记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

疫情导致的业绩大跌，麦当劳打算用多花营销费用的方式来挽救一下。

麦当劳计划在今年剩余时间内，将营销支出额外增加2亿美元。看上去这笔花费不菲，但实际上在今年因为疫情的影响，许多公司营销费用普遍大幅削减，这2亿美元只相当于以往麦当劳一个月的营销支出。

麦当劳总裁兼CEO Chris Kempczinski在7月28日的财报分析会议上表示，公司在二季度削减了70%的营销支出，为第三季度和第四季度提供了“可观的营销资金”。他表示，在消费者普遍对经济大环境衰退感到担忧的情况下，麦当劳的营销重点，会积极开展各种促销活动，向消费者强调其产品的可承受性——更通俗地说就是“实惠”。今年上半年，麦当劳已经花了2亿美元帮助特许加盟商打广告，以促进销售。

但在疫情的影响下，麦当劳在今年第二季度营收同比下降30%，至37.6亿美元，全球同店销售额同比下降24%，低于分析师预期。

《财富》报道称，这可能是麦当劳15年来的最差业绩。上一次要追溯到2005年，当时麦当劳的全球市场销售额出现了41.4%的下跌。

事实上在疫情期间，受到经济活动的影响，整个广告行业的预算收紧的局面已经十分明显。世界广告研究中心（WARC）在今年5月发布的一项报告称，根据全球96个市场数据做出的最新预测显示，全球广告支出今年将下降8.1%（496亿美元）至5630亿美元。

在营销预算上，不少大公司都在根据市场情况及时做出调整。我们曾经报道过，比如可口可乐在今年一季度的财报分析会议上，称会砍掉今年部分品牌营销预算和新产品发布计划，而在二季度以来，可口可乐、联合利华等大公司都在表示会在下半年增加营销投入，这也是出于提振市场的考虑。

不过这一时间段的营销，大多是以促销为目的的。比如百威全球CEO Carlos Brito曾经表示，计划今年在美国地区砍掉大笔媒介预算，意味着今年的新品上市宣传、赞助一些大型赛事的支出、电视上投放的品牌宣传广告，都会有一定程度的削减；取而代之的是地推、门店内促销、可以带来实时转化的线上广告等形式。

事实证明营销确实可以促进业绩增长。在二季度，麦当劳的业务显示出逐步复苏的迹象。

财报数据显示，麦当劳4月的全球总销售额同比下降39%，5月下降了21%，到6月份下降为12%。随着全球门店的重新开放，麦当劳的业绩也得到了恢复。

在下半年，麦当劳将专注于CEO Chris Kempczinski所称的“得来速、外送和数字化”这三种服务，这三种服务在疫情大流行期间有效帮助维持了销售。在美国，麦当劳近90%的销售额来自其汽车穿梭餐厅的得来速服务。这也意味着，下半年增长的营销预算，将很有可能用在这一领域的促销活动上。

另外根据一家媒体监督组织的分析，麦当劳是在没有正式宣城参与抵制Facebook的情况下，悄悄停止在Facebook上做广告的大公司之一。抵制活动是在第二季度结束后正式开始的，而下个月有多少公司会继续在Facebook上做广告还有待观察。