记者 | 刘雨静

最近能让社交媒体上的年轻人疯狂的营销，大都有个共同点——复古跨界。开售十分钟就卖出14000多件的大白兔香水和一杯难求的大白兔奶茶，或是英雄墨水味和六神花露水味的RIO鸡尾酒……在我们的注意力被智能手机和花样繁多的网红产品占据的当下，网上冲浪还没普及的8090年代却带着迷人的时代滤镜重新回到了人们的视野。

一个最新的复古跨界是网易云音乐与三枪内衣——他们联合推出了一套有音乐播放器元素的内裤和同系列袜子。袜子上印着“播放”、“暂停”、“收藏”等图标，内裤正中央则印着收藏的“红心”和随机播放的图案。

在很长一段时间内，拥有80年历史的老牌国货三枪在消费者心中的认知总离不开“长辈才穿的土气秋衣”和“不时髦的内衣裤”，网易云音乐与三枪发布的这条广告也因此带着些自嘲的意味，还挺有趣的——80年代的渣画质、上世纪电视购物风的口播“买一条送爷爷，买两条送爸妈，买三条送小弟，买几条送自己”。如果不是出现网易云音乐的字样，你真的会以为它是二十年前的电视广告。

这并不是网易云音乐第一次授权联名，2014年品牌曾与美特斯邦威推出过“音乐内裤”，还曾与农夫山泉合作“乐评瓶”，把热门乐评印在瓶身上，消费者扫码可以直接至网易云音乐收听歌曲。不过这次合作最值得注意的则是互联网品牌与老牌国货的结合——复古营销成了今年的营销关键词，而其成功因素往往离不开以下几点：品牌形象的强烈反差、强社媒属性的传播，以及切合目标客群怀旧心理的时代滤镜。

我们近期报道过的案例不少都与时代滤镜有关，而这背后的“怀旧营销”套路我们此前也写过：消费者对于过往时代的浪漫化倾向让怀旧营销总是能生效——特别是在经济不稳定、社会动荡的时期，比如现在。营销大师马丁·林斯特林曾在《品牌洗脑》中用了一整章讲述怀旧营销的效用：“作为人类以及消费者，我们都被糊弄了，觉得过去的就是完美的——大脑也这么认为。罪魁祸首便是一个简单而强大的心理说客：怀旧之情。”

最早开始网上冲浪的一代如今都步入而立之年，而他们也是拥有一定购买力、并且容易被过往时代滤镜打动的客群（谁没在深夜怀念过18岁的自己呢？）；在社交媒体中，晒出十年前后照片对比的“十年挑战”也在全球风靡，90年代迪斯科风格也开始返潮。

也正因为此，可口可乐在美国推出的34年前的“失败可乐”一下子就变成了抢手货——而在1985年，这款可乐却是个市场营销的灾难；而不少头像再也不会亮起的QQ也回春了，YOHO不久前还与QQ推出了联名T恤——印着隐身、请勿打扰、离线等字样的T恤，同样令人感慨万千。