外篇，讲述王漫妮经常光顾的煎饼摊女摊主一家的故事。因此，这部剧看似是三个女主，其实是四个，要算上那个煎饼摊的女摊主。一样处于30岁上下的年纪，一样要面对家庭的重担，只不过，她的起点比三位女主更低一点。这一条线的增加不仅是结构上的创新，也让故事更加丰满立体，体现出创作者对弱势群体的关照。

从极致人设到态度短片，寻找营销的草蛇灰线

《三十而已》的内容力毋庸置疑，但能让它频频登上热搜，刷爆社交媒体，营销的助推也不可或缺。可以说，《三十而已》的每一次刷屏和出圈，都是营销印记的体现。

从打造“完美人妻”顾佳和“山渣”许幻山这样的极致人设，到后来以糟心男团C位大赛为代表的群像营销，背后都能看到平台方布下的草蛇灰线。通过精准匹配社会热点议题与剧中角色，不断放大整部剧的讨论声势，从而引爆社交传播。

依据微博、抖音、知乎等社交媒体的不同特点，该剧营销不断引导话题发掘。在以娱乐八卦为特色的微博上，腾讯视频着眼于用户兴趣点，主推能跟用户产生共鸣的两性、家庭话题。

在关注个人表达的抖音上，通过开展#三十而已我有话说#的活动，鼓励抖友上传原创小视频，讲述自己的三十岁故事，增强了与观众的互动性。

而在以高知用户为标签的知乎上，进行更有深度的价值观层面的讨论，拓展了该剧的社会价值和影响力。

在剧播至高潮时，腾讯视频也配合推出一部亮出价值观的态度短片。输出“三十岁的人生不随便交代”的态度，也与剧中三位女主的人生态度相呼应。

异性搭讪只是为了推销产品、职场孕妇遭遇同事嘲讽、丧偶式育儿心力交瘁、大龄女相亲备受歧视，短片中的四个故事选取了当下30岁左右的女性常常会经历的四种典型处境。当代女性群体正面临着前所未有的压力，不同于男性，女性往往被要求同时扮演好母亲、好女儿、优秀职场人等多重角色，且社会习惯用年龄来定义一个女性不同阶段的价值。30岁正是这些矛盾集中爆发的阶段，女性们普遍被要求对婚姻、家庭、职场有一个“交代”。

态度短片给出了一记有力的反击，它以30岁女性的口吻表达出“不随便交代”的态度，亮出当代女性的新态度、新形象和正能量价值观，表达出很多女性的心声。网友纷纷评论，“这片观点太正了！”，“极度舒适！”等。

这部短片的成功首先在于靶子立得非常精准，这源于对30岁女性生活状态的深度洞察，这四个场景是矛盾最突出、最集中，也是很多女性曾经遭遇委屈却无处发泄的场景。因此当短片替她们发声时，会获得女性群体极大的认可，观感“极度舒适”。

更难得的是，这种“反击”并不是“咬牙切齿的”，“愤世嫉俗的”，而是流露出一种难得的分寸和幽默感，举重若轻为女性群体发声，缓解她们遭遇的社会压力。

“胶带”的道具是另一个亮点，通过谐音，虚拟的“交代”被具象化为实物的“胶带”，建立起一个承载特殊意义的视觉符号。不仅增添了一丝幽默感，也让短片更加具备视觉冲击力和感染力。腾讯视频此次为《三十而已》推出的态度短片恰好印证了它一直所倡导的价值观营销。相对其他营销方式，价值观营销才能真正打动用户，与用户产生情感共鸣。

其次，输出价值观能吸引到特定人群，这样让大剧本身具备更高的营销价值。《三十而已》凭借“三十岁的人生不随便交代”的态度，吸引到了一批真正高知、高品、高收入的用户，且以女性为主，他们具备更强的消费意愿和能力，这正是很多品牌，尤其是女性向品牌苦苦寻求的高价值客户，最终可以实现实现娱乐价值、商业价值和社会价值的多赢。

结尾

新女性成为当今剧集市场中核心受众之一，他们一般受过良好教育，具备较高的收入，经济独立、爱好广泛，他们是不希望被年龄和标签定义的一代人，对她们来说，传统家庭狗血剧、玛丽苏剧等都无法获得他们的共鸣。

市场在呼唤新的女性剧，《三十而已》在这个时候出现，恰好填补了市场空白，通过对当下社会问题、焦虑和女性独立意识崛起的精准把握，打造了一个新时代女性剧的新模板。

《三十而已》的“突围”，除了在极致人设、真实细节、情感共鸣之外，也在价值观输出上有符合时代特性的犀利表达。加之与内容相契合的营销，最终让这部剧的优势得到成倍放大，成为一部现象级作品。