记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

“好消息，好消息，四川大学招生啦！”“不要749，不要699，只要599！”

“在线网课哪家强，有道精品课真行”“用户不满意免费退款”“师资霸道，价格公道，服务厚道！”

“好消息，好消息，东风快递招（征）人（兵）啦！”“没有求职陷阱，无需培训押金”“招贤纳士火热进行！”

这些乍一看还以为是上世纪哪个地方电视台的购物或者技校广告，实际上是四川大学（非官方）、网易有道精品课、中国人民火箭军的宣传视频。土味魔性的画面套用古旧的技校招生话语体系，配合当下时髦的互联网新词，直白大胆的文案，让网友们留下一串串哈哈哈哈哈哈哈。

【网易有道精品课广告】

不过也有一不小心“翻车”的，西安体育学院因为被网友指出招生海报类似色情网站而致歉。

但无可否认的是，在这个夏天，土味是最新的“时尚”。

不得不感叹的是，广告创意圈的时尚也有轮回——曾经让人们嫌弃吐槽的土味广告，如今经过包装竟然成为了潮流。

到底什么是土味营销？

早期的椰树椰汁、蓝翔技校广告之所以让你觉得土味，其实是时代的产物。在国内广告设计行业还不太发达的年代，受限于当时的理念、审美与技术，广告只需要满足信息清晰准确，醒目易于传播的要求即可。

而眼下的土味营销，是有意为之的复古回潮。

譬如在2017年9月，匡威找来陈冠希推出联名款球鞋，广告看上去就像是一支中国香港上世纪1980-1990年代的武侠鬼片。陈冠希穿着古装一头白色长发，特色的配乐和刻意闪剪营造出颇有年代感的吓人效果。

2018年五芳斋的重阳礼糕广告，则直接使用了五芳斋1989年的纪录片作为素材，复古画风能带来不少穿越感，大卷发、蛤蟆镜、喇叭裤，还有带盖的茶杯，一本正经的播音腔，“甚至音轨下的底噪，都来自八十年代，最大程度原浆原味，童叟无欺。”其广告代理商环时互动的CEO金鹏远（老金）解释道，因为时间和预算都有限，但却因为独特的真实感产生了不错的传播效果。“通过戏仿老派行文，和‘你给我往糙了做’的美术剪辑要求，尽量把广告带到‘感受层面’。”——某种程度上，五芳斋这支广告掀起了一股国内品牌制造复古土味广告的潮流。

【五芳斋重阳礼糕广告】

土味营销之所以会成为新的流行，本质上是它的魔性利用了人们对于旧时回忆产生的共鸣，又巧妙结合了现代网络新词，制造出一种有独特化学反应的荒诞与冲突。

如今的土味营销制造者们，其原本的品牌形象并不会让你觉得土，于是品牌原本年轻，又或者一本正经的形象与土味广告形成的巨大反差会让人觉得有新鲜感。

在更大范围的传播环境中，微博、抖音、快手、淘宝为代表的平台都在拥抱下沉市场，土味正嗨。随着以往各种高级范、性冷淡风、精致化内容泛滥让人产生审美疲劳时，粗粝土味内容凭借真实的生活气息和接地气的表达迎合了新的用户需求，也成为一种情绪的出口。

不过上述土味营销的概念范围，并不包括那些一不小心“土到你了”的奢侈品们，比如Dior曾经在2018年一支马鞍包线下门店的体验广告因为制作不够精良，被吐槽是“拼多多风”；以及今年LV在直播中的布景打光不够高级被嫌弃——本质上来说，奢侈品牌被嘲土气而翻车，是其策略和执行上的失误，而不是有意而为之。

而那些刻意制造反差的品牌们，抱定“土到极致就是潮”的理念，土味营销这个创意界的泥石流在2019年到2020年大爆发：2019年的网易云音乐一改往日的文艺风，用1980年代的渣画质、电视购物风的口播“买一条送爷爷，买两条送爸妈，买三条送小弟，买几条送自己”与三枪合作卖内裤；腾讯在2019年和2020年连续2次用高糊画质的复古广告玩“腾讯公仔厂”的梗来宣传公司以及招聘。

【网易云音乐X三枪内衣】

阿里巴巴的各品牌也是土味营销的常客，比如支付宝的小广告风海报、淘宝特价版的“中老年表情包”式海报，以及聚划算的“浙江温州浙江温州联合皮鞋厂开业了”；更不必说网易有道词典笔，在2019到2020年间，居然一口气制造了至少5个复古广告，分别模仿了“失恋阵线联盟”“汇仁肾宝他好我也好广告”“好运来”“常回家看看”“老式健美操教学”的梗……

如果你能看完2、3个所谓的土味营销广告，就能get到它的精髓——仿佛用Word制作出的花里胡哨排版、粗糙的画质、上世纪的音效，还有不限于老式电视机雪花噪点、电流音等元素，加之整体上对某首老歌或者电视购物广告的戏仿……有了这些易于模仿的套路，也意味着品牌们批量化复制的可能。

网友们对待土味营销的态度，却悄然发生了转变。

“这是我今年看到的第10086个土味广告了”“有点尴尬”…… 一向以潮酷风示人的喜茶最近拍摄了一支以1990年代画风配合鬼畜效果的土味广告“喜茶夸夸大卖场”，999感冒灵的“低清复古”视频也有点让人摸不着头脑。

土味营销的泛滥，就像曾经一涌而上的情感催泪大片、嘻哈风广告、国潮，遍地开花的快闪店和联名那样，本质上是品牌营销在制造流量思路下的爆款逻辑——在一个已经被验证成功的套路情况下，跟风成为省力的选择。

但从根本上来说，营销创意想要获得注意力，还是要做出差异化的打法。土味营销兴起之处正是在于出奇制胜，但如果被反复跟风、频繁使用，尴尬生硬的套路又会造成新的一轮审美疲劳。

而更为关键的是，无法与品牌调性和价值结合的土味营销，对于长期品牌形象的塑造很难有什么帮助。在不少品牌的跟风之作中，往往形式大于内容，只有元素的堆砌，没有内容和观点输出，留给消费者的印象，没有复古，也只有土而已。